本届「广告流行语金句奖」里哪些才是“有效文案”?

关注TOPYS的读者们想必其中有一部分人相当关注文案写作,尤其是做这一行的人都知道一些看起来绞尽脑汁、煞费苦心的文案还不如一个灵光乍现。

为下一个灵光的到来,我们需要不少学习和积累,那来看看由台湾《动脑》杂志举办的第二十七届「广告流行语金句奖」,评选出了2020年哪些声声入耳、广泛传播的文案。

虽说是“金句奖”,但未必句句都能让每个人满意,比如有的挺迷惑、不知所以然,有的缺点新意,有的过于媚青,有的性别观念仍比较落后……但多看些别人的案例、积累经验总没错。

评选结果部分名单如下——

🏆年度十大金句得主(排名不分先后)

 “一年一Do,平安普渡”

品牌:家乐福股份有限公司

创意公司:春树科技股份有限公司

商品/服务:2019中元节促销档期

中元节是中国传统节日中与祭祖有关的节日,在这“一年一渡”的日子里,可妈妈和女儿却各信各的,同住一个屋檐下怎能不“打架”?妈妈看风水,家具怎么摆、什么时辰做什么事情、求平安符等事事都有讲究;女儿看星座、水逆、算塔罗、戴御守也有一套。

看到片子的尾声才发现,妈妈和女儿众多迷信行为其实都是因为对好姻缘的期待。就像是在中元节,就算大家信仰的神明不同、信仰的购物方式不同,也没关系,向祖先祈求平安顺遂的心愿是一样的。无论买什么、去线下超市还是网购,摆上祭台上的东西都是告慰祖先的一份心意,“有拜有保庇”~

 “何必长大”

品牌:Volkswagen台湾福斯汽车

创意公司:台湾奥美集团

商品/服务:T-Cross小型休旅车

早在去年看到奥美为台湾福斯汽车做的这个campaign,编辑部就发出了拒绝三连(点击此处查看详情)。

通过海报上的文案故意让两种心态对立起来,反对按部就班的人生规划、简单粗暴地打叉,却没真正洞察到年轻人所面对的压力和问题并与之共情。奥美如此用力讨好年轻人的样子,不仅固化了如今年轻人的面孔,还煽动年轻人盲目地追随享乐主义。

这组文案是传统汽车品牌的突破还是“媚青”之举,见仁见智吧。

“犹豫 是对自己太客气”

品牌:耐克

创意公司:台湾奥美集团

商品/服务:品牌年度主张

叫你打球你不来?该你上台的时候却拒绝?当机会摆在面前你都礼貌婉拒?明明是个小伙子的身躯,心里却是个动弹不得的老头子——好可怕,今天的犹豫分分钟让未来年老的自己后悔,为何在年轻时不曾奋力一搏。

片子里好几次追问:还想呆在舒适圈?你确定要“耍废”到老?为的就是鼓励年轻一代要勇于尝试、不怕犯错、不要犹豫不前,延续了2018年“上场了,就别客气”的态度,传递出耐克“Just Do It”的精神:这次别再放过自己,勇敢跨出舒适圈,上场迎接所有挑战。

其他十大金句得主——

“今天下单,明天脱单”

品牌:乐购虾皮股份有限公司

商品/服务:虾皮脱单情人节

“台湾Pay 跟台湾人最Pay”

品牌:台湾Pay 台湾行动支付

创意公司:台湾奥美集团

商品/服务:品牌年度主张

“先诚实 再成交”

品牌:永庆房屋

创意公司:台湾奥美集团

商品/服务:品牌主张

“有你,就没有偏乡”

品牌:富邦人寿保险股份有限公司

创意公司:创略广告股份有限公司

商品/服务:品牌影片

“花在刀口 省在街口”

品牌:台新国际商业银行股份有限公司

商品/服务:台新银行街口联名卡

“美时 美刻 每个月”

品牌:佳格食品股份有限公司

创意公司:创略广告股份有限公司

商品/服务:天地合补四物饮

“腋下美白止汗,是女神就举手”

品牌:NIVEA 妮维雅

创意公司:ONE Shot珅采股份有限公司

商品/服务:腋下止汗美白植萃系列

 

🏆永恒金句得主

“每一天,都要来点阳光”

品牌:统一企业股份有限公司

创意公司:环球七福广告有限公司

商品/服务:统一阳光无加糖黑豆浆

这句文案看起来平平无奇,可是却能蝉联多届金句奖的永恒金句得主,可见,切中消费者的需求和期待,文案才能长久且深入人心。

毕竟我们大部分人每天都要吃早餐,都希望从早晨开始就得到开启一天的力量。统一豆浆之必要性就像是每天早上起来看见第一缕阳光得到的鼓舞力量,太阳每天照常升起,但不代表它不重要。

 

🏆社群文案得主(排名不分先后)

“有了台湾名字 我们更像一家人”

