当男性开始美妆,美妆圈是不是要起新变化?| 小趋势观察眼

十几年前,当尚在读高中的小王用零花钱在商店买下了第一瓶Calvin Klein的One香水时,他可能也不会想到,不过短短十几年的时间,社会对于男性化妆的接受度如此之高,连他那“老直男”的爸爸都知道李佳琦是何许人也。

小王至今还记得买香水时的场景。当时Calvin Klein品牌刚刚入驻他所居住的那个二线城市,他趁着学校午休的时间,一个人跑到了百货商店购入了这款香水。“几乎是到了柜台就说我要One,然后买单走人,全程可能不过一分钟。” 

他不记得听到这款香水是因为杂志的推荐,还是某位青春作家在书里提到了它的名字,他只记得,当时他很想买一点能让他更具魅力的东西,而香水就是一个安全的选择。他害怕让当过兵的爸爸知道自己拿零花钱买了香水,也不想让同学们笑话他“娘里娘气,不够阳刚”,这瓶花了他几乎两个月零花钱的香水只能静静地躺在他抽屉的底层。只有在他认为重要的场合才会拿出来喷一点点在空气中,然后快步走过,让淡到几乎闻不出来的香水沾染到衣服之上。

而如今,小王已经非常习惯地在见客户前打上一点遮瑕膏,让自己看起来更体面一点。他认为:现在这个社会更加认可“颜值即正义”这个道理,而男性也有追求美的权力。

小王并不孤独。根据巨量算数的行业调研报告,男性美妆行业的热度不断攀升。以抖音平台为例,2020年的内容量与互动量与2019年相比增长超过50%。当男性开始拿起美妆刷时,他们会对这个市场造成怎样的冲击?

 

资本大量涌入,赛道日趋拥挤

也许很多人对于男性美妆产品的印象依旧停留在那一瓶“天天见”的大宝SOD蜜,但市场的数据告诉我们:越来越多的品牌正觊觎男性美妆这一块正在发酵的大蛋糕。

根据艾媒咨询发布的《2020中国男性颜值经济发展专题研究报告》显示,2020年男性美容零售规模将突破167亿元,而工商数据显示,仅2020年一年,男士化妆品/护肤品相关注册企业就达到3141家。英敏特的调研报告则显示,2020年中国男士美妆市场销售额在人民币125亿元上下,预计到2025年将达到185亿元。无论是市场规模还是参与企业的数量,男性美妆市场都正以肉眼可见的速度蓬勃生长。

有意思的还不仅仅是市场的规模以及数量上,在产品的品类上,男性美妆也正在不断地细分。除开基础的洁面与保湿,男性对于保养与修容的需求也逐渐增加。在国产男性美妆品牌蓝系的天猫旗舰店里,就有男士专用的美妆产品,虽然品类较少,只有BB霜、眉笔和美妆蛋三个品类。从销量上来看,均匀肤色的BB霜卖得最好,其次是眉笔。

图片:蓝系天猫旗舰店截图

作为男性美妆品牌当中佼佼者,理然的产品则更偏向清洁与造型。在它们的官方旗舰店当中,卖得最好的几样产品分别是发胶、沐浴露、香氛喷雾和洗面奶,这些产品的累计购买数量也都在十万级以上。看来,对于广大中国男性而言,追求干净清爽比追求肤色均匀,眉毛英挺来得更重要。

图片:理然天猫旗舰店截图

来自东北大连94年的男生XQ告诉TOPYS,他平时很少化妆,最多用上防晒。但在面对一些如约会这样比较重要的场合时,他会习惯性地画个眉和扑一点粉,XQ说:“这样会显得精神一点”。而在XQ的桌面上,除了粉底、眉笔和美妆蛋之外,我们还能看到SK-II的“神仙水”与契尔氏的“科颜氏金盏花爽肤水”等明星产品的身影,XQ也会按时涂水乳和精华,并定期做面膜,但他不认为这是美妆,而是基础的保养。

对于美妆的需求,不仅仅停留在脸上,XQ告诉我们,他其实有一个每天必备的美妆产品——发际线粉,XQ说:这是“为了凸显我东北猛男的气质”,而这也是男性美妆的一个新需求。根据报告,85后的男性倾向购买香水,而95后的则在为发际线忧心。

资本也对市场的需求做出了迅速的反应。2019年3月才成立的蓝系已经完成了两轮融资,而且蓝系不是唯一的幸运儿。据不完全统计,近年来已经有包括理然、亲爱男友、可物(JACB)等多家专注在男性领域的美妆品牌获得了资本的青睐,其中理然已经完成了六轮融资,总融资额超过了4亿元人民币。值得注意的是:这些男性美妆品牌成立的时间都不长,成立时间最早的亲爱男友,也不过成立刚满两年半。摆在它们面前的是未来市场长时间的考验。

 

外资品牌领先,国产品牌奋起猛追

相比较这几年国产男性美妆产品井喷式的诞生,国外男性美妆品牌的时间更久、体量也更为庞大。

特别是日韩地区,近几年来,男性化妆并不是一件羞于启齿的事。男性化妆品的市场规模持续上涨,根据一份出版于2019年的报告,2020年男性化妆品的市场规模预计将创下1213亿日元的史上最高销售额。与其它地区不同的是,在日本,40岁以上的男性是推动这股潮流的推手。

