巴黎奥运会图标很丑吗;想买茅台,还得学会酿酒;现在流行边吃炸鸡边喝咖啡了?|What’s up

设计:huimeng@TOPYS

2024年巴黎奥运会视觉设计

#设计

日前,巴黎奥组委会公布了2024年巴黎奥运会、残奥会的奥运景观(Look of the Games),其中自然也包含了色彩系统和核心图形。

关于这次全新的视觉标识,品牌方表示巴黎是一个时尚之都,又有厚重的历史,因此不希望这些视觉标识太过鲜艳,而是尽量去还原法式风情(言下之意自己很洋气吗?)。

于是,这次设计以颇具象征意义的法国城市景观中的重要组成部分——石板路为设计灵感;而视觉色彩则由蓝、红、绿、紫四色组成,象征着法国文化的多元与丰富,也同时传达出欢乐和热情的含义。

讲真,虽然配色是好看的,但是总觉得是免费PPT模版大全里下载的,而且非常放之四海而皆准,有种主题不够突出的感觉。不过毁誉参半的,还有这次的图标设计。

此次62种竞赛图标的新视觉舍弃了最常用的人物造型,而是采用了对称轴的方式,再融入运动项目及场地的特征,整体形成了「荣誉勋章」的概念。

例如下面这组图标,就将球、击剑等极具代表性的物品以及场地特征为视觉基础,再以X线条为对称轴,形成了以上纹章的图样。

主办方表示:不希望图标只是单纯作为分类的目的,而要承载从事该运动的群体的精神和荣誉,借此增强国民自信以及凝聚力。

值得一提的是,由于这些图标将会被广泛用于各场馆、票券处等,所以引发了正反两方的讨论。有观众觉得,扁平化设计yyds,传达了法国优雅、时髦与趣味的印象;但是另一方人觉得图案太过复杂,根本无法直观判断是何种运动。

我倒觉得从概念来说,这个设计还是还挺有创意的。而且主办方开放了使用权,现在所有人都可以从2024年巴黎奥运官网上下载这些图标,用以表示对某种运动的支持,这极大地增强了观众与赛事的互动,也能创造集体归属感。

届时现场应用是否会带来不便,还有待考证。不过据说现在最后细节还在敲定中,如果你有什么更好的建议,也可以试试给主办方留言,说不准就采纳了呢~

 

Tims联手美国炸鸡品牌Popeyes

#品牌策略

炸鸡真是万能选手,和啤酒能搭,和咖啡也能搭。

最近,Tims天好中国(以下简称“Tims中国”)宣布董事会批准同意与炸鸡品牌Popeyes中国进行合并,合并后的Tims中国将获得Popeyes在中国内地和澳门的独家运营权。

也就是说,这其实是一次非常本土化的操作策略,而且是以Tims为主导,和以往我们熟知的以食品为主,饮品为辅的策略不大相同。

先来看看“相亲”成功的双方的背景。Tims是1964年成立于加拿大的咖啡品牌,自2020年进入中国以来,已经火速开出605家门店(截至2022年底)。但是根据Tims去年上市后最新的财报显示,Tims中国公司第三季度净亏损1.95亿元,同比增多72.4%。

Cartesian Capital Pushes Massive Growth of Tim Hortons China |  International Franchising | franchisetimes.com

众所周知,近几年咖啡赛道可以说相当饱和激烈,既有中国邮政、中国铁路等国家队下场、也有瑞幸为代表的平价咖啡守住一方市场;更有以星巴克为首的老牌玩家,还有精品咖啡品牌们以第三空间缔造护城河。可以说Tims在这种状况下还疯狂扩张,打包上市是一条必然之路,毕竟这样才能谋求更多资金的支持。

再来看看Popeyes,在中国似乎活得更加艰难了。早在1999年时,Popeyes便进入过中国市场,后惨淡退出。直到2020年时,在土耳其大型餐饮集团TABFoodsInvestments的推动下,才重返中国。虽然在最初进入中国市场时,Popeyes也成了风头十足的“网红店”,但拓店速度一直较慢。而且时运不济,恰逢疫情,一连关闭了七八家店,只剩上海两家门店。

