冥想风起,“平息焦虑”这门生意真的好做么?

Catherine创业时,正巧赶上2020年疫情,她开始成为冥想忠实用户,每天睡前雷打不动地打开冥想app音频,花15分钟做冥想。让她印象里最深刻的一次,是某天深夜里突然袭来的胃痛,因为不好意思打扰室友,索性做了半小时冥想,在充满安抚性的引导词里,身体逐渐放松,胃痛竟然好转了。

听上去有些神奇,但Catherine认为,冥想并非完全是心理作用,它真的有科学证明,不仅能提高专注力,改善睡眠,甚至还可以缓解焦虑,连比尔·盖茨和乔布斯都是冥想推行者。在Catherine眼里,冥想早就由一批代表着“成功”的美国硅谷新贵们证明实际有效,“华大基因CEO尹烨都说过冥想能改变基因。”

新手初一是今年上海封禁最严重时入局的,因为睡不着觉,花了四、五百元报名了冥想训练营,每天做的最多的事就是一呼一吸。就是这样最简单、日常的呼吸,能够让她随着冥想音频昏昏睡去。虽然睡眠是好了不少,但因为受不了社群群聊,加上封控期间吃饭不规律等问题,后续的饮食正念没坚持下去,最后整个课程不了了之。随处可见的冥想推广也成为她抽离的主要原因之一,“全民做正念和冥想是好事,但现在有些正念过度商业化,反而成了圈钱的活动,疫情本就让大家身心受伤,这样的‘正念’会令我有些反感”。

通过科学+精英人士自我管理的背书,如今冥想确实是进入了不少人眼里,成为如同瑜伽、普拉提这样调节身心的生活方式。疫情无疑是催化了国内这股冥想风潮。Now冥想是国内最早一批进入冥想行业的品牌,疫情前,每个月的用户增长在30万-50万之间,疫情后,每月以60万-100万的数量暴增。去年短短一年,Now冥想对外宣称用户人数突破千万,成为冥想领域头部产品。风头正劲的健康生活方式品牌Heartly Lab,疫情期间几乎是乘风直上,用户增长接近300%,整体活跃用户数量也是前期的近三倍。目前,该品牌已经拿下千万级种子轮融资。

now冥想界面

Heartly Lab产品界面

 

和瑜伽相似,两者都先是国外向国内传播,被高压、高收入的精英人士奉行,经历了从小众到走向流行的过程。据统计,过去4年里瑜伽市场增长超过30%,2020年中国瑜伽行业细分市场课程服务行业规模为200亿元,瑜伽用品市场规模为187亿元。女生们人手一条lululemon的瑜伽裤,似乎已经说明没什么需求是不可以制造的。

冥想生意真的好做么?它会像瑜伽一样掀起国内下一个“风潮”么?2016年,Now冥想CEO Len从国外回到国内创业,他表示到现在,已见证过二十多家冥想品牌倒闭。品牌出身的Heartly Lab创始人Vivienne也提到身心健康领域在产品和推广上的严谨与稳重,更需要回归本质的价值,委婉拒绝过投资人VR+ 元宇宙等建议。投入多,盈利慢,因为“心灵行业”特殊性,不能激进和过度营销,需要在外来“物种”中不断根据国情创新、摸索,这些都注定了冥想生意似乎没我们想象的那么简单。

焦虑,失眠,抑郁

紧跟大众痛点的冥想生意

《冥想正念指南》在豆瓣上曾被打出9.2分高分,这部网飞出品的8集动画小短片里,一改冥想深奥、玄妙的印象,由佛教僧侣安迪·普迪科姆通过自身修行经历来讲述何为冥想。作为一位早年失去亲友的人,安迪曾和大多人一样不知道如何处理自己的情绪,经常被情绪压到喘不过气,思绪忙乱。佛教师傅指引他静静地在脑海中想象坐在马路边,将脑海中的思绪转变成来来往往的汽车,而正是这些汽车让人坐立不安。吸引我们跑到马路上追赶、拦截,这时我们就会忘记我们的初衷其实只是坐在路边。

所以冥想本质上可以称为一种技能,一种能训练我们大脑的方式,增强自我对潜意识的控制能力。冥想中的“呼吸”便是通过将注意力集中在当下的每一个吸气和呼气上,不断收回游走的思绪,将心带回身体回归当下。

