奔驰这部“大电影”,确实只有巩俐能演 | 品牌声浪

伴随环保意识的日益普及,不少大品牌都争相在该领域有所动作。

麦肯锡、Meta、Alphabet等近日共同在Frontier公司投资了一项碳捕获计划;可口可乐承诺到2030年实现公司所有包装的100%等量回收和再利用;宜家推出旧家具回收服务并不断强化品牌的可持续形象;Nike和adidas开始将“可回收材料”作为产品的一大营销亮点……

梅赛德斯-奔驰(下称“奔驰”)也在去年发布了被认为是该品牌“最坚决、最全面、最彻底”的全面电动化蓝图。

究竟有多坚决?

近日,奔驰联合巩俐,发布了全新的品牌广告片。要用一个字形容的话,大概是“大”——大手笔、大制作、大议题,一切都很符合百年奔驰的格调,但更重要的是,它讲出了他们的“大决心”,看罢,只叫人又紧张又期待。

 

#01

一场值得反复回味的时空之旅

这是一场有关寻找“理想中的未来”的冒险。片中,巩俐饰演的梦想家,在浩瀚宇宙中航行了136个地球年,仍在寻找理想中的未来。

故事以一个稍显悬疑的方式打开:“又梦到她了?”

她是谁?什么是“理想中的未来”?如何抵达?随着一本《指南:如何抵达理想中的未来》出现,我们的主角大胆将声音、性能、豪华、可持续性都调至极限——故事开始了。

虽说是支广告,但奔驰这支值得你反复观看。

第一遍,你也许看的是揭开谜底的时光冒险。从默片时代到未来世界,巩俐一直在追赶的那个梦中人到底是谁?她就是那个抵达“理想中的未来”的答案吗?片子到最后才给出解释——那是未来的“自己”——简短而精准地点题,“不断超越自己才能与未来相遇”。

这既是对奔驰过往的总结,亦是对品牌为何要向“全面电动化”转型的回应。过去不断的自我迭代,成就了今天的奔驰,而下一步,他们将继续追赶那个跑在时代之前的“自己”。

第二遍,你可以把它当作一场“奔驰名车大赏”,感受一把速度与激情的畅快。巩俐在全片共辗转5个场景,从默片时代、西部公路,到摩登老上海、丛林,最后抵达“共生之境”。她驾驶的不同座驾,都一定程度上呼应了这些场景。

默片时代,巩俐驾驶的老爷车奔驰8/20PS在电光火石间赋电新生为全新EQS。前者搭载了20世纪初运转最为平稳安静的发动机,后者则以EVA纯电平台打造,将静谧稳定的驾乘体验推向更高维度。

西部公路上,曾经与风竞速的老爷车梅赛德斯-奔驰500K在风车峡谷腾空而起,变身全新的、以风为友的全新纯电梅赛德斯-AMG EQS 53 4MATIC+,它使用的是风力电能;而画面转至老上海滩,梅赛德斯-奔驰300D作为划时代的豪华汽车,让巩俐瞬间成为全场焦点,而它在镁光灯下华丽变身成迈巴赫EQS概念车,重新诠释了一种属于当代的优雅大气。

梅赛德斯-奔驰500k是当时速度最快的赛车之一。

当G290GD自迷雾森林中咆哮而出,这位越野传奇,带领主角走到了这趟旅途的尾声。它腾空而起化身EQG概念车,带着几分科幻电影的未来感,将时空转场至“共生之境”。2022年初刚刚全球首发的VISION EQXX概念车,是这次时光穿梭的最终“揭秘者”。

它是奔驰有史以来能效最优的车型,应用了大量可循环再生材料,刷新各种标准,并前瞻性地采用了人脑仿生技术。而巩俐与这辆象征着“此刻”的座驾,一起踏上了继续追逐的道路。

最后,当你三刷这支片子,一些无处不在的细节开始浮现。

这趟时空之旅是如何开启的?是巩俐将声音、性能、豪华、可持续性都调至了极限。它实际上在暗指品牌百年发展路上,对极致的不懈追求,没有中间值,要做就全情投入,勇往直前。

