当购物中心越来越“卷”,这家品牌靠什么打动挑剔的年轻人? | 品牌声浪

从传统百货大楼到奢牌争先入驻的购物中心,再到如今兼具潮流文化的商业综合体,这些年,地产商业项目类型是越来越丰富,运营玩法也层出不穷。入驻上海的日本首家海外LaLaport啦啦宝和国外知名建筑师带来的天安千树,便是靠着火热IP以及魔幻设计,一落地就成为新晋网红地标,还有立足于本地“三坑”文化 (LOLITA、汉服、JK制服文化)盛行的成都天府红,成功吸引了一大波本地年轻人和游客。

三井购物公园LaLaport啦啦宝日本福冈店
大洋晶典·天安千树

从国外项目入驻到国内本土,商业购物中心的更迭是肉眼可见的快。但打法仍有共通性,那就是去品牌化、圈层化,新兴的消费景越来越年轻和前沿,向Z世代靠拢。不过这波出生就接触互联网的年轻人,兴趣和审美都更多元和国际化,注定了是挑剔的一波人,想讨好没那么容易。留给商们找准时机迭代的时间也不多了。据商大数据统计,因为受疫情和经济等影响 ,2021年商场的开业量实际为5年来最低,较2017年、2018年下跌逾10%。前后夹击之下,商业综合体们面对的形势也更加严峻。尤其纵观北方,似乎缺少先锋有趣的实验性商业体,缺乏真正的引领者。

对本土品牌项目而言,如何更具有竞争力,焕新的同时形成独特性,甚至更进一步,占据城市中心C位的大体量商场要如何成为一张令人骄傲的名片,再反哺城市增加活力等都是问题。然而这些或许还是指向根本问题——如何用创新语言,立足于本地,兼具国际视野,实行强有力的整合,做一个具有开创性的商业项目,打动中国新一代年轻人。

 

作为首旅集团、王府井集团双集团加持的品牌,王府井购物中心倾力打造,王府井喜悦选择通过重新定义“新国潮”来打造一个无范本的购物中心。据项目方介绍,项目初期,他们便瞄准好“差异化”,尤其是无数品牌探索过的主题——国潮,他们决心要进阶“新”玩法。

 

抛除一般品牌爱玩的国潮传统元素提取,王府井喜悦选择向前走一步,立足于当下发展环境,提取那些仍激荡在年轻人内心的热爱与文化自信——从科技、艺术、创意三个板块全方位打造新国潮先锋策源地,向更深远、长久的方向开拓。

 

#01

敢在百年大街上做创新,才算“新”国潮

 

对于王府井喜悦而言,创新不止是去除传统文化符号,重新定义年轻人喜欢的“新国潮”,创新更是需要摆脱掉固有的商场模式,聚焦区域文化氛围以及消费群体的生活习惯,打造差异化购物场景和体验。甚至喜悦并不希望以“商场”或“购物中心”来定义自己,因为只有携带着人文、感情,以及当代年轻人鲜活个性的烙印,成为年轻人探索前沿和未来的试验场,才是他们真正想要做的事情。在定位上,王府井喜悦坚守“中国核,潮流壳”,选择从地理位置、场景空间设计、饮食文化、社交体验等全方面打造新国潮先锋策源地。

也确实没有比王府井喜悦更适合讲述“新国潮”的商业综合体品牌。项目背靠历史大街,位于东长安街与王府井大街交汇处,周遭北京传统文化氛围浓厚,是距离北京中轴线最近的购物中心,也是市中心极少的Shopping mall。

 

近年来,伴随着北京apm、王府中環、东安市场等商业项目入驻,整个商业大街迎来系列的升级、转型,王府井大街已经从消费者心目中的“旅游打卡地”,逐渐向年轻人喜爱的商圈迭代。所以想要焕新的王府井喜悦如何与周边商业项目打出差异化,并巧妙地融合区域历史氛围,填补95后年轻人对青睐的品牌、业态、社交以及生活方式需求,甚至让已经百年历史的商业老街焕发生机,重新引领潮流地标,这些都是需要慎重思考的问题。