至于在冥想过程中能得到什么?作为风口行业上的创业者,Len本人很有资格回答这个问题。他反思到现代人不快乐的原因常在于抓取太多,冥想是一个内在清理的过程,过程中,很多负面情绪和念头会慢慢脱落,放下偏见和执着,很多生活习惯也会慢慢改变。与得到相比,这些放下和失去会让我们更加放松,“冥想的过程会感觉到全世界在陪伴自己,这本身就是一种享受和收获。”所以冥想也很有禅宗色彩,即不求获得,反而才有所收获,用户初一就提到自己对冥想并不抱期待,“抱有期待就是有所求,有所求心里就有杂念就静不下来。”

冥想中很经典的一个练习也能验证这个观点——伴随着呼吸吐纳,将脑海中出现的思绪想象成天上浮云,不去做任何的判断,从主体中抽离出去静静地关注它们,任由它们自由自在。冷静的思辨中,你就会发现,情绪如云多变而易散,我们并不能真正抓得住。所以只有回到当下,才可以让大脑从繁杂思绪中解放出来。用Len的话来说就是“满船空载明月归”,似乎什么也没得到,却得到了头脑暂时的清明和安静。

这样一种近乎静修才能体悟到效果的方式,在国内又有多少人需要呢?答案可能是有多少人焦虑,市场就有多大。如果让Heartly Lab创始人Vivienne来看待国内冥想整个发展,几乎是随着高压、快节奏的现代人生活稳步前进,从2010年以后,每2-4年就会迎来一次爆发。疫情期间,当keep崩掉登上热搜,刘耕宏、帕梅拉轮番占领年轻人收藏夹,全民健身成为一种健康的生活方式,紧随其后的“心灵保健”自然也少不了。

目前国内暂未有一个冥想或正念的市场数据,但Vivienne认为可以从中国“心理健康”或“身心健康”市场来寻找到冥想发展趋势,其中包括睡眠问题、心理产业,体育健康和瑜伽市场,它们都映射着“冥想产业”前景潜力巨大。中国睡眠研究会发布过了一份睡眠调查报告,当下我国有超3亿人存在睡眠障碍,超过四分之三的人晚上11点以后才能入眠。因为疫情,生活不确定性持续增大,入睡时间又整体延迟了2到3小时,作息紊乱、睡眠障碍、运动减少都进一步引发睡眠问题。

和健身类似,冥想同样需要经历长久练习才有效果,冥想的忠实粉丝比尔·盖茨就曾说过:"我认为冥想是一种对心智的锻炼而已,正如运动对肌肉的训练一样”。在Vivienne这样的业内人士看来,人们的失眠、焦虑等问题只是表面症状,背后真正需要解决的是心绪不宁和以及身心与当下失去联结。与吃褪黑素以及一系列治疗药物相比,冥想可以从最本质的饮食起居细节上来做改变,从人的身心状态和生活方式去调节失眠以及焦虑情绪。颇有点无痛、无副作,从根本上解决“问题”的意味。

于是如何让冥想润物无声的浸入日常,成为一种不需要花大力气的生活方式,几乎是所有冥想品牌在做的事。Heartly Lab最早从微信搭建小程序起家,打开小程序就能迅速尝试10-20分钟的冥想训练,满足“尝鲜”需求。Vivienne也介绍到,Heartly Lab优势之一便是内容侧重场景性、生活化,能满足用户随时随地进行冥想练习,“正念和冥想的练习绝对不是你坐在蒲团垫上的那一刻,它是在你生活中的每一刻。所以我们会把正念尽可能融入到生活中所有场景里,从早上刷牙到吃早餐,从走路到下班健身等等”。Now冥想则在2019年将睡眠作为重点发展模块,不断对具体场景进行切割、分类,试图不放过任何一种失眠可能,“我们根据用户的一些反馈,比如用户在睡前会存在很多问题,或五、六点钟醒过来以后再也睡不着了,我们都会一一设置冥想内容。”

除了横向需求大,纵向上,冥想覆盖人群可能也远比健身范围更广,这门“心灵生意”几乎可以从中年群体做到学生群体。Now冥想和Heartly Lab两个品牌都提到早期受众还局限在一、二线城市白领女性,集中在25~35岁。但这两年,用户人群已经发生了改变,男女比例稳定在4:6,越来越多“不看功效看疗效”的男性开始将冥想纳入生活方式。

