美国秋天来临的标志,为什么是这杯星巴克的南瓜丝绒拿铁?| You Know What

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去年秋天,“秋天的第一杯奶茶”这个梗莫名其妙地火了起来,让人心生好奇——怎么回事儿,季节和饮品还绑定起来了?

图片:Unsplash

但这事儿,可真不新鲜。你看,大洋彼岸的美国人,宣告秋天来临的标志是那一杯星巴克的南瓜丝绒拿铁(Pumpkin Spicy Latte)。每年这款季节限定型产品只要一上市,都不需要做什么营销推广,社交媒体上都会涌入铺天盖地的自拍照,通常的搭配是扎着高高丸子头或者马尾的金发女生,穿着大大的帽衫和紧致的leggings,脚上不是爆款的阿迪达斯SuperStar鞋,就是毛茸茸的UGG雪地靴,千人一面,完全分不清谁是谁,但手上一定都会拿着一杯星巴克的南瓜丝绒拿铁,用实际行动告诉众人——“姐虽然穿得很基础,但却一直站在时尚的浪尖尖上。” 在美国,这帮跟风打卡的人被称为“基础款女孩”(Basic Girls)

但对于海外人士而言,我们其实更关心的是——这款饮料怎么就从众多的饮品当中脱颖而出,成为当之无愧的流量王者?

美国秋天来临的标志,为什么是这杯星巴克的南瓜丝绒拿铁?

时间要回到2002年的冬天,当时的星巴克推出了一款颇具圣诞氛围的冬季限定饮品,冬季假日饮料薄荷摩卡和蛋奶拿铁,一个用颇有夏日风情的薄荷风味主打反差,一个则用圣诞时必饮的蛋奶酒衬托节庆氛围,这样的尝试受到了市场的热烈回馈。

为了复制这场成功,星巴克想在2003年的秋天也推出一款季节限定商品,恰逢万圣节与感恩节即将到来,南瓜风味的食品大行其道。于是,星巴克便决定推出一款带有南瓜风味的饮品,乘着节庆的东风,再赚一波。

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但南瓜丝绒拿铁的大火,并不仅仅局限在踩准了节庆这个热点,而是在于它诞生的时机。一年之后,世界上最有名的社交媒体之一脸书(Facebook)诞生,大量的使用者在上面分享个人状态以及图片,社会化传播的大门已经打开,而带有明显时令意味的限定款饮品就成为了大量人士打卡的必备,在上市的第一个十年里,星巴克一共卖出了大约两亿杯南瓜丝绒拿铁。虽然是比不过“一年卖出7亿多杯,连起来可绕地球两圈”的香飘飘奶茶,但作为一款限定款饮品,取得这样的成绩还是挺让人印象深刻的。

而南瓜丝绒拿铁也知道坚守住社交媒体这条战线,南瓜丝绒拿铁是星巴克饮品中唯一拥有“专属SNS账号”的饮品,在社交媒体上有超过11万粉丝。据统计,从2011年到2015年,南瓜味食品、个人和家庭用品的销售额增长了近80%,南瓜风味似乎形成了自己的风味帝国,成为一种价值数十亿的味道。

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要保持这样的高热度,星巴克公司在选择每年投放南瓜丝绒拿铁的时间上也非常谨慎,通常是选择9月份之前的那一周。之所以做出这样的决定,是因为对于很多人而言,秋天通常是以返回学校,开始秋季学期开始。加上有钱也有闲的大学生们对社交的重视,人手一杯南瓜丝绒拿铁就像路过长沙捧一杯茶颜悦色一样正常。

316/365 - Maple-Bourbon Pumpkin Pie | As we do at least once… | Flickr

除了时间选择的节点之外,南瓜风味背后的文化意义也是打开销量的秘诀。因为美国人常常在节庆时分烹饪南瓜风味的食品,背后的文化意涵让南瓜味道带给人带来家庭、假期和秋天带来了美好的回忆。并且,南瓜风味的食品通常含有大量的糖与油,而我们对糖和脂肪有着与生俱来的需求和欲望,从某个角度而言,一杯南瓜丝绒拿铁虽然不是一款健康的饮品,但会是一款让人感到幸福的饮品。

既然南瓜丝绒拿铁如此受欢迎?星巴克会否将它当成一款常设的饮品呢?个人感觉可能性不大,毕竟,南瓜丝绒拿铁火就火在稀缺性,一年只有特定的时段才能喝到,同时再结合本地文化,对商品赋予了新的文化意义。

欸?这是不是几乎所有的网红饮料的特点啊?限定(可以限量、限时甚至限地)出售再加上文化赋值,一杯普通的饮品,就可以成为朋友圈的霸主。

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