《消费者选择信息并创造新媒体》--美国西北大学唐?舒尔茨

注:美国西北大学名誉教授唐?舒尔茨在2007年国际广告技术大会进行主题演讲，他认为媒体人已经无法控制信息的传输系统，顾客自己在掌控这一系统，他们在选择信息的时候同时创造了新媒体。以下为美国西北大学名誉教授唐?舒尔茨演讲。

唐?舒尔茨：

        谢谢肖恩。上一阶段提出的一个问题其实和我讨论的话题是非常相关的，就是你如何把在线、线下两种方式整合起来。我们今早听到了很多发言人，他们提到了如何利用这些技术来占领全球。我想说传统媒体以及广告不会消亡，而且我们也并不是要把网络技术，或者上世纪九十年代网络技术重新发明，我们是把现有技术进行整合。现在中国经济的奇迹令我们非常震惊，勿庸置疑。大家现在都在谈08奥运会，今天我们非常高兴听到专家说，在中国奥运会之后经济还会持续增长，我希望大家不要在奥运会之后都消失了。

        媒体的革命也是与时俱进的。在中国有多种传统媒体持续增长，而且现在发生了在线深刻的变革，所有这些都受到了数字化的推动。这些事情我们如何来看待呢？今天早上我们各个发言人都提到了这些问题。当然，我们看到现有这种媒体革命，我们现有这种市场营销组织并没有做好准备，实际上对中国公司来说很少有一些外国的最佳经验可循。世界上这些所有营销者都面临同一个情况，在汹涌澎湃的数字海洋中飘荡。

        所有人在这个数字空间中都希望通过传统媒体获得回报，但是我们没有方式来展示我们获得的这种回报，这是我们面临的问题。过去的市场营销是非常容易的，你制造一个产品进行分校，你要有广告和促销，你尽量购买这些媒体的空间，然后坐等收钱就可以了，过去这种营销方式是非常容易的。

        过去我们使用的这些营销模型如（图）所示。大家今天早上都提到了，我们如何把信息传递出去，传递给我们潜在客户就可以了。另外我们有产品、服务和品牌。所以我们雇佣这个机构，媒体甚至还有自己的销售大军，我们要告诉客户今天有什么样的产品，告诉你之后你必须要听我的信息，如果你不听我的信息，作为顾客你就有毛病了，而我作为市场营销者我没有什么问题。这些都是取决于一些非常幼稚的西方人的视角。在一端把钱花掉了，所有的信息传递到我们客户脑海中，我们作为市场营销者我们是来控制市场的，而且我们觉得这种想法是正确的。因为我们都是这种强制狂，我们都有控制癖，我们觉得只要在适当的时间传达了适当的信息，大家一定会来购买我们的产品。

        全世界的营销者都赞同并且用户这种思想，尤其是西方的营销从业人员，大家都非常接受这种思维模式。因为这在美国、欧洲、澳大利亚，在所有西方这些国家，以他们为基础的这些市场中的方法似乎都有效。但是现在我们要质疑这种方法适用于中国吗？，我们在西方的这些方法适用于中国吗？在美国使用的这些方法在中国可以用吗？我可以举很多的例子证明这种方法是不适用中国的。如果来看看西方手机的营销，我们在手机技术方面也不是全球排名第一。西方电话直销方式就不能使用，因为在美国并没有那么多的短信，在很短的时间内，美国人也不愿意更多的发短信，传统的营销者还是利用传统的模式进行营销。现在这一问题就是所有的人使用同样的方法进行市场营销。这些营销人员都是从同样的大学学习了同样的知识，我们举办的媒体研讨会谈出的问题也是一样的，我们把学到的东西拿到我们的办公室来用，我们使用的方法和其他人使用的方法是完全一样的。 我们潜在的客户说，讨厌你们给我们这么多东西，我们受不了了，你们可以尽量传递你们的信息，你愿意传多少都可以，你可以把信息都扔给我们，你可以让姚明代言，也可以让其他人代言，你愿意怎么说就怎么说，但是我不想听你的信息。

那么作为消费者来说呢？我在（图）这里加了一个障碍，客户来说，讨厌听到你们传达的信息。现在我们给了客户各种各样的技术，无线网络技术、搜索引擎、过滤器等等，对于消费者来说，我可以选择不听你传达的信息了，我也不再想你的信息了，所以我用这些技术来阻碍、拦截提供的信息。

