年轻人真实生活图鉴:花钱越“抠”,你就越酷|小趋势观察眼

有这么一句话是说,“人生的枷锁,是你被困在永恒的当下”。这句话放在当前的语境下来说,既心酸又有点道破天机的感觉。表面上看,每个人的生活都好像被按下了重复键,每天排队捅着嗓子眼儿,这个当下和另一个当下毫无区别;但另一方面,疫情也改变了大家对生活重心的权衡。曾经以“悦己”为首要目标的年轻人,开始对家庭、健康以及不可预测的风险有了相当的重视,而这也深刻改变了人们的消费决策,于是“酷抠族”重出江湖,甚至有了全民“酷抠”的趋势。

为什么说是重出?因为早在2013年,就有了对酷抠族(Coolcarl)的定义。简单说来,这是一群以精打细算、自然生活为追求的高学历、高收入人群。他们不喜欢奢侈消费,更倾向于在不影响生活质量的前提下,用最少的钱获得最大的满足感。我觉得相比“抠”这个词,“理性消费人群”更能精准形容他们的人格特性,而到了今天,他们代表的已经不再是一小群人的画像,更像是年轻人最普遍的样子。

越抠也就越酷的他们,在今天到底又带来了怎样的社会消费现象?(戳此直达:台湾全联超市:全联经济美学,省钱理由那么走心!)

 

01

保值,难道是奢侈品的新宣言?

朋友老刘就是典型的“酷抠族”。作为某知名美妆公司的营销总监,年包不会差到哪里去,但是秉持着“不能省也要省”的族群理念,她工作以来从未打过一次车,喝咖啡的顶配就是全家,每到公司内购会时,她还会号召大家一起和她拼单,帮她“薅羊毛”。

然而,你丝毫不会怀疑她的经济能力,因为她家里的奢牌中古包、中古配饰多到每个风格的衣服都能找到可搭配款。爱时尚自然是原因之一,但是更重要的是,她表示“基金股票还会跌,但是中古包很保值,用不喜欢了还能卖出去回血”。

香奈儿的保值,或许和其品牌内涵传递出的率性、独立、优雅等时代精神息息相关

在过去很长一段时间内,消费者买奢侈品是为了面子、身份甚至是社交货币,但是有着良好教育背景的酷抠族们显然不会为这种概念买单,她们更加信奉自身的能力与底气,甚至觉得“用Logo来彰显个性的方式很土”。因此,只有用一份钱,实现“悦己”、“投资”的双重快乐,酷抠族们才不觉得亏。在这种消费观念的转变下,庞大的中古包市场(以下简称“二奢”)应运而生。

根据头豹研究院发布的《2021中国二手奢侈品行业概览》显示,有超过50%以上的二奢消费者年龄在30岁以下。为了抢占这块大蛋糕,著名的大黑屋、BRAND OFF、日本线上中古奢品店BRANDEAR和RECLO等中古店纷纷入驻了天猫国际。在小某书上一搜“保值”,也有几十万条帖子,很多博主会现身说法教你哪些款式值得投资。这就引出了“保值”这个关键词,当消费者对奢侈品的认知从“稀缺”、“匠心”等转向“保值”时,对奢侈品品牌来说又意味着什么呢?

根据奢侈品转售平台红布林发布的 《2021 上半年二手奢侈品消费榜》显示:在二手倒卖过程中最能赚钱的单品当属Chanel金色双C复古项链、爱马仕橙色铂金包、大象灰Kelly包……几乎都是你常在各明星身上看到的经典款。而倒卖净赚差价,可以从1万到数万元不等。这样看来,原价本就贵和经典的奢侈品,看起来也会更“保值”一些。不过这倒是应证了VOGUE BUSINESS的观点:“保值战其实也是品牌本身对于品牌形象和排他性之间的较量。”

在近几年,街头潮流和高奢逐渐有融合之势,奢牌也许曾以为玩好年轻人喜欢的元素,就能一直火爆,但是很多奢侈品爆款之所以能“爆”,是因为本身带着一定的“当下”特性,这个当下中,包含了当红明星的带货能力,也包含了人们对某一种审美暂时的偏爱,与“经典”似乎有些背道而驰,也显得不那么可靠。那么二奢的兴起,会不会让奢牌的设计重点重新放到经典、品质、高级这些词汇上呢?毕竟当越来越多的年轻消费者 “买包是为了卖包” 的时候,奢侈品的社会意义正在悄然发生改变。

 

02

金豆豆,成了创造多巴胺的关键词

如果说“保值消费”已经成为后疫情时代消费观的缩影,那么就连爱情这个最容易制造消费主义陷阱的由头,也无法轻易蛊惑年轻人的心。就拿曾经被当作爱情象征的钻石、珠宝行业来说,不仅没能百花齐放,而且还出现了崭新的消费潮,一个是实验室培育钻,一个则是金豆豆。

培育钻是这两年突然进入到大众视野的新东西,以“科技+环保”的理念,在短时间内备受关注,并且由于价位较低更是被不少消费者喜欢。但其实从根本上讲,培育钻石与天然钻石具有基本相同的物理性质、化学成分和晶体结构,测钻笔也无法分别,并不是所谓的“假钻石”,只是因为生长过程不同,售价仅为天然钻石的三分之一,所以显得极具性价比。那么年轻人到底有多买单呢?