有时候问题可能会带来最直接的答案。特殊的地理区域,有实力的国有品牌,以及敢于革新的责任感,这都是王府井喜悦坚持拆解、深入新国潮理念的原因。项目早期,王府井喜悦便有过洞察,那就是对于带有中国标签的国风和国潮,大家仍聚焦在过去,诸如唐风、复古、戏曲、脸谱等元素上,然而如今以航天、航母科技为代表,发展迅猛的中国科技,崭露头角的中国新锐艺术家,海内外取得骄人成绩的本土品牌,他们也能诠释中国实力,诠释“新”国潮中的“新”字。

放眼未来,如果中国年轻人的热爱、梦想、坚持正在一代代地发生改变,那“国潮”一词是不是也应该重新被定义呢?针对这点,王府井喜悦提出来,希望向中国乃至全世界,展现中国当代年轻人的思想与创造力,即中国不仅有经典的传统国粹文化,在动画、电影、设计等潮流、艺术、科技领域,也有令人惊艳的作品。“我们希望提到中国,想到的不仅仅是历史传承下来的文化符号,也有新锐、先锋的内容”。

为此,在国内首家以新国潮为内核的购物中心内,他们综合年轻人喜好,邀请了国内前沿的新生代艺术家、数字科技机构、创意工作室,以中国科技、中国新锐艺术、中国品牌来共同阐述他们心中的“新国潮”,加固国潮“新”定义。

 

同时在运营、玩法上,王府井喜悦运用特有的整合能力,在场景空间上加入艺术策展、社交体验等新文化内容,更深层次地满足Z世代群体的社交、审美需要。在新时代之下,喜悦用新一代的活力,展示了新的创造力、科技力,甚至使用新的营销方式,这些都是过往国潮未经诠释的新概念,也是喜悦“新“国潮令人惊讶和惊喜的地方,而这些都将开启国内新一轮国潮风,吸引更多人去铺展开这个已经谈论无数遍的命题。

 

#02

除了好逛,还要有能“分享”的好素材

 

既然打出先锋潮流的聚集地的旗号,王府井喜悦便没有放过尝试全新消费场景的可能——除了将艺术、文化与零售相融合,更要求年轻、有趣、国际化。商场地上7层,地下2层,L1-L7以北京在地文化为设计灵感,同时关注当下年轻人的生活消费方式,将潮流风向与品牌调性融合到设计中,从动线规划、视野采光、场景互动等细节进行精细化、个性化设计,营造沉浸式消费氛围。喜悦希望让年轻人不仅好买,最重要的还是好逛,在电商盛行的今天,重新感受到线下购物空间的魅力。

入驻品牌上,喜悦商场涵盖超过200+国内外潮流服饰、独立设计师厂牌、潮玩手办等新锐零售品牌。根据青年时尚风向标微信朋友圈和小红书,喜悦大量引进时髦品牌,全场有超过50%的新国潮品牌首店进驻。零售业态上,喜悦则更青睐于独立设计潮牌和潮玩,以及社交属性较强的圈层周边,例如极限运动(滑雪、冲浪、滑板等)、露营等服饰装备等。

 

想要在消费场景和体验上产生独特性,商场自然不能放过具社交属性的餐饮。像吴晓波所说的,在场景的亲密时代下,消费者仍需要空间,而年轻人最喜欢的空间,都跟两个东西有关,一是体验,二是服务。爱用评分软件的Z时代们更相信陌生人的种草好物,也远比90后更讲究,相比随处可见的快餐品牌,有地域文化的烟火气,或是高端有品味的高级料理才能吸引年轻一代愿意尝鲜,并反复光顾。

