巴黎世家终于学“乖”了;Netflix新视觉系统很可爱;中国成全球第二大主题公园市场|What’s up

设计:huimeng@TOPYS

巴黎世家新设“品牌安全负责人”岗位

#营销

去年年底,巴黎世家曾因其广告中涉及SM与儿童色情内容而引发极大的争议。当初巴黎世家一边道歉一边甩锅有多不真诚,现在就有多后悔。

Balenciaga Child with Bondage Teddy Bear Ad Campaign | Know Your Meme

根据此前汇丰银行(HSBC)发布一份股权研究报告显示: Balenciaga(巴黎世家)的“广告门”事件扼杀了该品牌的“高速增长模式”,品牌因此遭受了重大损失,在美国和英国市场的损失尤为惨重。”(是人性的泯灭还是道德的沦丧?!可戳此回顾)

这件事显然让巴黎世家吃了不少亏,因此事后品牌一直异乎寻常地保持低调。而最近,其母公司开云集团(Kering)董事长兼首席执行官——Francois-Henri Pinault,在集团2022年业绩分享会上甚至直接向记者宣布:品牌将引入一个负责“品牌安全”的新高管职位。

图1
对比一下,图1为以前的广告,下图为23年最新的广告,低调到背景都没有了。

而这位“品牌安全主管”需要负责的工作,就是在集团层面(巴黎世家、古驰、圣罗兰、宝缇嘉和亚历山大·麦昆)去评估未来集团的营销和产品是否会惹起非议,并对传播策略提出相应的建议及看法。

Pinault表示:“巴黎世家当初决定推出这有争议的广告时,的确存在一些‘判断错误’,因此集团将采取额外措施防止此类悲剧再次发生。”此话一出,简直令人纳闷:难道时尚品牌不是一直都有危机公关和舆情监控部门吗?况且一个广告策划案能通过,总不至于是一个人能决定的,这波操作仿佛有“讨好”市场的嫌疑。

man in black leather jacket wearing white and orange backpack

不过为了挽回集团形象,巴黎世家做的还不止于此。此前,开云集团与全国儿童联盟(NCA/National Children’s Alliance)新成立的心理健康研究所(Mental Health Institute)达成三年合作,为数千名儿童提供心理咨询保障服务;此外,集团还试图通过出资培训专门处理虐待儿童案件的专业人员,为儿童提供更加专业化的保护。

Balenciaga and Kering announce their collaboration with the National  Children's Alliance

只能说,全方位的努力下,可以推测巴黎世家经受的损失有多惨重,而品牌也终于学“乖”了,知道比起博眼球,更该好好做衣服。

大品牌翻起车来,往往更难修复,这就好比一艘巨轮但凡破了个洞,补起来可就难了。品牌翻车的事TOPYS写过不少,前有江南布衣、绝味鸭脖、卫龙等低俗营销;去年年底国民品牌旺旺也因涉及虚假宣传而被处罚。

品牌不得不承认的是,我们早已走到了买方市场,不管是低俗营销还是打擦边球的营销,背后只能折射出品牌在原本业务上的“江郎才尽”。不过好在巴黎世家在奢侈品牌中,一直保持着比较差异化的风格和形象,如果能从定价策略、营销策略上多下点功夫,不限于总是博眼球,拿回失去的市场应该不是难事。

 

网飞视觉系统更新

#应用

随着信息通讯技术的发展,流媒体之争的战火,只会越烧越激烈。网络资源的丰富、大屏电视技术的发展,也让电影院这几年的日子不太好过。或许对于很多消费者来说,客厅早已被布置成了家庭影院。这一点可以从2022年电子产品遭遇退潮之时,投影仪仍然逆势增长中看出(RUNTO最新的《中国智能投影零售市场月度追踪》报告显示,2022年第三季度,国内投影仪销量为128.2万台,同比增长35%。)。

此外,最近Netflix在图标系统上的更新,也透露了流媒体向电影拓展的野心。设计工作室Koto Studio从电影的叙事语言中提取灵感,告别了流媒体领域最常见的“过度饱和、过度渲染”的设计,而是选择了电影制作过程中真正存在的效果和技术作为视觉表现。

这次的全球更新涉及一些很有趣味性和互动性的功能,例如用户在旧应用程序中切换配置文件时,会看到配置文件图标在中心时变大,然后变成一个三维动画,再缩小到正常大小。

值得一提的是,此次设计还巧妙地将Netflix的白色图标升级为了“宽屏”格式,再次以此暗指电影院。

负责此次设计的工作室表示,新设计是想传达出“与电影爱好者对话的感觉,令观众一看到电影院图标,就觉得是Netflix”。此外,它也体现了该平台“开拓、激励、迎接”的核心价值观。

由于Netflix的粉丝是从不同的设备上观看节目,为了保持一致性和图标系统的可读性,工作室也会针对不同的平台灵活排版,包括使用粗体、电影标题卡、特定主题设计等。

总的来说,从插图到图标甚至到颜色的使用,都在构建Netflix的电影宇宙。

 

中国成全球第二大主题公园市场

#市场

有消息称,全球第二大娱乐景点运营公司默林娱乐集团将在4月带领团队访华,极为看好中国在主题乐园方面的市场。与此同时,上海乐高乐园有限公司总经理陈洁也向第一财经透露:就主题乐园而言,中国已是全球第二大市场,增长速度还将继续。

过去几年,国内消费者在疫情与经济下滑的双重夹击下,正在经历一场彻底的消费变革。从狂热高涨的炫耀式消费,再到理性审慎的自我关怀式消费,长效的才是值得的。在英敏特的《2023全球消费者趋势》中甚至指出:“面对依旧不确定的未来,全球消费者正调整支出类别和消费优先级,从而减少伪需求与非必需消费。”

painting of building

基于这样的大背景,能把人们暂时从压力和重复的日常中解放出来的主题乐园,有了天然的土壤。主题乐园的形态非常丰富,容纳的圈层也很多,但是在中国,十分标杆化的选择还是很少。

不过主题公园的运营,有很多决定性条件。比如是否有好的IP,区域位置是否合理,所在城市是否还有除了主题乐园外的其他附加旅游价值……这些能解决好了,还要面对主题公园本身的规则设计、园区布局、如何减少排队等相关的问题。就连环球影城这样的大IP去到北京,也曾遭遇业绩滑铁卢。毕竟快乐是短暂的,总有褪色的时刻,褪色过后能不能经得起回味呢?这是摆在所有主题乐园面前的困境。

teal and orange space shuttle

回头来看,对中国市场野心勃勃的默林娱乐集团,即将于明年在上海呈现乐高度假区,为了更加适应本地市场,集团在设计初期就以融合乐高的热门游乐项目再叠加中国传统文化、上海海派文化为特色,力求呈现独具特色的江南风味度假区。

brown and white dog plush toys

此外,据集团表示:“中国区分别在上海、深圳、四川的三个在建乐高乐园项目,总体均以乐高乐园IP在全球的最高规格设计,致力于打造成品牌的标杆。”

如此看好中国市场的默林娱乐,届时到底能否打好国际化加本土化这张牌,到了明年就揭晓了,也希望能给中国本土的主题乐园们,带去可以借鉴的经验。

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