英国版《是你的益达》,温暖了这个冬天

曾经听一个创意人谈起疫情之后的变化,他悲观地说:“三年了,国外的广告变得越来越像‘国外的创意’,与我们的语境越来越远;我们无从学习,无从参考,也许也不再需要‘广告’了。”

这句话有一定的信息,即我们因为大环境的影响,开始逐渐转换广告思维了。但也不全对,除非抱着借鉴、搬运或抄袭的心态,不然即便交流受到了一定阻塞,其国际优秀创意人们做广告的思路、手法、洞察和策略依然能为我们带来灵感。就比如吉百利Cadbury(对,就是那个紫色包装的巧克力)新释出的广告,依旧展示了“如何讲好一个小故事”的功底。

这支TVC名为《车库》(Garage)由 VCCP London制作,讲了一个简单安静的小故事:女儿在加油站附近的超市当收银员,某天夜班时,爸爸在以为车加油的名义来看她,并买了一个巧克力送给她。制作团队如此形容他们执行这个创意的契机:“我们想让大家知道这个世界上依然会有慷慨(generosity)存在,即便它不如负面的东西那样引人注意。”

这个创意乍一看,有点英国版《是你的益达》的类似观感,但因为是在父女之间,又显得更为细腻且有信服力。

实际上,这个巧克力品牌一以贯之的广告信条,就是讲好一个人与人之间的小故事。越是稀忪平常,就越是像根温暖的刺一般扎进人心里。

他们曾经讲过老人与孩子的故事。一群总是制造麻烦的孩子不经允许就闯入了老人原本踽踽独行但自认安稳的人生中,没有刻意“送温暖”,却照亮了他的冬天。

想给妈妈送生日礼物的女孩,用自己的宝贝给超市老板交换,最后得到了那个甜甜的巧克力和老板温馨的“找零”。

吉百利的产品主打“一杯半牛奶”,即每 200 克吉百利巧克力中就含有一杯半鲜牛奶,简而言之口感很甜、很温润。他们的广告似乎也延续了产品的内核,让这份触手可及的甜美,通过一个小小的故事包装,轻巧地走到了需要温暖的观众们身边。

真好。

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