戛纳国际创意节开奖,来看看今年吹得什么风?丨创意白皮书

当地时间上周五(24日),戛纳国际创意节(Cannes Lions International Festival of Creativity 2022)落下帷幕。这是在历经延期、取消、转战线上后,时隔两年,创意节再次重归线下。

今年,评审团在九大类别,28个专项奖下总共评选出826个获奖作品,而我们尝试将目光聚焦于各专项奖的全场大奖获得者,主要关注传统广告领域及创意商业领域拔得头筹的项目,尝试一窥当下戛纳国际创意节评审们在关注什么。

我们发现,除了给予品牌更高的商业价值和传播声量外,创意节似乎开始更加关注创意项目的社会及文化价值。今年获得全场大奖的项目,或多或少都传递了某种社会文化层面的价值观——女性、自由、平权、反殖民等等。

当然,这从另一个侧面反映出,当下品牌更多喜欢借助社会议题抒发个人价值,尝试“借力”这些更具普世共鸣的内容,和消费者建立更强的情感链接。

大方向一致,创意思路却可以多样,就来看下今年拿下全场大奖的这些项目,都使用了什么手法吧。

 

影视类(Film)

今年的影视类全场大奖开出了“双黄蛋”,Channel 4为东京残奥会拍摄的《Super·Human》以及苹果接近9分钟的广告片《Escape from the Office》。

Channel 4在宣传残奥会这件事上已有一定历史。2012年开始,他们便围绕“super”及“human”开始做文章。从2012年的“Meet the Superhumans”,到2016年“We’re the Superhumans”,再到东京残奥会“Super·Human”,主创团队表示,社会对于残疾人的态度在不断改变,因此他们的创作思路也在调整,曾经他们希望更多展示残障人士“超人”的一面,而如今他们开始尝试回归到“human”,让大家看到这些运动员和普通人一样的一面(当然,他们仍旧是“超人”,有着非常的毅力)

《Escape from the Office》是苹果此前拍摄的《The Underdogs》的续集,后者讲述了一个四人项目小组如何利用苹果的产品,iPhone、iwatch、Mac等等,完成女魔头上司下达的“不可能完成的任务”。而卷土重来的他们,在《Escape from the Office》中来了一次更彻底的“翻身仗”。

 

户外广告(Outdoor)

户外广告全场大奖颁发给了阿迪达斯的户外广告“Liquid Billboard”,一块可以游泳的户外广告牌。

主创团队指出,这是“世界上第一块游泳池广告牌”。而它的独特之处不仅在于形式,其立意恐怕也为它拿下这一全场大奖增色不少——该广告牌旨在推广阿迪达斯首个女士全罩式泳衣系列,帮助及鼓励不同文化的女性自由享受游泳这一体育运动。

我们曾经详细介绍过这一案例,可戳这里跳转→《自信一跃,跳进这个广告牌里

 

印刷及出版(Print and Publishing)

出版及印刷类别的全场大奖颁发给了一个没有印刷和出版的项目——BBDO为黎巴嫩的AnNahar Newspaper打造的“The Elections Edition”。

该项目背景是黎巴嫩执政党在试图推迟选举事宜的一次公开讲话中提出选举需要“大量纸和墨”,因此,作为当地极具影响力的阿拉伯语日报,AnNahar Newspaper决定以“不印刷”的方式报道选举内容,将省下来的墨和纸捐赠出去,以支持选举。

不过,该项目也并非完全什么都没印,只是当日的报纸被一张带着二维码的简单传单代替,消费者可通过扫码查看相关内容。

这一创意同样获得了克里奥(CLIO)大奖的认可,在该赛事中收获了一座银奖奖杯。

 

广播和音频(Radio & Audio)/品牌体验及激活(Brand Experience & Activation)

VICE World News的项目“The Unfiltered History Tour(未加滤镜的历史之旅)”获得两个类目的全场大奖,分别是传统广告领域的广播和音频类,以及体验领域的品牌体验及激活类。

该项目通过增强现实及多媒体,尝试带领观众去重新认识10件大英博物馆的藏品。

大英博物馆近些年不断遭到“殖民化”的诟病,虽然博物馆也在尝试把一些文物归还原产国,但仍旧有评论家认为,由于其自身的历史,博物馆本身仍将一直与殖民主义思维紧密相连。Vice的这一项目似乎就是在回应这一评论。

