ANA航空,把古典与时髦带向高空

好像又回到了钱钟书在《围城》里写的那样,各个圈层都有暗自涌动的鄙视链。譬如,在音乐范畴里,古典看不上流行,流行又看不上说唱;而到了说唱,New School又看不起Old School。古典或时髦,好像总以一个选择题的形式呈现。

ANA全日本空输航空公司是亚洲最大的航空公司之一,也是我心中最会拍广告的航空公司。它们的对外宣传一直有一条明确的主线,就是将传统文化与现代主义结合在一起。还别说,效果真的很丝滑。

在远离地面三万英尺的距离,沿途的风景除了云层,还是云层。那么应该如何带领乘客去看见更不一样的风景?以来往日本的旅客为主要客群的ANA于2012年携手广告公司猿人(en-jin.jp)提出了「Is Japan Cool」campaign,将日本的传统的茶道、花道、剑道文化和职人、下午茶、二次元等现代元素融合在一起。同时邀请BIRDMAN设计了与之相对应的网页视觉。ANA想以此说明:航空公司不光是一个联结旅途的载体,更是发现日本的窗口。

这支TVC是campaign的《游戏篇》,拿下了2020-2021金狮奖。一眼看过去,让人想到《东京八分钟》:用马里奥游戏的形式把20世纪80年代至今的日本发展史串联起来,轻巧极了。

在“赛博朋克”的说法还未流行之时,习惯用“电幻物语”描述敲着键盘、打着电动度过青春期的一代。第一帧画面给了日本传统的将棋,在钟形棋子落定时跳到了像素屏幕。从红白机到playstation,parappa the rapper、马里奥、星之卡比等一个个经典的游戏角色出现。在主人公升级打怪的过程中,浓缩的背景也在显示着世界对日本的印象:80年代是樱花、风吕、鸟居,90年代是辣妹、卡拉OK、杰尼斯、少女漫画,千禧年是女仆咖啡、JR、夏日祭,而到了10年代则是游戏产品的迭代升级(SMS3游戏机、塞尔达、大金刚)以及现代化的建筑装置(东京塔、代代木竞技场等)

丰富的背景变化浓缩了日本从传统到现代的变革,而传统与现代文化之间的关系也如同电子产品一样,具有一种极强的推演、并进关系。

除了《游戏篇》,这个campaign之下的其他TVC也很有意思。“职人”在日文中指的是拥有精湛技艺的手工艺者,狭义指传统手工业者。《职人篇》(2018)聚焦了七位来自不同领域的职人,包括江户切子玻璃、日本刀锻冶、甲胄师、数寄屋大工、染织家、食物模型师、墨职人。

“酷”并非是外观,不在于工种的稀有,而在于背后的情感逻辑。短短1分钟的短片,将不怒自威的甲胄瑰宝化为了手办的形态,而空空的内部通过电脑加工成了人的形状,镜头从金属及铠甲的细节过渡到现代消费场景,自然且微妙,让我们看到了一种职人精神所代表的一以贯之的专注与热爱。

自然也不能漏掉这一系列中最飒且颇有先声夺人意味的《道篇》(2017)了。此起彼伏的太古和铃声配乐、百鬼夜行的旋律倏忽而出,居合术、弓道、剑道、花道、茶道、能乐等九种日本传统文化悉数展示。融合4D可视化技术,将传统文化的场景、各领域大家的姿态分解为一个个数据网格。这种透视,为神秘而瑰丽的传统艺术增添了一种科学主义,也将古典与现代连接了起来。

这个campaign虽然叫“日本酷吗?”,但实际上展示的不止是日本的风土人情或风光文化,而是为创意人如何利用文化资源、进行现代化表达打了一个样。

这一系列的延续性,以及“酷”背后对传统与现代的融合这一一以贯之的主题,放在当下来讨论也是极有意义的。有时在发散时,大可不必拿出抽刀断水的气势将传统与现代彻底分区,制造出一种冲突或断层。把古典的美物拿来“朝花夕拾”一番,也许也是一个新的思路。

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