沉浸在《模拟人生4》里,怀缅我的高中时代

你要问现在的年轻人缺点啥,他们估计觉得自己啥都缺,唯一不缺的就是人生态度。而这种对独特性、稀缺性以及个性化的追求,在无形中催生了庞大的中古市场,也催生了对体验“第二人生”的渴望。

这不,以出售复古服装、珠宝为主的时尚社交平台Depop就牢牢抓住了消费者的心理需求,和风靡全球的游戏《模拟人生》玩起了联名,在即将推出的《模拟人生4:高中时代》拓展包中推出虚拟商店Thriftea,玩家可以在商店内购买二手服装,并使用名为 Trendi 的 Depop应用程序赚取游戏内的货币 Simoleons,而Simfluencer 也能够从游戏旧货店购买他们的物品,并在游戏中引流时尚潮流。

说到Depoop,自2011年成立以来,已在全球150个国家拥有超过3000万用户,其定位是一个可以买卖、交换服装配饰的平台,有点“Instagram 上的二手生活”那个意思,就连一些知名歌手以及演员都在该平台上出售自己的闲置物品,备受Z世代喜爱。也许是因为太过风靡,该平台其实在广告上的投入很小,更别说什么跨界活动,这次为何选中一个与自己完全不相干的领域?

The WALK Magazine – Shops You Shouldn't Miss on Depop

我想就算你没玩过《模拟人生》这个游戏,对它都不会陌生,该游戏以其超高的包容度与进步的文化内核,不仅创造了游戏史上令人咋舌的销量神话,而且由于其对时代脉搏的把握非常精准,因此它被称为“为1990年代的美国剪影,反映了时代精神。”当然,就其玩法来说,其超高的自由度也给了无数玩家“第二人生”的体验。

Downtown High School Update - The Sims FreePlay

无数玩家沉迷在这个模拟小人的世界中,体会到的是“自定义”的快乐。无论是自己的人生意义、价值观、爱好、性取向等都可以自定,而这某种程度上和喜欢“二手服装”的用户是共通的,大家在意的都是那份“不被标准规训的特别感和唯一感”;其次,这次《模拟人生4》的游戏主题名为高中时代,这样就代表着会购入这款游戏的分三类人:一类是游戏老粉丝;一类是想重温高中时代的人;一类是正处于高中时代的人。而根据相关数据显示,“Depop的90%的用户年龄低于26岁,这部分Z世代在2020年为平台贡献了超过7000万美金的收入。”因此无论是从价值观切入,还是客观数据来说,这都可以算是一次面向共通用户群体的复利营销。

而模拟人生这边之所以会接受这个合作,也有如下表达:“与Depop合作能反映当今的时尚趋势以及 Z 世代购买和分享时尚的方式,从而为玩家提供真实的游戏体验。”

在跨界中玩法中,一个很常见的玩法就是“玩概念”,然而“玩概念”的精髓是对目标人群价值观或者画像的精准洞察。而有一些联名,却只是生硬地把品牌符号凑在了一起,例如喜茶和藤原浩的联名,虽然由于藤原浩的潮流符号而在年轻人中一时火热,但是说真的,喜欢喜茶的用户,估计很多都不知道藤原浩是谁吧?再如更早前喜茶和杜蕾斯的联名,我也丝毫想不到饮品和计生用品之间的关联,反而透露出品牌的“不走心”。

也许在市场竞争逐渐激烈的今天,品牌“属性”逐渐被消融,给用户带来一时新鲜的体验,然而越是这样,对给品牌提出的要求就越高,最终落回的,都是对品牌内涵的考察。

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