从2022年开始Heartly Lab的用户人群明显在泛化,包括25岁以下的学生群体,以及35岁以上的中年人。人群逐渐向二、三线城镇家庭下沉。相比一线城市青年,他们有更多时间,以及更多的可支配收入,在冥想市场的消费潜力上不可小觑。“当经济放缓,就业受挫,青年内卷等问题不断冲击青年学生群体,这届正在探索人生方向的年轻人对未来职业和人生更加迷茫。二、三线城镇家庭中的中年人往往上有老下有小,处于中流砥柱阶段,困惑和压力也更多”。Vivienne说。另外,冥想因为一线城市精英背书,本身就带有一些如同露营、滑雪等中产属性,所以也被下沉市场视为一种逐渐流行起来的新中产健康生活方式。

见证过20多家冥想品牌倒闭

心灵行业“营销” 不好做

虽然冥想现在火了,但它过去并不如今天这般“风光”。Len就表示创业6年,见证过倒闭的冥想公司大多都是在用户沉淀前,市场爆发前先撑不住了。冥想作为舶来词“meditation”,意为禅修,最早起源于古印度的婆罗门教和耆那教,在国外常和宗教、禅修绑定,但鉴于国情以及历史文化不同,国内接受程度显然有限。

所以冥想想要在国内普及开来,品牌首先要做的便是将其和宗教解绑,同时将科学化深植到用户心智。Now冥想app无论是在界面或是课程研发上,都格外注意科学背书,除了和本地大学以及研究所合作,还积极引入国外冥想课程,“科学性是我们一直强调的一点,希望通过冥想场景生活化的同时,用心理学、运动神经学等学科介入,共同帮助用户达到良好改善。但首先它们立足点是需要有科学数据调研支撑,而不是形而上学的东西。”此外,Now冥想认为中国文化里有很多关于冥想的记录,但由于缺乏科学依据和研究,难以被广泛传播和应用。“这是我们强调其科学性的原因,但究其本质,我们想打造一款中西结合的冥想产品”。

Heartly Lab创始人Vivienne也认为东西方的文化背景里同样都有对应的修养身心与精神探索的传统和方法,所以与其想要完全剥离禅修色彩,不如用科学有效的理性范式将传统文化的经典智慧融入进去。Heartly Lab的内容体系除了建立在以现代心理学、脑神经科学为基础上的正念疗法体系,还汲取了东方的经典智慧与传统文化精髓,比如《道德经》 、《皇帝内经》以及古人在儒释道上的传统文化。

和Now冥想科学、严谨,略显寡淡的app界面又不同,Heartly Lab整体视觉让很多年轻用户印象深刻,尤其是深受女性用户喜爱,在音频处理上,也有使用过多款产品的用户反馈,“Heartly Lab的音频声音会更有吸引力”。这点上,Vivienne认为科学严谨并不一定意味着 “直男”,“目前国内大多数冥想产品仍是过于偏向工具化,短平快地做了包装,将品牌打出去迎合用户。而Heartly Lab的产品除了将科学体系作为内容核心价值,音频制作,产品化的UI交互设计都希望带给大家年轻现代化,舒适和人文感”。

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例如logo的设计上, Heartly Lab采用了绿色,中间一颗心,心代表着第三眼,希望帮助大家真正去感受和理解世界的不是头脑,而是心。同时绿色也能让用户看见产品第一眼时就感受到放松或拥抱的姿态。

如果说冥想在国内已经逐渐迎来合适机会,接下来应该是快速融资,扩大市场。但作为一门带有“疗愈性质”的心灵产业,无论是推广或者营销,冥想生意每一步都需要更加谨慎,也更艰难,可以说这是一门无法跟风,快速扩张的生意。市场定位上的独特性以及用户群体特殊性,都需要倒逼品牌不断沉淀,摸索出一套适应于本土的冥想内容体系。

投资人就曾向Vivienne建议将时下最火的vr和元宇宙等新技术与冥想进行融合,给用户创造更酷的体验感。但因为大多数冥想需要闭眼操作,排除干扰,过于强烈的视觉体验反而容易让冥想失去静修效果,这一点被Vivienne很干脆拒绝了,“对于与新的技术节点的结合和应用,我们保持开放与拥抱。但前提是先把冥想正念疗法产品和服务的正统与科学有效性保证好,这是基础也是目标,其次才是形式与方法的创新,而不能本末倒置。”

除了产品营销,为了笼络住用户,大部分品牌还会搭建付费社群,但如何在不扰乱用户生活作息,不再增加社交压力,引发反感的同时,让用户进行深度长期的付费体验等,都是品牌在接下来变现路上需要面对的实际问题。

被看好的线下冥想场景

会是下一轮风行的“瑜伽教室”么?

