来,玩一场“文字游戏”

也许你已经看过GQ和资生堂合作的最新campaign《红了》?

为庆祝品牌150周年庆,资生堂联手智族GQ发布了一则名为《红了》的互动推文,以150句诠释“美”的文案带出品牌活动,也以一种非常极致的方式将资生堂和“美”深深绑定。

这个案例之所以令人有眼前一亮之感,大概一来打开了互动推文的新形式,二来它再次提醒了我们:文案,不仅仅是一行写在广告上的词,它们本身也是非常好的创作素材。

实际上,以纯文字为素材进行创作并非第一次见,今天,借着《红了》,我们就来盘盘那些玩“文字游戏”的优秀案例。

 

苹果《Don’t Blink》

说起让文案站C位的经典案例,跑不掉的一定是苹果2016年那支107秒让你目不暇接的《Don’t Blink(别眨眼)》。

也不知道是因为这个创意太“炸”,还是仅仅因为加持了苹果光环,反正当年《Don't Blink》推出之后,市面上涌现了各式各样的“同款”内容,清一色采用这种“快闪+文案”的形式。可以说,这支广告让人们看到了在讲究画面的视频创作领域,文字也可以成为一个不错的表达者,甚至,使用巧妙的话,能带来更具冲击感的作品。

 

陈珊妮演唱会

显然,以“啰嗦体”进一步出圈的陈珊妮演唱会,已经不能仅仅用演“唱”会来定义了。文案,或者说文字的力量与魅力,在她的演唱会上以一种独特的形式呈现出来。

陈珊妮会在演唱会上突然放一段视频,用极快却清晰的独白和极简的文字排版来表达对于社会和日常的思考。看似喃喃自语、连珠炮弹似的输出,但若你足够专注去听、去跟随,便能得到想要的回应,这似乎又是另外一种形式的“演唱”。(更详细的内容,可戳这里查看:去看陈珊妮的演唱会,一半票价是文案钱

原本演唱就是歌者和听众的一场心灵交流,既然如此,何不让这场沟通在“现场”这一更亲近的场域里更淋漓尽致一点?

最近,乐乐茶在他们的品牌片中就效仿这种形式,通过密集输出来传递他们的新品牌主张。不过,相比起陈珊妮冷锐的观察和表达,品牌走的是更轻巧欢快的风格。感兴趣的,可以去搜来看看。

 

Universe of Words

既然是“素材”,那文案就不一定只能生活在二维世界里。

2019年,日本著名饮品可尔必思百年庆祝的时候,法籍旅日建筑设计师Emmanuelle Moureaux为它建了一座名为“词汇宇宙”的装置。

该装置由14万个平假名组成,灵感源自日本七夕习俗——每年此刻,家人会欢聚一堂,在长条诗笺上留下愿望与诗歌,而后将其挂在自家小院的竹子上。此外,竹枝上还兜着各式各样的挂件,比如折鹤代表家人健康与长寿,纸衣象征祛疾和远灾,投网寄望物产的丰收,废纸篓则表示清洁与勤俭。

设计师希望通过这漂浮的文字宇宙,唤起一种与“无尽和静止”相关联的情绪,让人们记起有关七夕的美好传统。该装置在当年名为“可尔必思100周年纪念,我们七夕见”的展览上与众人见面。

 

时间改变一切

印度街头艺术家DAKU在他的Instagram介绍上写了一句话“TIME is my medium(时间是我的媒介)”。这里的“时间”,主要指的是一日之内的时光流转,因为DAKU的作品实际上是在玩光影游戏,依靠阳光来“书写”内容。

他曾与全球性创意组织Justkids合作,在拉斯维加斯市中心的一家社区书店,展出他的最新作品“时间改变一切”。

阳光将文字的阴影投射在书店的白墙上,写的是莎士比亚的名句:对于那些等待的人来说很慢,对于那些害怕的人来说很快,对于那些哀叹的人来说很长,对于那些庆祝的人来说很短。

伴随太阳角度的不同,文字的样式也会不一样,而夜幕降临时候,这一切就再也看不见了。形式和内容如此贴切的结合,让文学的浪漫以一种可感可触的方式为人们所见。

他还曾在印度果阿邦的一条街道上制作了名为《Theory of Time》的作品,书写了各种与时间相关的词汇或短语,以诠释文字意涵与时间变化之间的关系。

 

 

“正好这个高度”

