都2023年了,新中式还能讲出什么「新故事」?|小趋势观察眼

「新中式」这个概念走到今天,呈现出了一种既熟悉又陌生的观感。熟悉的点在于以「新中式」为包装去做以前就有的生意(新中式咖啡、新中式烘焙等),已经成了资本最常用的操作手法。但是当消费者已经审美疲劳后,「新中式」们不得不面对「强者越强,弱者越弱」的局势。

那么当迈入下半场,今天的「新中式」到底还能讲出什么新故事?

 

01

被“茶馆”重塑的新社交

在人们的日常生活早被科技感包围的今天,从生活方式切入去探寻东方韵味,成了年轻人的新潮流。这不,最近一种叫“围炉煮茶”的小众独特体验,就意外地在网络上风靡起来。

三两好友围坐在炉子边,热腾腾的茶水在陶制茶壶中翻滚,旁边放着用最短的加工链路就可以吃上的烤红薯和烤橘子,瞬间与繁忙的都市生活拉开了距离。

单从「围炉煮茶」的形式和风靡的原因来看,这种「新中式」新在能够认识陌生人的独特社交体验。此外,高颜值的道具和氛围营造,也满足了年轻人们对新中式生活美学的追求。

虽然「围炉煮茶」受限于季节,难以形成规模化发展,但是却透露出“消费者对中式美学的追求”这个信号。此前,最早对标星巴克提供第三空间的茶饮店Tea's tone,在空间定义上更适合商务、友人的小聚,撇开中式茶饮与器皿外,整体和星巴克没有什么不同;但是如今主打中式下午茶的品牌们,似乎在试图把空间当作讲述“中式美学”故事的切入点,对空间的利用也有了更多想象。

元古云境——成都太古里店

例如当代生活方式品牌「元古」,就将中式餐食、下午茶、酒馆以及展览空间相融合,开始试图营造一种传统与现代交织的沉浸式体验。「元」「古」 二字来自东汉《说文》,有本初、原来之意。因此在空间设计上,元古多选取最原始的建筑材料——木与石来建筑,给人扑面而来的朴实之感;在餐厅的提供上,融入中国传统文化中的24节气理念,因此菜品名字也颇有诗意,如「霜降·雪舟 」、「白露·海芋」、「立秋·日伏」等。

中国风强烈的生活空间加上品牌在细节上对中国文化的演绎,时常引得无数汉服爱好者在此聚集,一起研讨中式美学。

据说器皿的选择、菜品的摆放也有融入中国画中的「留白」之意。

无论是围炉煮茶还是中式下午茶,都传递出了这样一个信号,「新中式茶饮」开始告别以「茶」这个单一载体为核心,而是试图从社交、生活内容等入手,去共同构筑一个中式美学空间。

 

02

从“凉白开”到“人面兽心”,

中国香氛的新故事

如果说对于历来「以食为天」的中国人来说,在新中式茶饮与点心上讲出新故事并不难,那么符合国人审美的新中式香水,又该是什么味呢?

在中国香氛的起步阶段,如何挖掘「中国人记忆中的情结」是各品牌进行差异化的重要手段,例如气味图书馆的“凉白开”,就是试图从命名以及味道上,走进中国消费者的日常生活,其命名也透露了产品定位是大众且具有普适性的;但到了2019年观夏上市时,场景化和故事化的叙事方式就成了主要策略,产品即内容。这时候的新中式香水,开始用诗意化的文字去构建虚拟空间,其消费者画像也十分明确——能「读懂」品牌,对生活尚有想象的年轻人们。

然而,随着市场竞争的日趋激烈,当新中式香氛迈入下半场时,却出现了一个意料之外,却又情理之中的新中式香水策略——做中国人自己的奢牌香水。

事实上,香水的价格是由原料、调香水平以及品牌溢价这三个基本元素决定,这其中,品牌溢价是不可避免的商业现实,全取决于品牌在市场中积累下的形象与消费者认可度。换言之,品牌能在多大程度上通过实体承载满消费者的精神需求(社交货币、炫耀性消费、精神信仰)。