作为常被拿来和冥想做对比的瑜伽,这位80年代就进入国内的“老将”,已经到了快速发展的后期阶段,据艾瑞咨询,2020年超六成中国女性运动健身爱好者参与过瑜伽练习,成立于5年内的瑜伽企业占近8成。瑜伽的普及很大程度上得利于线下场景扩大,有专业老师,以及团队课程,让学员感受到专业、互动性的体验。

目前大部分品牌的冥想练习仍采用线上,匹配用户碎片化时间场景。但冥想这样一项注重实际体验的生活方式,其实非常适宜于打通线下场景。2019年,Now冥想和合作伙伴就在上海开出线下冥想空间,但因疫情影响,时间成本和场地成本过高,不到一年,体验馆便面临被关闭的命运。尽管出师不利,但Now冥想创始人Len仍表达出对线下冥想场景看好,并且认为未来有很多想象空间。

据Len称,Now冥想每年都会在线下举办4次训练营,几乎次次报名爆满。这样有周期性的线下团体冥想训练其实也适合被搬到高压的企业、高校等场景。早在2013年,全球最大互联网公司Google,就开设了“寻找内在自我”的培训,让员工接受专业的正念冥想训练,随后脸书、领英和推特等知名科技公司都开始纷纷效仿,进行员工冥想培训。斯坦福大学也在校园内设置了茶隼冥想中心,鼓励教师和学生,前去放松心灵。

察觉到场景潜力,Heartly Lab同样在积极布局线下。创始人Vivienne认为线下场景的打通将更利于用户纵深体验,“正念是需要多次练习,并不是一剂短期良药,所以更需要反复练习,只有多触点地接触用户,对于品牌才会形成一个更好的良性循环”。

Heartly Lab 也和很多品牌合作,共同打造符合用户习惯和兴趣的多元正念场景

 

冥想品牌拥有的线上产品和平台本质上都是以内容为驱动的社区,线上通过提供有效的产品形态,便利地触达用户,提供解决服务和方案,但同时线下也必不可少。未来,势必将有更多人走到线下,其中就包括更为年轻的小白用户,通过一节线下体验课,激发兴趣,重新回到品牌线上,参与不同程度的练习课程。另一类则是需要进阶的资深用户,本身已经参加过线上训练营,这时候开辟另一个线下场景,将更有利用用户尝试深层体验。另外社区性质的搭建,包括老师、学员、组成社群,都将形成内容品牌的驱动力,增加用户对品牌的忠诚度。

面对被业内人士称作“三千亿”的市场,线上冥想产品下一轮爆发值得期待,但在线上竞品不断,各功能领域被划分越来越垂直,线下产品趋势待发,如今冥想产业的创始人们恐怕再也无平静下来。有趣的是,两位创始人Vivienne和Len对于创业带来的焦虑并不避讳提起。作为冥想长期的受益者,因为帕金森带来的身体问题,Len在采访交谈时,都要随时关注自己情绪,让自己心态上尽量地表现得更好,不受外界干扰。这对于他同时是一种冥想状态,几乎做到了身体力行。

Vivienne也坦诚接受了自己的焦虑,并表达出冥想不能神化,它只是提供了一种方法,让我们的身心平衡有更稳定清晰的觉察,“我相信好的冥想品牌创始人都是有很多初心的,我希望能兼顾创业初心,又把我的员工养活下去,确实会面临很多真实的问题和挑战,但是我觉得 ‘冥想’给了我锚点,因为我本身是倡导这种生活,所以我们自己要先践行”。

冥想究竟能不能平息焦虑或许要因人而异,但面对“冥想风”吹起,行业利好,在当下“焦虑“这簇愈燃愈烈的火苗面前,创始人们要如何稳住心态,一点点“布施雨露”,而不至于被大火反扑,或许才是刚刚开始的考验。

 

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