In Photos: Popeyes Opens First Restaurant in China, Shanghai
图源:Business Insider

因此对于此次合作,上海啡越投资管理有限公司董事长王振东指出:“Tims中国与Popeyes的运营公司在资本层面存在一定关联性,此次举动更像是内部资产的优化。”

在某种程度上,餐饮品牌的合作的确能给消费者创造新鲜感,双方还可以利用自身的优势和特色,拓展市场,节约运营成本。但是事实上,这个乍一看很新潮的概念,却是KFC,麦当劳以及汉堡王等老牌快餐企业一直在做的,可以说更是强者如云。

ArtStation - KFC Coffee Packaging

此外,目前无论是从产品单价还是店面覆盖率来说,Tims与Popeyes的合作对比老牌快餐店都没有优势,更何况对于绝大部分消费者来说,这两个品牌的知名度还是比较弱,可替代性太强。

这让我想起一句广告语:承诺之后,才是承诺的开始。显然,对于两个品牌来说,联手之后要面对的挑战还很多,但是毕竟是一种新策略的尝试,在节本增效以后,能否为消费者做出更好的体验,还得看品牌的内功。

 

茅台想用云宇宙“圈粉”年轻人

#营销

今年年初,茅台曾以一款古风味十足的APP——《巽风数字世界》又创造了一项流量记录。作为一款小游戏,茅台的用意自然不是搞科技,而是通过这个App,“强行”让年轻人解茅台的品牌文化。例如,在用户界面,就有制酒导师、高粱研究员、环保义工等角色;而游戏关卡的设置中,玩家一定会学习关于茅台的知识点。还有不少玩家表示:“玩完非常清晰地记住了茅台的三大制酒厂房:恒兴烧坊、荣和烧坊、成义烧坊。”

完成任务的玩家可以获得游戏积分,而积分可以兑换道具,购买茅台的文创周边等。更核心的是,玩家有机会获得茅台的酒类数字藏品,而这个藏品是可以用来购买真实的茅台酒的。

元宇宙里的“兔茅”价格已腰斩,茅台的“巽风”吹来了什么风?_东方财富网

为了增强用户与这款App的黏性,茅台的新品“立春酒”,也只能在App里买到,但是玩家必须在游戏中学习白酒“酿造”,通过成为实习学徒、初级酿酒工等进阶过程,获得类似游戏积分的基酒、元贝和瑞羽等道具,以此获得原价购买立春酒等产品的资格。

贵州茅台酒二十四节气春系列产品图

但是经玩家测算,仅通过酿酒资格,就需要耗费10多天,因此不少玩家氪金买道具,希望加快进程、获取酿酒材料,最初某鱼上甚至出现了黄牛出售“酿酒”代练服务;而有的玩家为了取得这个购买资格,甚至已经充值了数千元,为此抱怨连天。

从茅台冰淇淋到巽风数字世界,茅台似乎找到了对话年轻人的钥匙,但是高昂的时间成本和门槛不低的玩法,也使得很多人在小试牛刀以后已经火速放弃。未来茅台能否继续靠App“圈粉”年轻人,还看是否能有更多“刚刚好”的玩法。

元宇宙营销大时代开启?从茅台巽风看未来元宇宙营销-元宇宙内参

不过这种用游戏通关才能买商品的策略,前段时间Hublot宇舶表也在尝试,品牌意在把优先购买权留给“最忠实”藏家。

早前,宇舶表与日本知名当代艺术家村上隆(Takashi Murakami)合作并推出了第3代、共13只联名款腕表,以及13款独一无二的NFT作品,而第13款腕表必须要成功收集到前12款腕表的藏家,才有资格购买。(只能说壕无人性

事实上,无论是茅台还是Hublot,都是通过对购买方式、地点以及时间的限制,构建自身商品的“稀缺感”叙事。对于品牌的忠实用户来说,购买资格可以说是品牌给的“忠诚勋章”,可以进一步加强品牌与这部分消费者的情感深度。而就算没有获取购买资格,也能从这种“不试白不试”的游戏中,开始参与品牌社区,从而渐渐了解品牌文化,成为品牌最核心的消费人群。

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