创立于2021年,主打「禅酷CHANKU」风格的香氛品牌「DOCUMENTS闻献」,就率先迈上了中国高端香氛的试验性之路。在高端香氛几乎空白的中国市场,它能如何讲述中国香氛新故事,去实现自我定价的溢价呢?这不得不从其目标消费群体说起。

中国人大多没有遮盖体味的需求,因此从本质上来说,香水对于中国消费者就是一种“精神属性”极强的商品,高端香氛更是如此。因此闻献的故事不是解释给中国大众听的,而是解释给对香水有一定的了解,愿意为了追求“个性化”与“自我表达”付出高昂代价的年轻人们。事实上,闻献第一家实体店的销售数据显示,到店消费的95后约占80%,多是设计师、艺术家或博主,能接受高溢价。要能持续给这群年轻人提供“精神商品”,从产品品质、内容表达、以及实体空间的体验上,都必须展现出一致的价值性。

在产品策略上,闻献主打15%-25%香精含量的高浓度香水,香水定价为30ML售价850元,90ML售价1750元。为了避免香味的同质化,闻献与香料公司奇花顿、芬美意合作研发,获得独家版权,构筑市场壁垒;在香型的扩展上,闻献推出的几乎都是男女通用的中性香,用龙涎香、八角茴香、中国雪松、白玉兰等具有强烈中国元素的原材料来创作,向年轻人解释品牌定位中的「禅酷」二字。当然,这也源于市场上有高消费能力的年轻人,早已打破性别的框架,更加追求小众与独特。

但是并不是所有有消费能力的年轻人都能从原料上就能识别香水的等级,为了让年轻人能真正体验这种「情绪性」商品的高级性,就不能不从实体空间去发力。

闻献上海淮中路“夜庙空间”

目前闻献虽已先后落地上海繁华的淮海路商圈、北京的SKP商场,但值得一提的是,其最核心的用意不在商品的买卖上,而是将门店当作一个线下体验空间,从细节处去下功夫,让消费者能身临其境体验到品牌的文化内涵。

例如今年11月时,「闻献」的全国首家限时概念店「囍堂空间」在深圳万象天地开业,门店以「囍堂」为概念,并在空间内融入「喜宴」、「并蒂」等与「囍」相关的元素。当然,和其他奢侈品店一样,进入其中参观是需要等候的,一个导购服务一对客人,从服务模式上给消费者缔造「奢侈品」的体验。

在品牌主理人孟昭然看来,香水公司和重视创意的时尚行业类似,内容承载品牌溢价。因此,在发布形式上,闻献也走起了奢牌的概念,不根据产品发布,而是根据每季主题,按季发布。目前闻献已先后推出“人无完人”和“人面兽心”两季浓香水;而其最新推出的限量版纯萃线香——龙涎,则取用中国自古就有的珍贵材料,以「鲸鱼祭坛」为原型故事,向中国高端消费者讲述新中式香氛的“高级感”从何而来。

在闻献主理人孟昭然看来:香氛是长期主义的生意,他并不看好复刻大牌的“流量”打法。他坚信,有高消费能力的客户,更加在意产品香型的层次和深度,这显然是好的配方才能实现的。

闻献做线香时,为保证原料的天然性,与行业内最好的天然香精供应商Laboratoire Monique Remy(莫妮克·雷米实验室)合作。

撇开充满中国风韵味的视觉包装以及产品内容,闻献算率先在市场上定位了「新中式」故事可以讲述的对象,可以不只是爱好新鲜感的年轻人,更可以是追求品质、也有一定文化内涵的年轻人。目前高端香氛市场在中国仍有很大的发挥空间,当「定价」已经不再新鲜后,不知市场还能给到消费者怎样的惊喜。

 

03

「新中式」的真正难点,

如何把握“在地化叙事”?