日本人似乎偏爱文案,而在他们各种文案户外广告中,Yahoo在2017年的这则也算得上出彩。

为纪念311大地震六周年,日本Yahoo在银座打出了一幅巨型户外广告,全文大意是在缅怀过去的同时提醒大家保持防范灾害的意识。这篇文案通读并没有什么独特,让它引发广泛关注的,是那行被标红的字——“正好是这个高度”。

“那一天,岩手县大船渡市发生的海啸,最高达16.7米。如果那个海浪打到这里,银座,正好是这个高度”。是的,那道红线标注的,是311大地震引发的海啸最高的高度,16.7米。

“大自然的力量,真是渺小的人类比不上的”“这样清楚标出来太可怕了”“震撼力很强,起了鸡皮疙瘩”……有时候,你不需要利用裸眼3D造个逼真的海浪,也不用再展示那触目惊心的灾难场景,就简单一句话,一条红线,人类的想象力便可完成剩下的工作。

 

 “I can’t breathe”

“我无法呼吸”,关注国际实事的人大概对这句话不陌生。2020年5月25日,46岁的非洲裔男子乔治·弗洛伊德(George Floyd)被白人警察当街暴力执法致死,期间,他呼喊了27次“我无法呼吸!”。

这件事当时在美国引发了大规模示威抗议活动。艺术家Jammie Holmes在美术机构Library Street Collective的支持下,于当年的5月30日,在美国的五个城市发起了一场公共示威活动,让佛罗伊德的遗言飞过这五座城市的天空。

“Please I can't breath.”
“They are going to kill me.”
“My neck hurts.”

之所以采用这一形式,是因为在天空中拉横幅是富裕阶层常使用的手法,用来进行高调的求婚、各种体育赛事宣传或进行消费刺激活动。社会事件极少使用这一媒介,因为对穷人和边缘人士来说,这是难以负担的。而Holmes便想通过这种“反差”,通过这些飞过空中的“哀求”对这个事件中的不公、荒谬和暴力进行控诉。

 

给未来的一封信

当“文案”是唯一的素材时,“形式”实际上才是主角(当然,这不意味着内容你可以不花心思)。近日,为了宣传剧集《A League of Their Own》,一部讲述二战期间美国女子职业棒球联盟组建故事的连续剧,亚马逊旗下流媒体平台Prime Video用30000个棒球“写”了一封女孩们给未来的信。

“亲爱的未来:

这封信由我们书写,棒球接的新一代女孩,这是一个给未来的承诺,我们将要创造人人都能享受棒球的未来。

在向先驱者致敬的同时,我们承诺建设一个更美好的未来,让女性因为参与体育运动而受到鼓舞和赞扬。

我们的激情会驱使我们突破障碍,我们布满灰尘的球衣上的汗水会证明我们在每场比赛中付出的努力。我们每一次击出全垒打,每一次三振出局,都会让我们更接近有一天我们终将打破的上限。

这些棒球不仅仅是球。它们代表着我们的努力和梦想,并转化为这封给你的信。

女孩们”

不打甚至不怎么看棒球的你,也许对这内容不甚感冒,但这样一封巨大的信摆在面前,还是让人很难忽视的。

据悉,所有campaign中使用的棒球,随后会捐赠给各棒球机构。

 

“你们鼓励的话,我会记得”

近些年,每逢国内大考季(约等于我们的高考),日本名古屋铁路都会制作一则相关主题的海报。

2019年,他们制作了这样一幅户外海报。画面上是一位正坐在地铁上拿着便签本背书的女孩,旁边的文案是“背诵的话语,或许有一天会忘记。但你们加油的话语,我一生都会记得。”(真想说,自信点,把“或许”去掉。)

凑近去看,这张海报其实是一幅巨大的拼图,每一片上都写着一句对考生的鼓励。日本的“高考”在每年年初,正是寒冷的季节,而你很容易被这样的小巧思温暖到。

 


 

最后,啰嗦一小句,在今天这个多媒体时代,似乎文案做得好的campaign更能够打动人。大概因为,虽然人们日常喜欢读图及斗表情包,但我们的沟通交流还是更多在用文字和语言进行。所以,那些能把话说得“漂亮”、说到人心坎上的,总是更容易抓住受众的眼睛。

 

以下还有一些文案创意,上面的案例让你意犹未尽的话,可再逛逛:

最好的香水文案很可能就是在Le Labo发生的对话

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