茅台牵手蒙牛,华为涉足咖啡,跨界生意真的那么好做?

在“跨界”已经成为营销界的主流方式的今天,无数品牌都希望通过品牌间的强强联合,实现品牌协同效应,也为消费者带来更新鲜的体验。然而,由于跨界的本质仍然是制造话题性,因此“流量”既成了成就品牌的因素,也成了困住品牌的牢笼。在这种流量焦虑下,有可能被同类竞品“卷”得看不清自己跨界的目的和底层逻辑,也有可能为了要声量,而损毁了原本的品牌形象。

那么跨界的目的到底是什么?品牌可以怎么做?希望能借此文与大家一起探讨。

 

01

跨界前,你要知道的

在美国广告大师詹姆斯·韦伯·杨看来,“创意就是旧元素的新组合”,而这句话,也很精准地道出了品牌跨界的实质。两个原本看似不相干的品牌,基于共同的品牌调性、或共同的消费者人群等特征,在彼此融合和渗透后,最终建立了新的生活方式或体验。

历史上著名的跨界案例有许多,例如20年前,奔驰CLK就意识到车对于消费者来说,绝不仅是工具,因而和意大利著名服装品牌阿玛尼合作,打造了一款限量跑车,当时引起极大轰动,堪称经典。两个完全不相关的品牌,其实内里都是对生活方式的讲究,而品牌档次也势均力敌,最终玩出“限量”这个营销方式,也找准了目标人群对于稀缺性的追求。

Mercedes-Benz CLK designo by Giorgio Armani

可以建立“跨界”关系的品牌,一定是互补性而非竞争性品牌。当然,这种互补并非功能上的互补,而是用户体验上的互补。所以从本质上来说,跨界的实质,是从多个纬度诠释同一个消费者特征,当体验实现了互补,品牌营销才真正实现了从产品为中心到以消费者为中心的转移。所以从这个纬度出发,有的品牌将跨界玩出了复利效应,也有的品牌只不过是追着热点盲目入局。

 

02

玩跨界,要的其实是逻辑

品牌跨界中最不可忽视的力量就是经典国货,无论是中国邮政下场开咖啡馆还是高铁推出奶茶,都透露出向年轻消费者靠拢的决心。但是茅台,一个不能用纯消费品来定义的国货,竟然也和蒙牛跨界合作,开发了茅台冰淇淋。一个是酒类巨头,一个是乳制品巨头,这种“不务正业”又透露出什么信号?

茅台过去一直作为“硬通货”存在,是不争的事实,这也带来其比较高端的形象。所以这次下场卖冰淇凌时,坊间多为负面的声音,例如“割韭菜割上瘾了吧”“茅台和年轻人也太不搭了吧”。话虽如此,但是回看数据,茅台此次的冰淇凌售价在55元-70元之间,卖出了比哈根达斯还贵的价格,而根据茅台官方数据显示,贵阳茅台冰淇淋旗舰店开售当天几小时内就突破了20万营业额,共计消费冰淇淋约5000个;而其小程序i茅台app上线销售之时,一小时内4万产品全部售罄,销售金额约250万元。目前,茅台冰淇淋已在茅台、贵阳、南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙开设了9家线下旗舰店。凭借“茅台”IP强大的号召力,茅台冰淇凌成为网红现象级产品并不意外,但这并不代表这个业务以后就能为品牌拓宽护城河。

茅台冰淇淋怎么买?(线上+线下)- 贵阳本地宝

在过去,茅台的消费者多为中年以上的男性,然而随着年轻人逐渐走上商场和政治舞台,他们更偏向于饮用低度酒或者威士忌、葡萄酒这样的洋酒,因此茅台在这届年轻人以及女性心中的心智并不深。要想不被市场遗忘,一个能让年轻人产生猎奇心、有噱头却买得起的冰淇淋就是切入口之一。何况,根据《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示,冰淇淋对于消费者来说已经跳出了单纯消暑解渴的属性,而是成了社交生活、情怀性消费等情绪的载体。所以从这个角度看,茅台冰淇凌的做法不仅能将品牌符号覆盖广大青年人,还能收获一波在此之前无法收割的“女性粉丝”。

