风流才子正经论广告??杨北金笔访苏秋平

苏秋平(Peter Soh)这位蓄一撮小胡子，梳一束「马尾」的新加坡男人，究竟是怎样一个广告人呢？

根据江湖传闻，他为人十分好色；而根据他的获奖战绩，他的创意十分出色！

首先当然介绍有关苏兄的江湖传闻，且容我暂作文抄公，引述几段搜集得来的轶事，让读者自行判断究竟苏秋平是否「好色」、「咸湿」，还是「风流」吧：
『别人算命是算事业、婚姻，苏秋平劈头问的却是：「大师，我在何时不能【那个】了。」而医生体检，别人担心的是身体状况，而这位苏创意人的忧虑却是：「我不能够【那个】时，我会不会想？」』

『当年他曾受聘为一卫生棉做广告，男人对这产品毫无头绪，于是自己买了卫生棉并在办公室仔细研究，又把它剪开来看……』

『香车与美人，两样我都喜欢。……香车越老越好，美人则越年轻越好。』

还有，跟Peter约稿，不免要电话联系。我现在任职的电通扬雅广告公司正是Peter数年前任职的同一公司，故此他对很多同事还是认识的。

有一次我在客户处开会回到公司，接线的女同事跟我说：『你跟Peter Soh是认识的吗？他今天打电话来，一开口便问我认不认得他的声音，要我猜了好几次……』

有关他的轶事已经讲的太多，且让我介绍Peter更为人津津乐道的另一面。

1990年他囊括了新加坡广告创意奖CCA所有的华文奖项！

同年获香港电通扬雅广告公司(DYR)邀请，出任大中华区域创意总监。

1993年回新加坡，与朋友创立了三人行广告公司(Fong Haque & Soh)。

1996年新加坡广告创意奖中，共夺十二项奖项，名列第三，打破国际广告公司垄断局面。

同年，该公司与国际广告集团合并成TBWA Fong Haque&Soh 公司，壮大实力，扩展亚洲市场。

苏秋平以华文创意总监身份，屡获国际大奖，包括美国纽约广告节金奖、台湾时报广告奖、亚太广告奖和新加坡、香港广告创意奖等。

近两年间，他不但被推选为新加坡创意协会(CCA)主席，并受邀为第三届、第四届台湾时报世界华文广告奖，1996年香港广告创意奖、北京首届华人平面设计大赛等创意比赛的评审。1997年出任台湾4A' S的评审。

精力旺盛的他，不但长于广告创作，还勤于笔耕，在新加坡报纸上撰写专栏外，更曾担任新加坡南洋艺术学院客席讲师，教授华文广告课程，1996年还设立了华文创意顾问公司??本土堂。

资历可真够照吧！

《龙吟榜》访问Peter的原因，固然因为他的份量，亦因为他开始涉及中国大陆的广告工作，所以我们希望从新加坡人的观点，看看中国广告的发展路向。

杨：作为新加坡广告公司的华文创意总监，又曾在香港工作，现更负责亚洲区业务，涉足中国大陆，你对中国现时的广告(特别是创意方面)，有什么看法？

苏：新加坡的中文广告是在近三、五年来才较受重视。土生土长的广告人逐渐收复失地。虽已有三名中文创意人在国际广告公司里抢得一席之位，但比起香港和台湾仍是差了一大截。

很幸运的在90年有机会到香港工作，工作范围也涉及了台湾和中国大陆，大大地扩展了我对中文广告的视野及感观。从那时候开始密切地注意中港台中文广告的发展。在香港住了两年，让我能更进一步地体会及了解香港人的生活方式和广告文化，而对中国广告的认识也从此开始。

中国的广告业可说是在十年来度过它的萌芽时期，由早期经香港广告人作区域性的开拓，至后期台湾广告人的接手。但从现在开始，应是中国广告业面临最重要的时刻，何去何从皆举足轻重，以往只重于媒体的购买，现已渐注于广告的创意及制作。虽然至今仍未能树立起中国本土的创作风格，但以地广人众的大陆，加上世界市场转向对亚洲市场的重视与进军。天时、地利配以人和，中国广告业必会在今后的国际舞台上扮演更重要的角色，是否会如七十年代日本广告制作般的奇军突起，大家也只有拭目以待吧！