此外,在影片最后,找到答案后,人工智能询问巩俐“还要继续吗”?巩俐点点头,在太空航舰里的她转身按下了一个“ELECTRIC”按键,同时,驾驶全新EQS的她按下了车子的启动键。两个镜头都是特写,但一闪而过,没有刻意强调,却足够点题——接下来的道路,是属于“电动化”的新征程。

 

#02

电影化呈现,

带来熟悉又陌生的新鲜感

 

奔驰联手巩俐,即使不看片子,也会提前在心里预定大片级制作。不过,在这个大牌们纷纷氪金出大片的时代,一场视觉盛宴似乎并不足以给消费者足够的新鲜感。

对此,短片策划人、奥美广告创意总监刘恋(对,就是Mr. Miss乐队的主唱)表示,这支品牌片的目的,并非创造一种没人拍过的广告,核心还是在于如何将奔驰全面电动化的决心精准传递出来。

为此,他们早早便选定了巩俐作为主演。因为觉得她有着和品牌高度契合的精神追求:不重复自己,大胆革新的勇气,于事业中精益求精,追求极致的执拗等等。当然,巩俐在行业中的地位,观众对她的认可,与奔驰似乎也存在着相似性。

对演员的精准选择,让这支品牌片甫一开场便已足具力量。

全片电影般的质感,相信部分是为了配合巩俐的气质,当然更重要的是,它营造出一种熟悉又陌生的新鲜感。

不知道你是否和我一样,在观看的过程中始终有一种“似曾相识”的感觉,不同年代一幕幕闪过,你总觉得曾在哪部电影里经历过这一刻。对此,刘恋表示,他们确实从电影中汲取了不少灵感,也希望借由此片,向影史上的经典时刻致敬。

老上海滩的灯牌,是一个个经资料查找后精心制作的;迷雾丛林,也是在专门搭建的实景影棚中拍摄,以达到更好的光影效果。

汽车诞生于1886年,电影诞生于1895年,它们以一种全新的技术,给人们的生活带来了称得上颠覆性的改变,并共同以各自的方式,见证和记录了社会与时代的变迁、进步。

这次,奥美将奔驰的过往历史以电影的方式回述,借由光影世界里那些经典场景为奔驰的经典车型背书,在时空穿梭中,带观众一起,重温那些荧幕故事曾经带给我们的悲喜,不仅增添了品牌的人文温度,丰富了品牌的情感体验,也以这种形式,让电影艺术和汽车工业,相互致敬,一起面向未来。

奔驰与电影也颇有渊源,1997年上映的《侏罗纪公园2:失落的世界》中,便有奔驰M级SUV的身影。

通过再现这些熟悉的场景,奔驰不仅书写了一部长长的品牌历史,更和观众在这些充满回忆的场景中,实现了情感共振。

这种艺术化的表现方式,让不是很懂车的观众,即使看不出创作者埋下的车型与场景对应的彩蛋,亦能够享受一场视觉盛宴,在悬念感十足的追逐大戏后,留下“奔驰要向全面电动化转型”这个印象。相信这也是品牌最希望观众记住的。

此外,刘恋透露,在创作过程中,他们原本为每个场景都设计了台词文案,直接道出品牌想说的内容,比如默片时代强调“无声”、西部世界要讲的是“风力电能”等等。但最后,他们没有采用这一方案,原因是不希望片子过分“直给”。

 “那样会让片子太像一个广告,太模式化。”

片子将更多内容“藏”到画面中,比如,以风车带出清洁风力电能

去掉多余的解释和品牌输出,让观众有一个更沉浸式体验故事的过程,它可能会失掉消费者对当中一些设定的理解,但却让整支片子更聚焦。

“less is more”已经被说了很多,“到处都是重点就是没重点”也早就是老生常谈,但我们还是太多在广告中看到什么都想要的表达。满满的信息量,让观众大脑超负荷,热热闹闹过后,啥也没有留下。

而奔驰这支片子,以足够的克制,将很多内容交给观众自己体会。这不仅让观众能够将更多注意力和记忆力放在“全情,全新”这个核心主题上,更体现了品牌的自信,他们相信,过往荣耀都可以通过一切尽在不言中来传递。