图源:小红书/九七

不过茅台并不是“第一个吃螃蟹”的人,早在2019年,泸州老窖就曾联合钟薛高推出“白酒断片雪糕”,江小白和蒙牛合作推出酒味冰淇淋等。这些雪糕的售价虽然是普通雪糕的数倍,但也总算是抵达了年轻人的消费门槛,也满足了消费者对于“稀缺性”的追求。回归到“跨界”这件事本身,资本市场之所以向来对于多元化颇有忌惮,就是因为玩不好不仅可能收效甚微,还会影响品牌形象。而茅台这波跨界,其实某种程度上还是实现了用户体验的互补,毕竟以往人们都是在商务、宴会等正式场合饮用茅台,如今将场景扩展到了轻社交环境下。但是爱高度酒的年轻人未必爱冰淇凌,而就算女性买了茅台冰淇凌,也不代表以后就会买茅台酒,从这一点来说,消费者画像的选取不是很有逻辑。不过据上引品牌咨询总经理曾怡菁表示:“品牌跨界或联名是否成功,不是从销量定义来看,而是看品牌本身的出发点和意义。就拿茅台来说,如果它只是害怕被市场遗忘,而企图在年轻人中制造热点,或者让年轻人知道这个高端品牌,那么他的目的就达到了。但是跨界与市场的扩大是否成正比关系,还需要考虑其他综合因素。”

最扯跨界?泸州老窖卖雪糕起名“断片” 网友:看名醉了- 经理人网

同样是国民品牌,最近也玩起了跨界生意的,还有华为公司。近日,华为技术有限公司申请注册“一标咖啡吸收宇宙能量”商标,企图进军咖啡领域。我想近五年来,没有哪个领域能像咖啡领域一样,吸引无数巨头注资,前有国家队中国邮政下场、后有国民品牌李宁开卖“宁咖啡”。

华为申请注册一标咖啡商标

当然,对于华为这种体量的企业来说,进军咖啡行业不会是重要的战略部署,只不过据业内内部人士表示:“华为目前确实十分重视这块业务的发展,甚至成立了专门的团队进行业务拓展,目前更多是希望提供会员配套服务,提高消费者在店内留存与体验的时间,而未来也会想朝连锁店而非精品咖啡店的形式去发展,以更好地让华为的智能化产品融入消费者体验中。”

华为创始人任正非多次在公开场合表达过自己对咖啡的喜爱,甚至把咖啡的内涵融入到了自己的管理哲学中,而此次注册商标“一标咖啡吸收宇宙能量”就是任正非的口头禅,其核心内涵是倡导开放、多元的思想交流和智慧碰撞,因此他也经常号召员工多出去喝咖啡。虽然这其中有比较个人化的成分,但是不难推断,任正非认为对于华为这种一直需要保持创新和探索的科技行业来说,咖啡独有的社交功能可以帮助员工打开视野,提高创造力。事实上,他也对此进行这样的表达:“华为公司的圈子还太小,你们这些fellow都不出去喝咖啡,只守在土围子里面,守碉堡最终也守不住的嘛。”

华为也要做咖啡了?严重内卷警告-36氪
图源:36Kr

据曾怡菁表示:“其实现在很多企业都有做水吧的理念,会有这个逻辑,是因为看中的不仅是该条赛道的热门,还是这样一种消费场景和对年轻人的吸引力。如今的年轻人不仅工作节奏快,有提神需求,也有对健康的追求,所以能适应多种消费场景的咖啡就是最好的选择。此外,华为也会把科技和咖啡结合,打造新奇的智能化体验”。事实上,早在2018年,华为就与瑞幸咖啡推出过一种运用AI技术,让消费者在设备前比划爱心手势就能点咖啡的服务。

携手共进瑞幸咖啡成为华为中国生态大会2021唯一咖啡赞助商_推荐_i黑马

可以说华为这波操作,醉翁之意不在“卖咖啡”,而在于如何将自己的产品与消费者的日常生活进行深度绑定。此外,华为也会选择云南咖啡豆作为自己的供应商,共同加强自己作为民族企业的品牌符号,从功能上与情感上都实现以消费者为中心的转变。当然,回到市场本身,从0开始做咖啡的华为并不容易,毕竟大家对咖啡的需求要么只是提神,产品过于同质化,要么是需要去到“第三空间”享用,咖啡只是一个载体。而华为目前最突出的优势是科技,但是怎么玩出新花样,还有待验证。

