奥利奥是什么味?奥利奥味丨品牌兔子洞

我曾在网上看过这样一个问题:奥利奥是巧克力味吗?而下面被点赞最多的回答写道:奥利奥就是奥利奥味道啊。

作为一款诞生于上世纪初的饼干,奥利奥至今已销售超过4900亿块,是同类产品中无可置疑的佼佼者,甚至从一个品牌,变成了一种品类和口味的代名词,我此刻能立马想到可与之“媲美”的,恐怕也只有靠着独特营销方式把自己变成一个动词的“安利”了。

不过,可能你不知道,奥利奥在问世之际可是一款“山寨货”,那种放在今天互联网环境下会被妥妥喷死的抄袭产品。但就是它,今天成为了亿滋手上的龙头产品,且凭借着越玩越花的营销,正在收获更年轻的消费群,延续品牌生命力。

 

Hydrox与奥利奥的百年恩怨

麦当劳有肯德基、可口可乐有百事、耐克有阿迪、苹果有三星……消费市场中,似乎没有绝对的制霸者,那些占领头部的大佬们总是会有一个“既生瑜何生亮”的竞争对手。不过,试想一下巧克力夹心饼干?

相信此刻你们大多数脑海里都浮现的便是奥利奥,此外,很难再想出另一款类似产品。对于这一局面,一块名叫“Hydrox”的小饼干大概要气死。因为,要论巧克力夹心饼干,Hydrox才是真正的第一人。

1908年,一家名为Sunshine Biscuits的公司推出了一款巧克力夹心饼干,从水的主要组成元素氢(hydrogen)和氧(oxygen)两个单词中分别提取一部分,组成了它的名字“Hydrox”,寓意“纯净且美好”。彼时,畅销市场的Hydrox大概完全想不到,作为首创者的自己会被人后来居上,甚至在漫长的竞争中逐渐被认为是这位对手的仿品,这个效仿者就是奥利奥。

1912年,也就是Hydrox问世后第四年,纳贝斯克(Nabisco,当时叫National Biscuit Company)推出了奥利奥。

最初的奥利奥只是一款平平无奇的柠檬夹心饼干——两块普通饼干中间夹柠檬味奶油夹心。但因为销量实在不尽如人意,于是奥利奥迅速转变策略,直接“抄”了Hydrox,推出了一模一样的巧克力奶油夹心饼干,他们和Hydrox唯一的区别就是饼干上的花纹。

当然,奥利奥一开始并没有占到什么便宜,在最初的时日里,Hydrox仍旧是市面上最受欢迎的巧克力夹心饼干,但由于策略上的一些失误,比如产品名难以申请商标保护、营销上花了太多精力来强调奥利奥是个“冒牌货”等,因此,到1950年代,奥利奥凭借一直以来积极的品牌已经以及全新的设计逐渐成为了巧克力夹心饼干市场上的主流产品,受到年轻一代的喜欢。

(注:Hydrox虽然是个生造词,但它在当时的消费市场中非常常见,“Hydrox啤酒”“Hydrox汽水”等,之后越来越多被化学品企业使用。)

直到今天,奥利奥已经俨然是巧克力夹心饼干中的“王者”。2019年,奥利奥创下31亿美元净盈利的纪录,亿滋给出的数据显示,它每天在100多个国家销出9200万块,是美国最受欢迎的饼干品牌。

 

小饼干,大乾坤

实际上,沉寂后的Hydrox并没有“死掉”,几经转手的它,在2014年被Leaf Brands收购,并于2015年重新上市。就像面对可口可乐和百事可乐一样,也有人对这两款巧克力夹心饼干进行过口味比对,结果显示,二者口感上并没有太大的优劣差异。

从奥利奥的发家史来看,这块小饼干能征服世界,原本就不仅仅是靠“口味”,它在营销上的步步为营和因地制宜是它能够收获成功的一大助力。

前文提到,在Hydrox和奥利奥最初竞争的阶段,前者花了很大笔墨试图说服消费者远离“山寨货”,对此,奥利奥给出的应对策略是“不应对”。消费者需要的,无非一款美味可口的零食而已,因此奥利奥基本没有回应Hydrox对其抄袭、仿冒的指摘,而是不断推出各种快乐、多彩的宣传广告,宣传自己是一款口感脆脆、夹心多多的饼干,后来著名的“舔一舔”广告语,也是在那时出现的。

一个是对你摇摆着手指告诫“别被相貌相似的冒牌货愚弄”(Hydrox曾推出一支广告,摇摆着手指告诉大家别被相似的外貌欺骗),一个则热情且亲切地向你介绍自家产品的好处,换做是你,会怎么选?