中国今时今日的广告创作尚未定型，一般像样的作品大多出自港台广告人之手。以广告片为主的中国广告市场，大部分的后期制作却也多在香港进行。平面广告则由于报章页数的有限而受限制。大家都希望这状况会在最近的将来有所改善，这当然与国内市场的整体结构关系重大。几年来多次和国内的本土创作人谈过，无论是上海或北京，都可深深地感受到他们那与生俱来的创作潜能，却也了解他们对处境的那份无奈。

杨：你如何掌握中国消费者的心？
苏：中国这个市场实在太大了，就以各大城市来说，生活方式已各有不同，再随着中国的现代化脚步而不停地向前迈进，消费者对衣食住行的基本需求日新月异，面对比以往多了好几倍的选择，要掌握他们的心可真要考功夫了。我看先要了解不同的产品在不同地区对不同的消费者的真正意义，再参考同样产品在港台甚至新加坡打进市场的广告个案。因为中国的消费者可能在未来三、五年内更加快脚步，而带动下一世纪的潮流。广告人非要温故知新，真正了解消费者的心，才能有机会去掌握他们。

杨：新加坡创意人在中国有没有发展机会？有什么强项？有什么不足？最大的困难是什么？
苏：新加坡创意人往中国发展的机会绝不亚于港台的同志。首先新加坡与中国的关系良好，无任何政治因素或地位的问题。在数次探讨国内市场，感觉到国内的同行似乎较为接受新加坡人，这可是一大优点。再者新加坡早在十年前采用简体汉字，一般新加坡人皆能有效地使用双语，由四大民族合组的社会都有助于新籍创意人在中国立足。据我所知已有一位老友是坐阵北京，另一位也将会在最近穿梭新加坡与北京，而我本身也常有机会前往上海与北京。


不足之处或面对的难题也应该和港台的同志一样，对中国大陆仍未有健全的结构与组织、客户的成熟性、制作方面及创作人员的缺乏、服务人员的专业等等，在一时之间，可能难以接受。不过，新加坡创意人在这个时候进军，已比早期港台广告人在大陆开拓的好多了。


杨：香港和新加坡由于华文、英语并行，故此一直充斥很多西方广告人，你觉得中国这单一语言的地方，西方人有没有立足的地方？
苏：以我本身而言，我很高兴在这个世界终有一个属于东方广告人的竞技场，全拜于中国大陆这单一语言的市场，老外就少了此先决条件，台湾就是一个看得到的例子。至少中国广告业不必像香港和新加坡苦历广告殖民地时期。不过中国广告业仍应与西方广告人交流，尤在经验管理及制作技术方面。一般在国内工作的老外多只是负责国际性的客户或管理层的优差。

杨：你有没有计划常驻中国国内？
苏：这正是我不时在研究、考虑、讲价的问题，看看应该以什么形式进场，本身对中国市场的兴趣是无可否认的。去年卖身给TBWA，就是希望能随它们进军中国市场。这两年来也跟好几家国际广告集团的老总吃饭喝咖啡，其中还包括了两家将首次进军亚洲的集团。在此不便多说。

杨：你现在的工作有没有接触中国国内的广告主？他们与新加坡的广告主有什么分别？
苏：与TBWA合并后，已多次与香港公司合作竞投国内的一些国际客户。而许多区域性的广告系列皆从新加坡发稿，中国大陆的客户大约可分成两种，从国外进军的国际客户和本地厂商的国内本地客户。国际客户一般和其他地区的国际客户一样，各按自己老家的本子办事，经过他们的前辈在新港台学了乖，了解并体会到亚洲各区域的民情各异，尤其是中国这一市场，不能把老家那一套硬搬来用。现今这一批在亚洲各地管家的老外，大多曾接纳忠言，进一步与本地人员合作。