不过这倒让我想起之前星巴克和沃尔沃联手搞了充电桩,概念就是一杯咖啡的时间,就能充好电。目前华为也推出了自己的新能源汽车问界M5,如果咖啡+充电这个概念能和新能源汽车绑定,会让我觉得华为咖啡有了新的想象空间。

边喝咖啡边充电,沃尔沃和星巴克宣布新的电动汽车快速充电网络- 动点科技

除了以上两个民族品牌外,国外奢牌玩跨界也玩的不亦乐乎,例如Gucci于今年宣布推出的电竞学院 Gucci Gaming Academy,就是与与英国电子竞技赛事组织者、电竞平台 FACEIT合作的。Gucci表示在电竞逐渐职业化的今天,希望通过该平台为职业选手提高技能(满满的取悦年轻人的味道);而早在三年前,Louis Vuitton就率先与头部网络游戏《英雄联盟》的合作,试图打破电竞与奢侈品的壁垒,让“电竞”这种生活方式与品牌符号形成强关联。

虽然电竞与奢侈品看似是两个不相干的元素,但是业内人士都知道,电竞是十分烧钱的项目,冠军奖金也是能高达数百万美金的巨额数字。其实就这一点来说,奢牌跨界电竞并不矛盾,甚至可以说是消费者画像的精准选取。而Gucci要的,也许也并非从中盈利,而是赢得自己在年轻人心中的地位。

Gucci 成立奢侈品行业首个电竞学院Gucci Gaming Academy

 

03

“劈腿”前,想清楚了吗?

品牌跨界,要么是价值创造的过程,要么是价值传播的延伸价值,而以上品牌跨界案例的共点,其实都是以后者为目标,为的不过是在年轻人中制造声量。

而向年轻人靠拢这件事,虽然在今天已经成了营销界公认的趋势,但是怎么做,以及怎么选,始终是摆在品牌面前的难题。毕竟在市场已经十分细分的今天,新业务的诞生也意味着短期内难以做出优势,而长期来看,又容易走入资源分散、难以坚持的困境。

就拿在中国一时掀起热潮的“故宫口红”来说,我想对于故宫这样的大IP来说,突然走起了国货美妆的路数,在年轻人心中是很有记忆点的,但是抛开“故宫”本身,你知道是哪些品牌做的口红吗?这就给到我们一个启示,两个不同的品牌联名玩跨界,最起码的量级要匹配,否则只是“为他人做嫁衣”。

故宫口红,最热门的色号,终于又又又上架了_灵感

再拿天猫曾经携手老干妈推出的卫衣来说,最终以月销惨淡的成绩退出舞台,就像没有来过。这个跨界案例的失败,也并不意外。无论是从业务本身的关联,还是消费者画像的一致性,甚至是跨界目的来说,都不明确,图给人一种“捞一笔”的感觉。与其以为“跨界”的目的就是营收,不如学学“宁咖啡”,来店顾客购买商品达到499元后,即可赠饮一杯。虽然目前咖啡不为李宁直接创造收入,但是一来升级了购物体验,二来也可当作新业务的试水。

老干妈都出卫衣了,老干妈味的香水还会远吗?_老字号

其实无论是何种类型的跨界,企业想达成的目的都是为品牌“创造”出新动力(营收、价值、品牌符号),拎清楚主要矛盾是跨界的基本要求,也是必须清晰的底层逻辑。如果是为品牌创造出新价值,那么体验功能的互补、消费者与品牌社交关系的紧密、稀缺价值的满足等,就应该是品牌主要考虑的,至于营收,只能当作跨界成功的佐证;而如果是想实现传播价值的延伸,那么市场热点与品牌契合度的考量、触达人群是否自己的目标客群、传播渠道与效率等,又成为了主要考虑。最怕企业误以为依靠自己本身的门店优势和IP影响力,能不费力气从0到1重新打造一个品牌,或加入看似前景光明的赛道,那细分市场上的头部玩家,能允许吗?

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