有人曾用“飞轮效应”来形容奥利奥的营销策略,即为了使静止的飞轮转动起来,一开始你必须使很大的力气,一圈一圈反复地推,每转一圈都很费力,但是每一圈的努力都不会白费,飞轮之后会转动得越来越快。

奥利奥的“飞轮”,就是它那块小小的黑白饼干。

不仅在早期营销中集中宣传产品的口味,时至今日,奥利奥仍旧不断围绕他们的产品玩着各种花样。首先,从口味上来看,白加黑固然是经典的、具标签性的,但这个品牌非常乐于推出各种新口味。

有的是为了打入新市场,比如在中国和日本推出的绿茶口味,在印尼则有椰汁口味;有的则明显带着刺激市场的噱头感,比如同样针对中国市场的辣鸡翅和芥末口味,虽然显得重口味且无厘头,但对于猎奇心满满的年轻人来说,相信还是具有一定的吸引力;还有与“同门”的互动,它们曾和另一款亿滋旗下的饼干品牌乐之(Ritz)合作推出过限量产品。

此外,从“扭一扭、舔一舔、泡一泡”到现在五花八门的联名和营销动作,奥利奥早就将他们的小饼干打造成了一个独特的创意载体和创作素材。

权游粉大概都还记得,第八季上线之时,奥利奥推出过一支极具震撼力的广告片,用2750块奥利奥复制了权游的经典片头。

他们也曾联合大热IP宝可梦,不仅将饼干上的经典花纹变成可爱的比卡丘、小火龙和妙蛙种子,还用这批限量版奥利奥饼干制作了一个独特的户外广告牌,一只由奥利奥饼干“画”出来的比卡丘。

另外,Lady gaga也是他们的合作对象,在前者第六张音乐专辑《Chromatica》发布之际,奥利奥曾与之联名推出限量版粉红色奥利奥,以“传播善良的音乐信息”。

 

古怪、有趣和活力

虽然已年过百岁,但奥利奥却愈发给人一种年轻活力的感觉。持续的品牌营销为它树立了有点古怪但有趣且充满活力的形象。

最近,他们推出了一场特别的campaign,名为“OREO THINS Protection Program”,大意就是“奥利奥保护计划”。是熟悉的味道,有点儿小幽默,也很有生活洞察,还加了点怪怪的设计在里面。

这个campaign的切入点在于奥利奥实在太受欢迎了,以至于在家长们自己品尝到之前,它就会先被孩子们偷吃完。于是,奥利奥推出了特别的“伪装包装”,让你的奥利奥看上去像T恤、菜谱或花椰菜米饭速食品,孩子们找不到,自然就不会再抢在你前面吃光它们啦。

这次,它们没有推出限量款,而是将这些特别包装的产品作为抽奖奖品放在社交媒体上和消费者互动。此外,参与抽奖还有机会获得2.5万美元大奖,很难叫人不心动。

另外,你可能不知道,赶时髦的他们去年于美国开出了全球第一家奥利奥咖啡馆。

这一开在美国新泽西的购物中心American Dream中的咖啡馆“Oreo Café”与其说是一家甜品店,不如说更像奥利奥在新零售方面的一次尝试。店铺不仅出售各种奥利奥美食,更可以选购各式奥利奥产品及周边,包括那些在寻常店铺买不到的特别口味或限量款。

在奥利奥咖啡店销售的甜品。

奥利奥在营销中不断的尝试和探索,让他们在与消费者建立密切联系和互动的同时,实现了品牌的代际传播。那些有点古怪的口味和创意点子,带着对消费者认知的小小“挑衅”,不过分、又有点儿好玩,引导着更年轻的一代去接近、接受这个已经创立百年的“老牌”。

回到最开始那个问题,你也许都还没有意识到,“奥利奥”其实并不是一种味道或食材,它不是甜味、咸味,也不是可可或蜂蜜,它首先是一个品牌,但这块神奇的小饼干却能够凭借强大的市场营销和品牌建设能力,让自己变成你生活中一个无处不在的口味代名词。

我想,一个品牌的成功,大致如此了。

“奥利奥是什么口味?”

“奥利奥就是奥利奥味呀。”

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