1996年,木村拓哉为佳丽宝(Kanebo)所拍摄的一支唇膏广告,开启了男性代言美妆产品的先河。图片:广告截图

而据韩联社2019年的报道,韩国男性化妆已是普遍现象,男士彩妆扎堆上市,销售额也随之暴涨。男用彩色润唇膏销售额同比激增16倍,气垫和BB霜增加30%。韩国男性化妆的流行,与活跃在荧幕上的K-Pop偶像们不无关系。

而在中国市场,随着欧莱雅旗下的碧欧泉于2009年低调进入中国男士护肤领域,成为第一个吃“中国男士美妆”螃蟹的品牌。香奈儿、SK-II、Tom Ford、IOPE等国际大牌也纷纷推出男士系列产品,几乎你熟知的每一个美妆品牌都为男性准备了一套提升“面子工程”的用品。随着国外男性美妆品牌进军国内市场,持续地对市场进行教育,下一代的消费者逐渐能够接受男士美妆的理念,从某个角度而言,现阶段国产男士美妆品牌的建立,多少都是乘了国外品牌早期“栽树”的凉。

提早进入市场的好处是能够占据先机,先提前完成布局。因此,英敏特的报告同样也指出:当前欧莱雅、妮维雅母公司拜尔斯道夫和日本乐敦集团合计占据中国男士美妆市场近60%的份额。但对于国产品牌而言,屈居一隅,瓜分剩余的40%的市场并不是它们的梦想,他们正在奋力前行。他们的优势在于能够结合本地的原材料,推出性价比更高的产品。

香奈儿于2018年推出的男性美妆产品。图片:香奈儿官网

除了在原有的市场上与国外品牌展开白刃战,国产品牌还在不断地开拓新市场。与日韩的成熟市场相比,中国的男士美妆发展还有很大的空间和潜力,乘着国货美妆兴起的东风,走向更大的市场,其中以三四线城市的下沉市场最为瞩目。

数据显示,三、四线城市的男士美妆人群占据高位,他们还处于入门护肤阶段,主要关注面霜、剃须和防晒品类。对于美妆理念依旧停留在保湿等基础护肤流程。这些人群是价格敏感型顾客,以其庞大的基数带动国产男性美妆市场的发展。

而在二线或以上城市的男士美妆人群虽然占比较小,但消费金额较高,品类也较为细分。对于美妆的理念已经进化到需要日常防晒,在特定的领域使用特定的精华,将“早A晚C”放在心头,并时不时地“刷一次酸”,以保持皮肤的细嫩。他们更关注的是品牌的知名度和产品的配方。注重性价比的国产品牌对这一类产品并不占有明显的优势。

 

市场逐渐打开,但赛道却逐渐封闭

生活在新加坡的Sam就是一名资深的“成分党”,他在购买美妆产品时,会仔细校对成分配方表里的每一个陌生的成分名,去网上搜索该种成分有什么效果,与其它产品使用时需要注意什么。但Sam在购买美妆产品时并不会注意这款产品是不是男士美妆。他更倾向于购买那一些早已在市场上确立了地位的产品。

XQ则认为男性美妆产品和女性美妆产品最大的区别是:男性美妆产品的“智商税多一点”。他认为美妆产品不应该分男女,更应该根据肤质来使用。“某些男性护肤品一味地控油,一味地清洁,把脸洗得贼干净,但男生里面也有干皮啊,用了这种就会让皮肤更不好。美妆产品都是实践出真知,人家小姐姐花了那么多银子试出来的,肯定比几个男生随意用的东西更厉害一点,对吧?”

来自台北的牛奶君也同意XQ的观点。与XQ不同的是,牛奶君是一名会日常化妆的都市男性。牛奶君每天在洁面之后会依次用上眼霜、精华、保湿、防晒、粉底,并根据面部和眼部的不同需求涂上遮瑕产品,紧接着是眼线、睫毛膏,让自己的双眼显得更有神,最后是用散粉定妆。牛奶君也认为男性的化妆品可能会更不好用,而且会更贵。“男性购买化妆品的频次和数量肯定不及女性,他们用的生产线说不定都是同一条,贴上男性专用的标签,说白了只是想更心安理得地赚更多钱。”

但很多男性美妆品牌却不这样认为。可物认为专业男士护理产品存在的意义不仅仅是男性和女性的生理区别,而是“大家可以不因传统的教条而抗拒,也不因偏激的鼓吹而随流。敢于用科学的态度,让自己更加精致。”

可物(JACB)放在天猫旗舰店当中的banner。图片:可物天猫旗舰店截图。

但这样的精致似乎依然流于表面。在很多国产品牌的天猫旗舰店上,我们只能找到一些如洗面奶、乳液、沐浴液等基础清洁保湿产品,只有少数几家品牌提供BB霜、眉笔等,这说明当前的男性美妆使用场景单一,以清洁保湿为主,彩妆品类少。

另外,因为文化差异的原因,人们对于男性美妆依旧保持观察态度,虽然已经成为了一股不可忽视的小趋势,但因为品类较少的原因,很难打造出具有出圈能力的爆款单品。在这样的场景下,品牌们为了争夺市场,只能从价格上做文章,很难完成品牌的升级转型。

除了品牌难以升级转型之外,在研发技术上国产品牌也不占优势。根据界面新闻的报道,面部护理领域对研发能力要求高,往往是一个品牌精细化工能力的体现。一些国产品牌只能在宣传中强调“大牌同厂”概念来占据市场,这也预示着我国某些男性美妆品牌在原创产品能力的薄弱。

但无论如何,男性美妆的趋势也让我们看到了消费市场的新打开方式,特别是挖掘男性消费的诸多可能性。你对男性美妆的风潮怎么看?

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