 

#03

一次宣言,亦是一次告别

 

回到过去寻找未来。这乍一看矛盾,但每个人的未来,实际上都是无数过去累积而成的。

这趟穿越之旅的主角是巩俐,更是她驾驶的一辆辆奔驰经典车。这支品牌片既是奔驰对最广大消费者的一次宣言,同时也像品牌写给忠实消费者和汽车爱好者的一封“情书”。出现在不同场景中的车,每一款都是品牌最具代表性和里程碑意义的产品,抒写了这个品牌与人类历史共进的百年历程。

但,奔驰此次不是要怀念过往辉煌,片中,他们将一辆辆过往的经典车型全部变成电动车。这即是一次对过去的致敬,又像一种郑重的道别——过往荣耀就让它们留在过往,现在的奔驰要驶向未来了。

以电动车取代经典车,这是一场坚决的自我革新,道出了品牌全面电动化的决心,也从另一个侧面显示了品牌的“野心”——未来,同样的经典将重现,这些全新的电动产品,将书写不输于“前辈”的精彩。

在这支品牌片中,奔驰让各式各样的经典车型全电新生,新对旧的取代在不同时代场景中反复上演,用这种全面的刷新,来回应今天人们对它为何要向“全面电动化”转型的提问,它不是对潮流的追捧,而是品牌一贯以来追求创新的基因所决定的。

片子以浪漫的艺术表现,诠释了奔驰加速“全面电动”转型,支持可持续发展的决心。同时,作为行业先进技术与理念的代表,奔驰也给出了他们期待的“理想中的未来”——共生之境,一个人、自然、科技彼此交融,会自我成长的智能森林城市。

而奔驰,将以创新领先的技术,循着全面电动化的道路,朝着这个万物共生的明日愿景,步步迈进。

最后,片子留下了一个非常值得玩味的尾巴。

当VISION EQXX概念车与全新EQS一起,风驰电掣驶向象征光明未来的朝阳,奔驰的logo闪出,一切似乎到了结束的时候,片子开头那本《指南:如何抵达理想中的未来》突然再次出现,翻过页去,在工整的印刷字间,一行手写字“ALL IN, ALL NEW(全新,全情)。 

这是谁写的?似乎又是一个悬念,但大家又好像已经有答案了——那是未来的自己留下的,有关如何抵达“理想中的未来”的线索。

全情投入,去勇敢创造吧,义无反顾地向前,朝着2039年全面碳中和的标志性里程碑驶去,去构筑一个全新的世界。那个追逐、超越自我的故事还在上演,而万物共生的未来,在一点点靠近。

你可能对这些感兴趣
    弄丢这些雨伞,我会后悔一整年
    它在,我在,绝不能丢
    by 昌圈圈仔
    14 评论
    92 赞
    34 收藏
      立夏了,广告里吹来的风都是热热的
      打开五感,感受夏日广告的清凉。
      by 鲸鱼
      1 评论
      54 赞
      19 收藏
        创作有瓶颈?这些“套路”或许你可以抄一抄
        创作不仅靠灵感,也靠套路。
        by 毛毛.G
        0 评论
        65 赞
        33 收藏
          用喜马拉雅山巅的松针丛,收纳我的快乐与悲伤
          你的发量不会还没它多吧?
          by 羊肉汤
          16 评论
          123 赞
          31 收藏
            这座图书馆的书,是一个个真实的人丨TOPYS专访Human Library
            “讨厌一群人很容易,恨一个人却很难。”
            by 毛毛.G
            6 评论
            57 赞
            22 收藏
              当原研哉带学生做项目,“一无所知”是他们的信条|未知商店
              设计是看待世界的角度和思考方式。
              by 未知商店 | MINDSTORE
              5 评论
              207 赞
              59 收藏
                摆烂、emo、网抑云……你是哪一种“丧”模式? | mememurmur
                人没事,就是挺丧的。
                by 鲸鱼
                11 评论
                103 赞
                31 收藏
                  我不信你看完这篇文章能忍住不入坑黑胶唱片
                  虽然没钱,但是好心动。
                  by 羊肉汤
                  3 评论
                  87 赞
                  54 收藏