        我们仍然有市场营销者传达信息，有产品服务、品牌、媒体销售团队传达信息，但是我们已经给了消费者足够的技术，使他们自己选择愿意获得的信息。我们给他们网络搜索引擎、新形式媒体，还给了他们社会网络、口碑等等各种各样的东西。这样消费者可以在任何时候、任何地方、以任何形式获得信息，只要他们认为方便，他们不用再聆听我们传达给他们的信息了。 消费者只要在Google搜索引擎上打几个字就可以搜索到所有的产品和服务，这样的话，我干吗还要听你的广告，看你提供的信息呢？

        所以，现在我们可以看到，顾客在控制这种信息传达的系统，而不是营销者来控制了。对这个市场环境我们不再有控制力了。今天早上我们听到专家们说，如果他们做的一些广告我们不喜欢，他们说的话我们不喜欢，或者他们做了一些博客说我们的坏话，我们不想听，现在世界上都会出现这些问题，这也是我们所处环境中的一些现象。 媒体人已经不能再控制这一环境了。

        中国现在发现自己既出现了传统媒体的革命，也出现了世界媒体的革命。中国正处在变革前沿，传统媒体正在发生快速变革，新媒体也在不断的发展和变化，快速崛起。在这个系统中出现什么样的新情况呢？现在的问题是如何应对这些新情况？

        我在这方面也没有什么太好的答案，如果大家不愿意听，可以赶我回家，但是我还是列出一些幻灯片，提出我的一些想法。大家不要看西方人的概念，西方人在不久的将来也不一定能找到什么好的方法，没有任何一个西方组织很好的掌控了这一系统。对传统媒体人和新媒体的人来说，他们可以互相交流。但是新媒体人和传统媒体人无法沟通的话，如何找到这种解决方案呢？这里面有三个原因导致西方人无法解决这个问题。第一个我们的结构是错误的。第二个在整个链条中我们是从一个错误端口出发。第三个是我们的这些模型可能不适应中国。但是大家都要邀请一些西方的专家，我们每次到中国来都告诉大家我们西方人多么的聪明，但是这些做法可能在未来永远都不会适用于中国，我想这是一个最大的问题。所有西方的组织都是基于孤岛的模式构建的，他们是互相分割、独立的，如果大家把这个照搬到中国来，你是照搬了我们西方人组织的模式。如果是这种孤岛的模式，通过这种整合架构是永远不可能组合到一起的。我们通过市场营销的活动把这些分割开来了，我们这里有销售的人、媒体的人、公关的人他们都是分割的。 所有的这些东西都是独立开发、独立建立的，我们把他们派出去希望我们的消费者来发挥整合的作用？这就是我们客户的视角。 客户觉得虽然你们是不同的部门，但是你们代表了一家公司，你们是宝洁的或者是联合利华的，你们品牌名称是一样的。

        作为企业来说，出发点是孤岛构架，但是客户的视角是统一的，这样就无法应对消费者的协同增效。今天最重要的一个问题，并不是我们是否在传统媒体上投钱，而是传统媒体和新媒体如何整合？我们的客户对这两种媒体是可以互相使用的。对于客户来说，他们不会说只看传统媒体或者是只看新媒体，因为对消费者来说，他们可以以各种各样的形式来同时使用这两个新媒体。

        从2002年我们开始做了一些研究，做了一些同步媒体的工作。我们已经有了13万的回应，在这中间我们调查了美国600多家客户，我们可以看到媒体的影响。他们要在消费者中间达到什么样的成果？这是我们调查的结果。可以看到58%的男性和女性是有不同反应的。我们可以同时同步的做出一些调查，不管是我们在线调查，还是看电视，我们可以同步的调查，而且这些消费者他们也可以为自己做出他们的一个媒体选择，他们可以从一个转换到另外一个，并不是其中一个，而是他们可以同时选两个。

        最明显的证据是什么？观众是谁？如果同时可以看电视和使用手机，那么到底会有什么样的观众呢？会选择其中一个，还是把你作为其中一部分呢？消费者自己创造了这样的媒体，他们可以进行转换，而不是选择其中一个，并不是说他们选择一个数字性的，或者是传统性的，现在是同步的。

        如果现在在线会有什么样的结果呢？比如我现在调查奔驰或者宝马的情况。两个不同的国家，我们可以看到有不同的信息，这一结果是互相冲突的。但是消费者可以看到这中间的影响，消费者会获得不同的信息。我们做媒体广告的时候，花太多的时间来做广告，很多时候我们的消费者是在不同时间做不同的事。在中国我们也是使用同样的方式来推广。

