奢牌的“中年危机”,可以被奇葩单品瓦解吗?|小趋势观察眼

在社交媒体蓬勃发展的这十年,奢侈品领域很热闹。无论是GUCCI的高调猎奇、还是LV与街头潮牌Supreme合作中的权利反转,都彰显出了我们正处于一个极度多元化的客户群体市场。而高奢时尚也不得不从T台走入数字舞台,学会迅速投入社交媒体的喧闹环境中,并先声夺人。

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虽然花重金、下血本去制作全球化的营销广告仍是保持关注度的方式之一,但是这个成本无论是从时间还是金钱上来说,都极其高昂。毕竟哪怕富如LV,也并非每年都能进行和诸如草间弥生这样的艺术家的大规模联名。

于是,制造“网络炸弹”成了奢牌们缓解“中年危机”最快捷有效的方式。

 

01

成为社交货币的背后

2019年时,GUCCI不走寻常路,邀请英国纪实摄影师掌镜,拍摄了一组堪称「怪诞美学」风的广告片。甩掉了高高在上的奢牌包袱后,品牌的画风坦诚到连牙缝、毛孔和皮肤的褶子都不放过,力求呈现一种原始的美。当然,表面上看,彼时的GUCCI是Alessandro Michele掌舵,这种美学不仅不违和、也十分符合这个古怪创意总监的调性。

但是实质上,美妆线一直是奢牌的大蛋糕。它既利润丰厚、又能避免稀释品牌价值,还能在社交媒体上制造话题性与参与度,招揽新客群。

从事实上来看,GUCCI的美妆INS账号上线后,也并未着急去宣传产品,而是从美学史入手,探讨全球审美的异同,以及它们是如何演变的。这波操作加之发布在ins上瑕疵满满的广告大片,无疑就成为了年轻人的“嘴替”,表达出大家最喜欢的论调:美是自由的,美也是属于所有人的。最后话题成功发酵,GUCCI在“自黑”中,轻松触达了更多人群。

而这两天,同样令人惊呼“古怪”的事儿发生在了资生堂身上。正如你所见,资生堂的护肤代言,请了黄渤来担当。海报深情配文:「爱如琉璃,饱满丰盈」。从形象到文风,整个就是大写的尴尬。

有点美颜过度哈,难道是抗老系列专属代言~

黄渤在作为演员方面的业务能力毋庸置疑,但是作为护肤品代言人,多少有点太过“自然”。虽然品牌意在强调不惧时光的优秀代表人物,但是网友还是纷纷吐槽如此调性不符的广告并不能激起购买欲,再怎么强调「时光」也可以往陈数、周迅之类的靠靠?但是基于不物化女性、不制造容貌焦虑、又强调护肤并非女人专利的理念,品牌无疑是政治正确的,搞不好真的还能偷偷收割一篇中年男粉。

不管怎样,有争议才有话题,我们这不就又在讨论它了吗?讨论完搞不好就想起了“红腰子”,继而激情下单。看,从刚开始玩美妆的GUCCI到老牌美妆资生堂,这就是品牌的营销策略专家们的惯用伎俩:甭管是正面还是负面,只要不踩底线,成为社交货币才是王道。但是成为谈资就等于人们会买吗?这里面又暗藏了什么玄机?

 

02

奢牌是在“漂绿”吗?

众所周知,近几年各奢牌的“奇葩单品”层出不穷,以巴黎世家为首的“丑东西”风更是赢得不费力气。但是最近,“又丑又贵”这个本属于巴黎世家的标签,终于被LOEWE抢了,它让我们知道原来有一个风格叫:草!

 

#LOEWE草鞋

这双让你“叹为观止”的「Grass Sneaker」鞋,是 LOEWE 2023 春夏男装系列的产品之一,售价1700美金。谈及创作灵感,创意总监Jonathan Anderson表示:「世事循环,正反相对,自然与科技相信也大抵如是。」

于是,他脑洞大开,在鞋上种草,在服饰上也栽种了奇亚籽与植物;希望经过时间的演化,让这些服饰与大自然融合;另一方面,电子屏幕也将大衣及上衣变成了放映仪器,整个感觉就是很奇幻。

值得一提的是,草是真的,植物种子也是真的,因此服饰及种子要被放置在温室中培植,且要定时浇水。20天后,你就会得到装饰满了植物,且绝对不会和别人撞衫的衣服或鞋。

但是沉迷种草的,并非LOEWE一个品牌。

 

#Burberry地景艺术

最近Burberry的大动作不断,不仅再次更换了品牌Logo,还携手全球创意社群合作推出了一个「经典格纹造型」地景艺术。这个艺术作品是以品牌创始人Thomas Burberry的媳妇——Elsie Burberry的冒险旅程以及先锋飞行家Betty Kirby-Green的传奇故事为灵感创作的。两位探险家曾分别从英国出发,各自以加那利群岛和南非为终点,踏上冒险旅途。

160年前,创始人Thomas Burberry就通过服饰去助力户外探险爱好者们的勇气。在上个世纪20年代,Burberry的经典格纹首度被应用在品牌的防雨服饰的内衬上。因此Burberry这个品牌的DNA里,的确藏着对自然的向往。

也许是为了唤起消费者对于品牌与自然有所联结的认知,此次品牌邀请了美籍古巴裔当代艺术家Jorge Rodriguez-Gerada,先是用天然的乳基颜料在地表上进行白色条纹的创作;而后当地的绿化专家团队还在这里亲手栽种和精选不会对土地造成负担的耐寒植物,包括吸引鸟类和授粉昆虫的非洲雏菊、蜂蜜香伞花麦秆菊等植物,待花开后模拟出Burberry格纹的经典配色。

为了彰显品牌对可持续发展的重视和践行,这片草场完全采用雨水收集系统进行灌溉栽培。为了确保它在创作完成后能够恢复如初,所用的植物全部被翻转埋入地下,等候自然分解,最终化为春泥更护花(巴)。

我想对时尚行业稍有了解的人一定反应过来了,怪诞背后,会不会是品牌的“洗绿”行动呢?