在这一活动中,Vice选取了复活节岛石像Hoa Hakananai'a、贝宁青铜器、格威盖尔盾、圆明园玉器等十件大英博物馆藏品,重新编写了有关这些藏品的历史和来历,邀请它们原属地的人讲述这些内容,并把他们制成十期播客,供观众聆听。

你可以在参观大英博物馆的过程中,通过手机扫描对应展品收听这些内容,也可以直接登录项目网站查看。

当然,这是一个博物馆事先并不知道的项目。并且,Vice指出这只是这趟“去滤镜之旅”的开始,未来他们会尝试在更多博物馆中进行该项目。

 

设计(Design)

“折腾”书一直是企鹅出版(Penguin Books)擅长的领域,今年,他们一场有关庆祝葡萄牙结束法西斯独裁统治的纪念活动,拿下了本届戛纳国际创意节设计类别的全场大奖。

蓝色铅笔,在葡萄牙法西斯独裁统治期间专门用来进行艺文审查,这让它成为镇压的代表之一。而在这场campaign中,企鹅将蓝色铅笔交到了葡萄牙当代艺术家们手中,让他们用这支“镇压之笔”,来传递自由的信息。

为此,企鹅推出了一本独特的诗集,同时也是一本葡萄牙当代艺术家画册。他们选取法西斯统治期间发表的宪章,采用“blackout poetry”的形式,即划掉文章中不需要的内容,留下想要的词组成诗,让艺术家们进行诗歌和画作创作。

这本诗集在康乃馨革命纪念日发布,迅速引起葡萄牙语地区的受众及媒体关注,甚至有学校购买这本书来进行历史教学。

 

创造性业务转型(Creative Business Transformation)

都乐(Dole)及Ananas Anam合作的项目“PIÑATEX”在本届戛纳拿下不少奖项。除了一个创造性业务转型类别的全场大奖外,还获得了CREATIVE B2B、INNOVATION两个类别的金奖,以及一座钛狮。

每年,大量的菠萝从菲律宾销往世界各地,但同时也会产生约3吨废弃的菠萝叶,当中仅少量会变成再生肥,剩下的则会在腐烂过程中释放大量二氧化碳。于是,都乐和Ananas Anam,一家专门以菠萝叶为原料生产皮革替代品“PIÑATEX”的公司合作,前者提供菠萝叶,后者进行环保材料生产销售。

这一合作不仅减少了环境压力,更变废为宝,为当地农民带来了额外收入。不少品牌,包括Nike、HUGO BOSS等也都开始选择PIÑATEX材料以代替不可降解的皮革。而都乐则将这一合作视作品牌2025年实现农场零浪费目标的手段之一。

 

创意策略(Creative Strategy)

创意策略奖项设置,旨在鼓励那些重新定义品牌,重塑其业务,并且对广泛消费者或文化带来影响的创意策略。

今年,该奖项的全场大奖颁发给了迪卡侬(Decathlon)的“The Breakaway: The First eCycling Team For Prisoners”。

迪卡侬在比利时一家监狱里组建了一支6人骑行队,队员全部是正在服刑的犯人,他们可通过Zwift,一个大型多人在线自行车和跑步体育训练程序,和全世界范围内的骑手比赛。该项目获得了非常广泛的关注,特别是在Zwift社群当中,全球各地骑手都希望能够和这支特别的队伍进行比拼。

在对一场比赛进行现场直播后,比利时司法部甚至决定将该项目扩大到比利时所有的监狱。

 

钛狮(Titanium)

钛狮的设立是专为鼓励那些“改变游戏规则的创造力”。今年,戛纳国际创意节将该类别的全场大奖颁发给了Kiyan Prince Foundation的“Long Live The Prince”项目。

该项目的背景要追溯到2006年,当时年仅15岁的天才球员Kiyan Prince在保护朋友免遭持刀袭击时被刺身亡。女王公园巡游者足球俱乐部(Queens Park Rangers,QPR)失去了一位极具潜力和前途的运动员。(注:Kiyan Prince当时在该俱乐部青年队踢球,被誉为“杰出的足球天才”。)次年,他父亲以他的名义成立了基金会Kiyan Prince Foundation。

“Long Live The Prince”是在Kiyan Prince30岁之际推出的,这位英年早逝的球员再次签约曾经所属的俱乐部,成为该俱乐部在游戏“FIFA 21”中一位可玩角色,而角色的样貌,正是通过各种技术模拟出的30岁的Kiyan Prince。

这一公益活动旨在为基金会筹款,鼓励更多孩子去做更好的自己


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