王府井喜悦餐饮业态助攻包括米其林星级美食以及各种首进品牌,另外,商场有一条“辣街”。口味上,街区包揽了从长沙到川渝各地花式热辣美食, 让Z世代不仅能吃得酣畅淋漓,还能“以辣会友”,来一场释放压力的尽情欢聚。喜悦有品质的餐饮挑选也传递出了大国饮食的包容感——既有米其林美食又有独特、热辣,充满新鲜感的美食地标。

 

#3

去模式化,建立与Z世代深度链接的平台
 

 

相比传统购物、吃饭的商场,王府井喜悦更长远的目标不仅是一个消费场景,它希望成为年轻消费者的朋友。因为只有朋友,才会具有灵魂和情感,能够彼此契合,进而共创,实现空间的自我生长,给空间带去更多活力。而这决定了王府井喜悦需要从传统的静态商场转到动态,深入地了解这一代年轻人,和他们玩在一起。
 

消费场景上,王府井喜悦会通过AR、AI等科技营造沉浸式交互消费体验,让年轻消费者体验先锋前沿的消费模式,营销内容上,商场更倾向于打造一个文化共创的有机体,联动起各行业95后的年轻“艺术家”们,让他们在商场就能进行策展、艺术创作,诞生更多新奇、有趣的UGC内容。王府井喜悦着重地提到一点,即不希望了解Z世代是通过苍白的大数据报告,层层分析他们是如何生活,如何消费的,喜悦更希望是消费场景深度链接每个有趣的灵魂,赋予平台更多灵感,再进行磨合与调整。

占地2万㎡的B1、B2层,便是王府井喜悦借助中国科技和本土艺术家的力量,充分发挥想象力的尝试。他们突破性地打造出独创的Y3K(Year 3000 Problem)沉浸式新国潮美学空间,让年轻人感受到未来3000年的北京独特美学。空间重点聚焦Z世代年轻群体画像和行为特征,B1以人间烟火食街结合B2潮流生活方式等业态,将艺术、国潮文化和沉浸式体验有趣地结合在一起,强调品牌文化与娱乐价值的消费。顺便剧透一下,这里将打造元市口、乾坤坊、潮流考古街区等创意场景,绝对是China Chic新晋打卡地。

潮流考古
乾坤坊

无论是艺术还是科技研发,在创作上,王府井喜悦都希望大胆、不设限地提供给更多年轻人平台,让商场成为新潮文化青年们敢于尝试的开拓地。目前商场已经与99年的数字艺术家Sanji Yang联名合作系列海报 “蝴蝶效应”、“吸引力法则”等,结合着商场原有外立面,视觉上充满超现实感和未来感。这也寓意着一座A级商圈的老牌购物中心面临新生、蜕变,将再次让全城年轻人的目光聚焦而来。未来,喜悦还会和95后新锐艺术家以及潮牌主理人有更多的合作,形式包含但不局限于艺术、潮流展览,线上多媒体视觉创作,联名潮玩发售,NFT藏品创作等。

蝴蝶效应
吸引力法则

 

#4

只走独属于自己的路,把国潮新故事讲下去
 

让具有创造力的新生代尽情地发挥想象力和创造力,让喜欢科技、文化、艺术的年轻人们因为热爱重新聚集在一起,对于拥有无限可能和希望的王府井喜悦未来,已经令人充满期待。而无论商业综合体还是新国潮,在形式和概念越来越同质化的今天,或许唯有像王府井喜悦这样愿意深入艺术、文化、经济、甚至科技,哪怕面对被叙述无数遍的“新国潮”概念,仍可以不做模仿和拼贴,融入时代思考,才能真正激发创造性,跟上时代步伐,走出一条属于本土商业地产品牌自己的路。

不沉湎于过往,愿意讲述新一代品牌、科技、艺术,乃至新一代年轻人的自信,不也是一种大国才能涌现出来的自信么?我想,“新国潮”不仅是王府井喜悦的起点,更是整个自信新一代的启点。

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