Brompton折叠起的秘密是什么?|品牌兔子洞

设计:huimeng@TOPYS

我想没有任何一种交通工具比自行车更能承载起人们对一个城市的探索欲,这得益于自行车使用方式上的便捷性与随心性。作为被忙碌与庸常包围着的城市人,自行车也许不能提高你的生活效率,但也是得益于一个“慢”字,人们才能够亲自挖掘一个城市的生命力,从而对习以为常的居住地构建起全新的生命体验。当一场始料未及的疫情降临时,更是很大程度上改变了人们的生活方式和态度,于是一辆手工制作且价格不菲的折叠车Brompton在中国风靡起来。(据Brompton折叠自行车中国区总经理段旭表示,疫情以来品牌全球销量激增,中国市场增长率格外亮眼,2021年已跃居为Brompton全球第三大市场)

 

01

逃不过的它?

骑行并不是近年来才有的生活方式,主持人倪萍有本书叫《自行车的日子》,里面这样评价自行车:“当你骑上自行车,会感觉血脉在运行,热闹与轰烈都是蕴藏在车中的灵魂”。

我想每个人的身体里,都曾有一颗想要丈量世界的心,世界太大了,那索性从城市开始。于是又有了一句话:每一个“退烧”的自行车玩家,最后都逃不过一台英国折叠车品牌Brompton。

被圈内玩家亲切地称呼为“小布”的Brompton诞生于1975年的英国,品牌本着坚持全手工制作的信仰,在品牌起步阶段年产量不过5万台,然而到了2020年时,其产品的全球销量已突破50万辆。虽然基础入门版“小布车”就要1万多块,遇到特殊色,等待周期也可长达一年,但这并不妨碍玩家对小布信仰般的热情。于是有人觉得小布是中产阶级的身份符号,俗称“自行车届爱马仕”,也有人觉得“小布”是“社畜”对“内卷”这个词进行精神性反抗的工具。

我在社交网络上看了很多关于“小布车”的留言,大体也分为两派,一派是品牌的忠实信徒,例如这类:“不知不觉,玩Brompton十年了,折叠形态十分完美,我在哪它就能跟到哪,直到现在还是热爱。就算它改装下来已经可以买辆小车了,我也还是想要坚守骑自行车的这份情怀”。小红书上某一个网友晒了自己骑车的图片后并发表如上看法,下面的网友表示十分认同,颇有“海内存知己”的兴奋。算起来,小布车正好是在2012年进入中国市场,10年玩家经验,可不就是第一批铁杆用户么。这不禁得让我好奇,自行车作为一个复购率并不高的产品,是如何保持这份用户黏性和热情的?

另一派讽刺道:现在在上海永康路骑个自行车,再拍个照发朋友圈就是站在中国潮流时尚的顶端了;还有的说:骑这车的人生怕别人不知道自己是代驾。不管是讽刺还是直接性不认可,言外之意都是这车除了“拍照”,别无长处。

消费市场仿佛有一种铁律,关于某样东西的极端言论越多,这个东西也就越火,例如特斯拉或者苹果。诚然“小布车”只能算小众文化中的明星产品,但是就其在中国的门店扩展速度和销量来说,颇有“一骑绝尘”之势。

 

02

给故事设置一个亮点就好

Brompton的官方宣传里有一句话:当你有了一辆折叠车,你的城市将被打开。“为城市而生”就是Brompton的核心理念,我认为品牌的走红和坚持始终如一的品牌叙事有着莫大的关系,这大概才是真正意义上的“占领心智”,就像某生活博主对Brompton的评价:在折叠车领域,只分Brompton和其他。

可以说小布车的品牌史几乎就是折叠车的发展史。1975年,毕业于剑桥大学机械专业的Andrew Ritchie本着相信“城市出行可以更轻松”的理念,在自己的卧室里设计出了一种三叠自行车。车身可以折叠成小巧的尺寸,便于携带,就像阿拉丁的神毯,可以去到城市的任何角落。抬头望去,窗外正好是Brompton大教堂,于是车的名字出炉了。在接下来的十年中,虽然Andrew的投资请求一直被银行拒绝,但是他还是坚持不断完善发明,手工制作每一辆客户的定制单车,直到在伦敦奥林匹亚Cyclex单车展上,Brompton荣获“最佳产品奖”,因此一炮而红。

1998年,品牌正式在西伦敦的地区的Brentford开始了全日制工厂生产,当时的工厂团队每月可手工制作60台单车,顾客也可自主选择3速或5速轮毂变速系统,这吸引了许多慕名前来的自行车厂商。到了1991年时,由于市场份额的扩大,Brompton已经在全球拥有了56个销售点。