品牌:宜家家居股份有限公司

创意公司:台湾奥美集团、宜家家居股份有限公司

商品/服务:宜家台湾25周年

如果要你念出宜家某些产品的名字,你能做到吗?我想,我们都和这片子里男女老少一样,纷纷面露难色、“举手投降”了。这也是为难大家了,宜家产品的名字均为瑞典语,和中文的发音习惯不同,用猜的也猜不出。

而就在宜家进入台湾的25周年之际,宜家决定把拗口、难懂的产品名字都改了,这一改,“台味”一下子就加满了。比如,你得改叫宜家最有标志性的蓝色编织袋“福台”了,畅销水杯叫作“发贵”,经典比利书柜现在要喊它“炳立”啦,平价好吃的甜筒得到了新名字“葛淑蕾”。

产品文案不仅变得更好读了,在TVC与社交媒体广告上还深入挖掘了台湾当地的生活日常,再加上街坊的描述,他们仿佛在唠叨那个做饭很香姨妈、楼下杂货店爱吹水的大叔、街口卖鸡排的小哥等家人或身边人,而不是一个北欧品牌——“早上买菜都不怕重、不怕挤,比我老公还好用”、“我考研、当兵的时候都在”、“他刚来的时候,好多人围着他,还给我带来不少客人”。

看起来只是简简单单改个名字,实际上是品牌利用文案的变化与所在的城市“接地气”、跟当地消费者“博感情”拉近关系,文案的力量真不容小觑。

“不够好的性爱就像是——”

品牌:异物有限公司

创意公司:只要有人社群顾问有限公司

商品/服务:异物梗色工作坊

这组以一句浮想联翩的“不够好的性爱就像是——”展开的台湾情趣玩具品牌海报及文案早就火遍各大社交平台了,它被选为社群文案金句一点也不意外。

明明画面和文案的尺度一点也不大,但还是能从它的受欢迎程度和引起的广泛共鸣看出来不少人读懂了其中的深意,最生活化的场景和比喻道出了女性在性生活中经历的失望,每一句文案都“直击要害”。文案要想出圈,还真少不了对生活细节的观察,不然怎么让大家秒懂呢?

“今天下午三点 我要去看牙齿”

品牌:全联实业股份有限公司

创意公司:台湾奥美集团

商品/服务:全联粉丝页-全联口腔研究所

这句文案光是摆在那里就能让牙医恐惧者抖三抖了,整个海报还做成网飞风格的电视剧预告片视图,无论是大标题还是每一集电视剧的内容摘要的恐怖程度都堪比惊悚片:“针头不小心插到神经”、“漱了三次口还是一堆血”、“这颗智齿可能要动手术”、“要补八次牙”等等。

容易共情的人已经开始不适了,确定还有人会去看口腔科吗?

“天后休假中”

品牌:礁溪老爷酒店

创意公司:台湾奥美集团

商品/服务:礁溪老爷酒店

祈求极端天气以获得休假的心理被沿海地区最重要的神明之一天后听见了,于是乎她去年成为礁溪老爷酒店的代言人、在广告中为休假正名,句句道出了打工人那些不敢说出口的心声,得到了广大上班族的强烈支持。

虽说神明替我们“出了口气”,但想放假、想过神仙日子还是得靠自己。(点击此处查看详情)

“月经气侯图”

品牌:全联实业股份有限公

创意公司:台湾奥美集团

商品/服务:全联粉丝页-棉棉博览会

乍一看还以为是有台风要登陆台湾了,仔细一看居然是用台风路径来描述女性月经周期,不得不说,洞察到位了,比喻精准了,文案写起来妙啊~

正常稳定的月经是“老天垂怜型”,提前到来的月经是“措手不及型”,月经周期紊乱是“回马枪型”,月经周期过长是“滞留型”,同住一个宿舍的女生因为作息习惯接近导致周期接近的月经叫“女生宿舍型”,不少女性网友表示“膝盖碎了”,“真是一针见血啊!”

抹茶绿の俳句

品牌:全联实业股份有限公司

创意公司:台湾奥美集团

商品/服务:全联粉丝页-全联抹茶季

说到抹茶类产品的广告,大多主打清新、自然,可全联抹茶季的campaign却有点阴阳怪气,把抹茶的颜色和味道比喻成爱情中的“绿色”与苦涩,用简明又浪漫的日式俳句阐述出被出轨的残酷事实,有点“要想生活过去的,头上都得有点绿”内味儿了。

其他社群文案得主——

#我的EVERYDAYEXCELLENCE 366语录

品牌:TAIWAN EXCELLENCE

创意公司:台湾奥美集团

商品/服务“:台湾精品366数位语录

“敢做,爱就来。”

品牌:乐购虾皮股份有限公司

商品/服务:虾皮脱单情人节

“有点虾 有点聪明”

品牌:国泰世华银行

创意公司:台湾奥美集团

商品/服务:国泰世华虾皮购物联名卡

“学会冷处理 放过你自己”

品牌:家乐福股份有限公司

创意公司:春树科技股份有限公司

商品/服务:家乐福消暑商品

 

怎么样?你pick哪一句好文案呢?还是说有哪句让你摸不着头脑?

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