就市场数据来看,今年可以说是培育钻石集中上市的爆发元年。据CBNdata数据显示:“3月1日,豫园股份推出培育钻石品牌「露璨」;3月18日,曼卡龙推出「慕璨」;5月,潮宏基的子品牌VENTI在天猫旗舰店上线了星芒、守护、幸福喷泉三个系列的培育钻石首饰。”

年轻人仍然在进行“悦己”消费,但是这钱必须花得“值”。

小红书用户对培育钻的看法

还有一个类似培育钻品类的,就是黄金。就经济学角度来说,市场经济越不稳定时,黄金的价格也就越坚挺,所以长辈们会有购买金条用作理财的观念。但如今这股风,已经吹进了年轻人的堡垒中。根据《2021中国黄金珠宝消费调查白皮书》统计称,在金店的消费人群中,25-35岁年龄段的已经占到了75.59%。

最直观的表现就是,周生生、周大福等传统老牌已经改变了过去俗气、喜庆的形象,转而在黄金的设计上更加贴合年轻人的喜好,周大福甚至还推出了专门的Vintage线,将年轻人最爱的复古风和黄金结合。不过最火的,还是深圳水贝珠宝市场的“小金豆”。

深圳水贝市场是全国黄金珠宝的重要货源地之一,这里的小商家们改变了黄金整卖的路数,转而卖起了克数较轻的小金豆,用以降低年轻人的入手门槛。而对年轻人来说,现在最潮的存钱方式也“返璞归真”了——以前用存钱罐存钱,现在则用来存小金豆。据水贝做珠宝生意的人士称:“在消费者买黄金的时候,商家通常也会附赠一个空瓶,用以制造存钱仪式感。”

如果要说现在求爱最真挚也最时尚的方式,莫过于存满一罐金豆豆送给对方。这种标品既不存在款式花样,又没有售后风险,简直每一粒都写了“真心”二字。更要命的是,这种花钱了又好像没花,搞不好还有增值空间的消费方式,给年轻人下了一个降头:有资产,才叫酷。

 

03

延迟满足,才是酷的真正定义

纵观整个市场,在年轻人中兴起的反消费主义正在悄然改变很多曾“一夜爆红”的行业,泡沫背后只是一地鸡毛。

最近比较热门的事件应该就是上海寺库电商公司被申请破产。作为曾经风光的奢侈品第一股,寺库却由于股价太低,在近日收到了纳斯达克的退市警告。疫情自然是有一定的影响,但是早在疫情前,也就是2020年,寺库就陷入了亏损状态。客单价高带来的转化率低、真假难辨、货源不足等问题固然是所有奢侈品垂类电商共同的痛点,但是最根本的问题在于消费者的心理活动。回到第一段的论述,对于只是一时成为爆款的单品,年轻人未必有多买单;对于值得投资的经典款,寺库不见得有价格优势,还真假难辨,客户粘性自然不强。

如果说奢侈品行业作为客单价高的代表,在疫情期间走入这种境地尚且可以理解,那么人人都可负担的盲盒泡泡玛特,在业绩上同样不容乐观。据财报显示:“虽然泡泡玛特营收在上半年仍然保持了增长,但与去年同期116.75%的增速相比,下滑了近84%,毛利率更是连续三年持续下滑。”当然,今年也是泡泡玛特自上市以来,首次在业绩报告中出现了净利负增长,未来如何我们不得而知,但就各社交平台的话题热度来说,这阵风,确实越刮越小了。

琳娜贝尔爆火之时,曾有不少文章论述一个只有颜值,没有内容的IP是走不长的,时间也的确证明了,所有IP都需要去讲“长期主义”的故事。这个长期主义,不仅是年轻人对内容的要求,更是年轻人对自己的生活方式的要求。

纵观市场,你可以发现除了以上的例子,近年来兴起的行业都和“延迟满足”、“精神滋养”这样的现象有关。从朋克养生、到露营、冥想,删繁就简正成为最酷,也最有格调的生活方式。也许这就像行为经济学家丹尼尔·戈尔茨坦(Daniel,G.Goldstein)在TED演讲时的说法:“一个人身体里有两个大脑,一个大脑思考着现在的自己,另一个预测着未来的自己。”

这种居安思危的本能,颇有意义,更是是年轻人不仅不摆烂,反而拥抱生活最真实的写照。

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