        中国消费者在使用手机时，可以同时看电视、看报纸、收听收音机，所以中国和美国的情况是一样的，多种媒体可以同时进行。我们可以看到哪些事情会对你产生影响？有时候是看口碑，有时候是看广播。如果是对汽车行业，我们有时候是看有线电视或者是电视广播。所以我们可以看到有各种不同的反应和影响，不能说一件事情就有一种形式。

        我们线上是如何来进行调查呢？三分之二的人在购买产品前都会进行一次在线调查。过去90天中你调查了哪些产品，而且是进行的在线调查呢？59%的人进行了在线调查。你可以看到不同的产品、类型有不同的调查方式。

        另外一个问题是文化差别的问题。我们是否都想得一模一样呢？我们的思维方式是否一样？密歇根大学的一位教授写了一本书，谈到了不同的文化有不同思维方式，他们的构想方法不一样。他们发现东方和西方世界的想法是不一样的。亚洲其他国家的文化受到了很大中国文化的影响，中国对这一关系非常注重，而且中国对整个世界有一个全体的概念。西方国家受到希腊文化影响很大，而且他们喜欢分类，喜欢寻找不一样的地方。我们的观念是原子观，喜欢把这些东西分裂成小的部分进行了解。 研究报告表示，我们的脑部其实也像一个网络，是互相联系起来的。你的脑部像电脑一样，有各种不同的构想、思想，他们互相联系沟通，像互联网一样。我们不能只从单方面的角度来评价消费者的行为。传统的方法是由西方世界制定的，但是我觉得我们需要改进这一方法。中国不需要再学习西方的传统方式。

        中国应该怎么做呢？我觉得可以做三件事情。首先，你需要很大的机会，因为中国可以做得很好，做得对，不需要遵循西方世界的方法。中国需要重视媒体的销售，而不需要重视媒体的分配。你们可以把很多信息发出去，但是我觉得我们要知道消费是多少，而不是说要分配多少？这就表示我们要花费多长时间，而且需要发出什么样的信息。所以你要知道，消费者是怎么用媒体而不是说营销商是怎么来分配的。我们需要了解消费者的行为。第二，在媒体上花的时间是非常重要的。很多时候我们要注重内容，我们需要创新的想法，但是如果说没有人看到我们这些创新的想法和创新的方式，这些都白费了，一点用处都没有。所以，我们要看媒体方式，而不是说你到底要给他们什么样的信息。我们现在需要的是媒体消费的方法，我们要看他们到底接受什么样媒体的影响，我们来决定我们到底花费多长时间，或者是他们使用什么样的媒体？这一媒体是分段还是合作的？所以，消费点是非常重要的。二要使用拉近推和拉的方式。这是一个全面的方式，可以看到哪些人是使用传统的方式，哪些人是用数字的方式。可以从（图）中看出到底什么样的人群使用什么样的方式。第三，讲到我们品牌的经验。我们的品牌经验并不是以我们的经验为主的，而是说我们为了支持客户或者是满足客户。我们现在需要讲的是这种互惠，我们的品牌对客户、消费者有什么样的好处。但是我们对这些并没有很大的信息，我们知道我们的品牌要走哪个方向？但是我们不知道哪些是消费者所需要的。因为我们关注的只是我们所发出的信息，并不是消费者对他们的反应。

        接下来我们要了解营销、销售时整体性。重要的一点市场影响到底是什么时候发生的？是在网站上，客户服务在技术支持上可以看到的？但是我们很多时候都不会和他们沟通，我们就把这些技术支持送到别的国家，比如说印度。在这些国家，我们不知道他们有什么样的经验，他们的工作情况是怎样的。我们只需要把这些信息送出去。

        接下来是这些网络和关系，我们可以想想我们做的是什么行业、什么样的行为，在这中间有四件事情是重要的。首先是品牌，其次是观众，第三是传达方式，最后是内容。

        我们这边成功的关键是在多媒体的环境中，或者是多分销并行媒体市场当中，取决于这四点你如何良好的应用。这四个要素你如何处理它在某一个时点、某个地方、某个时段的关键性。另外，我想我们是被外部的事件所驱动的人或者是业务，当然中国的奥运会是非常重要的，对中国是至关重要的。但是奥运会推动了市场营销和传播，在过去两三年中这都是由奥运会来推动的。现在的问题是奥运之后怎么办呢？每个人都说奥运之后我们又会腾飞。但是这些外部事件出现后带来什么后果？我想还是又回到这四点，我们的受众、品牌、提供和内容，如何把这些进行撮合，这是最重要的。

        在推拉的市场中，中国应该做怎样的决定。当然中国是在这一事业的领先地位中，中国应该做一个正确的选择，这也是本次大会的目的，我想大家可以从这个工作做起。谢谢！