2004年,联合国环境规划署最早提出了ESG这个概念:即环境(Environmental)、社会(Social)和公司治理(Governance)。一句话总结:投资不能单考虑赚钱,还得考虑环境友好,社会责任等可持续发展的问题。因此,ESG成了衡量上市公司是否具备足够社会责任感的重要标准;此外,主流投资观点也认为践行ESG的投资理念,可以更好地避免或者剔除存在高风险、或“黑天鹅”风险的公司,让投资者获得更高的回报。

图源:The Fashionista

毋庸置疑,时尚业作为世界上最大的产业之一,其行业发展方向势必会对地球的未来产生重大影响,因此拥抱ESG概念是势在必行;但是面对变化的消费者,当新生代不仅在乎身份的象征,更在乎是否环境友好时,奢牌必须有自己的叙事策略去打破“时尚”与“环保”这一天然的矛盾。例如LVMH集团在2021年出版了集团历史上第一本整合环境与社会承诺的报告书;在2020年,Chanel也收购了意大利专门生产环境友善纱线的公司,减少粗花呢材质的时装设计对环境的破坏。

但是因为时尚奢侈品产业所需原物料庞大,且制造过程的碳排量高,因此单单改变原材料而不减少生产数量,又能带来多大改变呢?集团又有多少利润愿意再次投入到可持续发展的事业中呢?

知名环保媒体GreenBiz董事长Joel Makower,就曾发表一篇极为讽刺的《职业漂绿专家》(How to greenwash like a pro),探讨企业或品牌是否走向“漂绿”。也就是说,为了给自己扣上“绿色环保”的帽子,品牌可能在设计与营销中,用上一些诸如「最创新」、「最干净」等词去宣传,还有的会直接以环保为噱头讲故事,去证明自己在碳中和事业方面的努力,企图向消费者证明自己。

以上案例是漂绿还是积极拥抱ESG,或许并不能真正影响消费者的购买决策。反而赚足的眼球的同时,也树立了挺正面的品牌形象。

由此看来,奢牌设计奇葩产品背后的用意,并不是单纯的“有钱任性”而已,真正有钱的,从不任性,只讲效益。(Patagonia除外,夹带私货

 

03

制造「价格锚点」

还有一类“奇葩”产品,看上去既不环保,也不算丑的彻底,只是有点莫名其妙。

这要从LV刷屏全网的空气马甲说起。2021年,LV发布了一件看上去只值10元,却售价直逼3万元的空气马甲。当然,如果你不在乎Logo的话,其实快递箱里的塑料充气袋也可以有同款效果,反正女性穿上秒变清纯救生员,男性穿上就是八块腹肌海岛猛男,引起了无数网友自行创作。

为了探究这件衣服到底凭什么卖这么贵,网友们还脑洞大开地进行了各种测试。最后的结果就是:既不能当救生衣,还不能和别人走太近,一撞就要漏气。但是这又何妨?不妨它凭借“莫名其妙”这个特点,将网红经济与流量玩得明明白白。

但是这并不是LV唯一的奇葩单品。

在尝到与街头潮牌暧昧不清的甜头后,LV与Supreme合作推出了一款豪华大棺材,上面铺满了双方的Logo,就算隔老远,也知道棺材里装的人不仅富,还很潮(网友表示:死不起就只能好好活着);

与此类似的,还有Prada推出的装尸袋,虽然奢侈品是一种生活方式,但是真的不必如此贯穿始终。

奢侈品牌推出的类似的奇葩单品层出不穷,我相信未来也会继续,因为奇葩背后,又是一笔经济账。

不管是社交货币也好,还是贴近当下的文化语境也好,其实“奇葩单品”就是最小成本的品牌声量扩大器:嘿,快来看我吧!因此你大可以发现,越是这种产品,越不会加入品牌的生产线去量产。打着限量的名头,其实是因为少量就已经足够达到目的了。

这就是奢侈品牌背后的“复利”逻辑。你买不起不要紧,最要紧的是你去讨论他,你每讨论多一次,这个品牌就在消费者和这个市场中完成一次价值增量,最终稳稳地守住了百年基业。

而这里又引出了另一个营销原则,那就是——价格锚点。

价格锚点其实是一种商品价格的对比标杆。营销中,企业经常会通过各种锚点招数,或者利用对比和暗示来营造幻觉的手段,动摇人们对于货币价值的评估。

就拿买不起的空气马甲来说,你看到时os是不是:这么奇葩还这么贵,谁会买啊?

其实当你这么想的时候,就已经中了营销人员的圈套。正因为这种普通的、不可理解的产品非常昂贵,你就会觉得其他的正常产品非常合理。一件塑料马甲卖3万,一个真皮且可以用很多年的手袋才1-2万,能令人不心动吗?

反观品牌方,横竖都是赢。

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