而国内的本地客户在中国市场早已享有一定的影响力，许多厂商也与外商合办合资企业。但在国内经济的快速成长，在经营管理的现代化和广告促销的认同仍赶不上。当然这种状况比起开拓时期好多了，但要应付今后的中国市场和消费者的需求可就非要加快脚步不可了。

其实，我认为世界上的广告主都大同小异，有The Good，The Bad， The Ugly。

杨：你认为中国的广告创意水平有多高？比较新、港、台如何？
苏：在近三年来，很幸运地多次受邀参加新中港台各地的评审，让我有机会观察各地各异的创作风格而从中获益不浅。各地的作品都相当正确地反映该地的特色，如香港的作品可说是都市生活的写真，在现代化的节奏中流露出传统的民风。在广告片制作仍在几位大师手中保留了一定的水平，反是一向处于广告片之后的平面广告却有很明显的改进。

台湾的广告创作依旧洋溢着那份浓厚的风土民情，拍摄画面优美的广告片还是那么令人陶醉，很台湾。但许多作品，尤其是平面广告在制作与字体运用上似乎不够功夫，常见不少非凡的创意没在制作上把它做好，实在有点可惜。

新加坡的作品一般上在制作水准都处理的很好，甚至可达到国际水准。但与台湾正好相反，可能由于大多数新加坡人对中华文化与传统感受不深，再处于西方社会之中，在原创意无法表达出来，希望在近年来能迎头赶上。

而中国的广告创作正处于下一步应该怎么走的关头，初期开拓时代过了，社会经济发展的脚步越来越快。整个广告界从成长至今，被逼着快高长大，成熟度将在今后受到较大的考验。据我所知，一般国际广告公司的高层人员多是来自新港台的广告人，与本地的员工似乎仍有距离。创作风格还未成形，难以下一个定论或水平。不过在去年底于北京举行的第一届华人设计当中，我被深圳地区的一些设计作品所吸引，虽可看出创作风格受到临近香港几位大师的影响，自树一格亦指日可望。被我选了评委奖的却是一位来自浙江的学生作品，那是一幅庆祝香港九七回归的海报，横看是英文的Hong Kong两字，直看是中文的喜字，制作虽需改进，不过创意却呼之欲出，巧妙地贯通中英文字，像他如是的学子，国内相信还哪止一万八千，他们将在有朝一日为中国广告自下定论。

杨：中国的广告界的路向该如何？你有什么建议？
苏：中国大陆的广告界应先致力于整体员工的专业训导和对外的交流。(希望中国广告协会除了制定广告法外，还多搞一些广告座谈会，邀请新港台各地的创作人参加。)在开拓期过后，今后中国广告业需配合现代化的脚步而快速成长，以正常的成长期大约要十年的时间，但下去几年间内市场的发展会越来越快，版图也越来越大。广告业没十年的时间，而需在五年内搞好，这是件伤脑筋的事。

但最令我担心的却是国内广告人的健康成长。中国大陆现代化发展的速度太快了，国内本地的创作人供不应求，无法在正常的期限内正常成长，没把基本功练好，就可能开设自行的广告公司自行发展而只重于表面制作功夫。如果再兴起潮流的话，对广告创作的健康成长会有很不良的影响。

无论如何，除了把广告业正统化外，与国外中文创作人促进交流可说是当前急务。从新港台各地的广告成长历史中学习，不单要从成功的例案中吸取经验，更需要从失败的例案中得到教训以求举一而能反三。唯有这样，才不会重复别人走过的冤枉路，把成长路程大大地缩短，那还可能在五年健康成长以应付下一个挑战。
中国大陆广告业的发展，最终还是要由本土的广告人来搞。新加坡，香港和台湾的广告业经历了二十几年的时间完成使命，当然不容易，要看国内国外的炎黄子子孙孙们是否破天荒地首次协力合作，为我们自己争光。