Brompton T Line

2005年时,Brompton设计出了自身乃至整个单车行业的里程碑式产品——采用轻质钛合金后车架和前叉的超轻车型。到了今年,品牌又重新整合了目前4条产品线,如已在得物App独家首发并上线,适合入门级玩家的A Line基本款;其他还包括全钢版本C Line以及上文提到的T Line等。如今Brompton已经是整个英国最大的自行车制造商,而中国是其第三大市场,自2012年进入至今拥有35家门店,其中以北京、上海分布最广。

Brompton在英国阿什福德新工厂,拟于2027年建成

而在品牌运营上,为了能忠于一开始就与品牌合作的小型单车店,Andrew从不给大型公司优惠价。Brompton中国区总经理段旭接受TOPYS采访时直言:“Brompton选择经销商从不以销量和体量为主要考虑点,品牌更在意合作伙伴如何建立自己的品牌核心,整体上营造了怎样的业态氛围,以及是否与Brompton有着一致的生活理念。通常与那些能做到良好运营社群生态的经销商合作,才能产生协同效应。不过最重要的,当然还是基础服务的品质。毕竟产品的本质是一台自行车,剥离精美的设计与品牌度后,如果没有与之匹配的维修保养水平,品牌也无法延续其生命力。”

我想服务应该是被小布视为生命线的东西,因为直到今天,全球的Brompton生产仍然是由在西伦敦工厂的技艺精湛的师傅手工制作完成的。而一台自行车出炉通常需要经过设计、制造、焊接、组装等复杂的工序,而小布的特点就是每台单车都可以追溯到经手的员工以及制造过程中的每一个关键步骤,因此消费者可以在每一台车架上发现铜焊师傅的签名。这种做法在当今的自行车品牌中并不多见,因为无法实现量产,但却是保证质量的有效途径。不过在越来越强调个性化的今天,这种定制化做法反倒对年轻人颇具吸引力。

在设计上,Brompton的核心理念皈依于“人”,20秒就可完成折叠或展开,经典款车型车身重量仅为11KG,无论是后备箱、地铁还是餐厅,都能让用户得心应手,破解了传统自行车的尴尬感。再加上那一份复古英伦格调,瞬间就成了时尚、健康以及环保主义者的“新宠”。因此据段旭说:“虽然自行车复购率不高,但是这个情况在小布身上不存在,有些小布发烧友家中甚至多达20台小布车。在玩家眼中,Brompton就像一个有着满满机械感和英伦复古元素的工业艺术品,摆在家里有格调,独一无二的配色也能让日常出行的OOTD增色不少,更何况如果横向对比其他高端定制的公路车,价格其实不算贵”。

当然,这个价格上的“不贵”是针对定位在高端自行车的产品而言。段旭向TOPYS透露,据他们搜集到的单车行业一些权威报告数据来看,60%的骑行爱好者集中在一二线城市,说明经济水平越高的地区,越重视两轮低碳出行和健康环保,越追求高品质有调性的生活方式。而以上这些,都在上海这个城市得到很好的印证。目前上海Brompton门店的数量和销量,都位居全国榜首。社交网络甚至有网友这样形容上海的骑行氛围:「上海是一个什么地方呢,就是晚上00:30约凌晨1:00骑车,可以喊出20个人出来的骑行城市」。

法国当代著名思想家、社会学家皮埃尔·布尔迪厄有一本著名的书叫《区分》,书中提到过一个理论叫「合法文化」,也就是有完整的生产体系和价值生产体系的文化。而「合法文化」最重要的特征之一就是格调和参与度成反比,而且人们常常会自发地维护「合法文化」来巩固自己的阶层,这就是为什么在亚文化圈里的很多人会因为自己的喜好而自豪。这么一看,小布车就是“合法文化”的典型案例,从价格到使用者的身份,通通在柴米油盐与格调之间画上了明确的分界线。

也许正因为如此,Brompton讲品牌故事的特色就是无论生活场景怎么变化, 都将“城市生活”这个主题贯穿始终。消费者“入坑”小布后,往往不会满足“出厂设置”,而是会根据生活的使用场景不断改装,可玩性极强。从车胎、车座、车把甚至车筐,在发烧友眼中,小布就像是一个可不断随心设计的大玩具,代表的却是自我身份的认同。

就拿在玩家眼里几乎是小布车的官定CP的瑞士品牌Freitag来说,喜欢小布车的大概率也会买这个品牌的包袋。因此2021年时,品牌推出了Brompton和Freitag联名款新包F748,包袋正好可完美嵌入车身的猪鼻设计中,市场反馈非常好。段旭表示:“品牌选择联名产品的标准很“专一”,和经销商一样,同样是有契合的品牌理念和品牌态度的。Freitag本就是崇尚环保骑行的品牌,其所有包袋都是通过回收废旧的旧卡车缝布制成,在设计上也追求经久耐用与实用,因此与Brompton可算惺惺相惜”。