事实上,「新中式」并非近两年才突然之间迸发的,而是早有苗头。早在2008年,中国设计师蒋琼耳就与爱马仕集团携手创立了新品牌「上下」(Shang Xia) ,致力于打造一个传承中国文化及复兴传统手工艺的品牌。

2008年时逢中国召开奥运,这个特殊的时刻,理应是中国文化走向世界最好的契机。因此在爱马仕的注资下,「上下」先后布局了家具、家居、服装、皮具,珠宝、配饰等六大品类,试图做中国人自己的“爱马仕”。

从一开始,「上下」的目标客群就十分清晰——有一定文化内涵、喜欢低调中式风格的高消费群体。因此在其商品的开发上,「上下」是十分注重故事性的。设计师蒋琼耳不仅召集了一批博物馆鉴赏家和大学教授,还在全国寻找拥有制造中国商品专业知识的顶级工作室,并通过引入创新来改进传统工艺,试图将传统文化转变为当代文化,将过去与年轻一代重新联系起来。

事实证明,这样的做法是卓有成效的。「上下」董事长Patrick Thomas透露:品牌2019年的销售额增幅高达60%。不过仔细观察不难发现,上下的发展历程恰好赶上中国奢侈品消费者意识的升级迭代。但仅在次年,也就是2020年,「上下」却突然被意大利Exor集团收购,之后便迎来了大刀阔斧的改革,例如重新任命华裔设计师李阳Yang Li为时装创意总监,并发布由该设计师设计的全新Logo- SHANG XIA;关闭其在北京王府半岛酒店的门店,转而竟与泡泡玛特联名,积极布局年轻潮流阵地。

「上下」的新品牌LOGO,更加潮流化与符号化

虽然这一举动让这个代表中国高端生活方式的品牌画风大变,也引发了不少中式风格爱好者的惋惜,但是也许品牌已经来到了一个十字路口,只有改变才能持续产生商业回报。就连蒋琼耳自己也曾表达过:“年轻人对奢侈品的观念与上一代人不同,他们会更加关注亚文化、街头艺术和自由,而不只是停留在手袋等产品上。「上下」想向他们表明,即使是传统的材料和技艺也能够以时尚的方式呈现”。

看上去太「曲高和寡」的中国文化,讲起来似乎是挺“费劲”。

单从SHANG XIA官网来看,几乎看不到中国风的影子

而另一边,一向把新中式茶饮故事讲得颇受年轻人喜欢的喜茶,不仅降价,还突然“松口”,不再坚持自营,转而积极拥抱合伙人。据喜茶2020年度报告和Euromonitor数据显示,2020年喜茶的年销售额增长率为18%,远不及2019年增长的165%。

究其根本,目前新茶饮技术门槛低,产品同质化严重,严重依赖流量。而且据壹览商业不完全统计,今年前三季度,国内主要的16个连锁茶饮品牌共新开门店约12000家,存量达到70000家。也就是说,目前国内的新茶饮行业已经到了供过于求的地步,正从增量市场进入存量市场。

一方面,消费者对茶饮产品自然是有了更高要求与更多选择;另一方面,在竞争加剧的当下,中小品牌的新茶饮生存空间十分微弱,行业也开始陆续出现了并购事件。此时特意只在非一线城市开放加盟权的喜茶,也许是洞悉到市场趋势,为自己寻找更高效占领市场的途径。只是对于一线城市的消费者来说,喜茶的竞争力在于品牌;但是对于二三四线城市的消费者来说呢?

也许北上广的潮流达人们愿意成为喜茶x藤原浩小黑杯的“自来水”,这样的次数多了,品牌形象慢慢就有了支撑;但是对于很多城市的年轻人来说,蜜雪冰城、茶百道这样的“平替”,是否更有吸引力呢?

文化决定了消费行为,任何的设想和愿景都需要实践来检验,并与消费者发生真实的联系。品牌该如何将在地文化与品牌自身的DNA相结合;如何准确、真诚地向消费者传达对在地文化的理解与尊重,是所有新中式品牌们共同面临的难题。

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