如今,Brompton还与德国知名轮胎制造商Schwalbe合作,制作的轮胎由20%的可回收材料构成,继续将城市生活的低碳故事通过不同方式讲给消费者听。

Schwalbe轮胎

此外,小布车也会推一些与城市历史和故事有关的特别版本或者联名版本,如“纽约地铁限定版”,这些限定款式通常有一定的溢价空间,值得收藏,更加坐实了小布在玩家眼中约等于“艺术品”的地位。

我个人觉得,与其说小布在产品上定位准确,不如说是在品牌信仰上定位准确。1950年的时候,伦敦这个城市就是自行车的代名词,而现在,政府却需要投资上百亿英镑去兴建轨道线路。那么,一辆随身携带的自行车,难道不是解决全球交通拥堵以及环保问题的好办法吗?

2020 CHPT 3 合作限量版

 

03

生如逆旅,我亦行人

“解决最后几公里”一直是品牌的核心理念,但是放在后疫情时代这个语境下,却显得更加迫切。疫情前,人们对健康、户外运动和社交陪伴的需求感也许并不强烈,唾手可及的东西总是令人提不起兴趣来细细品味。但是如今,人们却渴望能够自由地探索居住的城市,自行车当然是最好的方案。

我曾以为小布车的用户多为时尚、创意或者户外爱好者,但是段旭告诉我:“小布的客群包罗万象,根本没法从人群上去区分。如今城市的中坚力量大多工作繁忙,但也会享受生活。他们可以在宝贵的闲暇时光,骑着小布在滨江绿地上畅快的刷个南北墙,途中可能稍作停留,用镜头捕捉黄浦江两岸的美景;又或者穿着精致,来到法租界一家街边咖啡店,翻开一本书,伴着咖啡的浓香打发几个小时的时间。5~10公里的距离,基本已能满足一个城市很多人日常工作与生活的需求。而工作,生活以及社交场所这些有限的空间,又将Brompton便于携带和存放的特点发挥得淋漓尽致。”

也许正是基于这样的城市生活理念,Brompton对品牌的社群运营十分重视。车友们可以骑着不同品牌的车参加小布举办的活动,而小布车的便携性又给这些活动的种类赋予了无限可能。对于车友来说,哪怕你穿着西装提着小布车出现在音乐会现场,也不会违和。从这个维度来看,小布车又实现了其作为社交资本的功能性。当然,这种用骑行来观察和感受城市的生活方式,是很简单的快乐,也正好打到了用户的「情感触点」,从而让更多的人愿意自发去分享与感知。

如今打开谷歌随手一搜关键词,就能看到全球各国对自行车道加速布局的措施。据说疫情之后,武汉市也投资了5000万兴建112条彩色自行车道,英国也斥资3亿英镑鼓励大家绿色出行。段旭表示:“在未来3年左右,品牌计划将中国的门店数量提升2~2.5倍。重点也会放在城市自行车交通规划、基建配套以及气候适合骑行的新一线或二线城市,如成都,西安,武汉,厦门,长沙等。”不难发现,品牌所选的这些城市都有着厚重的历史沉淀和城市印记,更易于让用户将自身的故事与城市相连。

在门店类型上, Brompton会更侧重于开设品牌直营店模式的Brompton Junction。2011年,第一家Brompton Junction在日本神户开业,截止到目前,品牌已经在全球拥有了19家Brompton Junction,并且还在持续扩展中,例如最近开业的成都仁恒置地和武汉万象城直营店。虽然目前小布车有着众多的经销商,但是Junction门店可以展现来自伦敦最原汁原味的Brompton品牌格调和小布的最新产品。当然,他们同时也会体验到全国最优秀的小布技师的服务。我着手这篇稿件之前,一位购入了小布车的朋友告诉我:“我不是最纯正的发烧友,你应该去小布车的店里看看,从早到晚都有乐于分享的年轻人。”

我很惊讶Brompton客户的粘性,但是适逢在网络上这样看到一句话,很朴实却也仿佛告诉了我答案:「把自己的工作和眼前的事做好,享受作为普通人的一切,我觉得这样就很幸福。」

也许对于小布车的用户来说,哪怕不买任何商品,仅仅是与店员分享最近的骑行故事,又或者是展现一下自己的小布如何重新变成了一辆独一无二的自行车。就是这些很小的事件,就足以构成人和人之间的微妙联系,也在潜移默化地制造那份归属感。这种简单的快乐,自行车一直都能做到,只是忙碌让我们迷失在了钢筋水泥中,突然有点渴望重新出发了。

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