中华大流行,正在日本野蛮生长

虽然“被误解是表达者的宿命”这句话没错,但很多品牌包装不光没有借此扬彼地拔高价值主张,反而一出手就是露怯,让人满头问号。而重灾区莫过于(伪)日系营销,最常见的就是道都府县特产的来源噱头、“気”“の”的滥用、大量不知所谓生搬硬套式排版留白。

但提到这一点并不是为了批判这种浅薄而功利的商业路数(也许以后会写),而是想论证这种理解差异对于商业流行的影响。在日本,同样也有一些中国人听了会“诶?”的中华大流行。在强大的“日本滤镜”和商业话术中,似乎这些饮品美食、美妆时尚和社交软件有了新的意义表达。而面对这种时尚,以本国人的角度来看实在是五味杂陈:有些荒诞,有些可爱,同时也有些莫名。

某次在东京吃到的打卤面,再次印证了日本人眼中的中华料理核心之一就是“勾芡”!

站在16:30的渋谷街头,

听一曲青岛啤酒之歌

就算你没来过渋谷(しぶや),也会在无数东京的游记中看到这条人流密集的十字交叉路口。

这里有着闻名遐迩的打卡圣地忠犬八公雕像、代表GAL系时尚的109大楼以及大型综合商场涩谷流(渋谷ストリーム SHIBUYA STREAM),是一道独属于东京的独特的青年文化风景线。总之,在这里,你可以一窥日本的流行前沿。

©  Getty Images

而昨天(7月7日),如果你正好在下午四点半之后来到渋谷,应该会看到一辆写着“青島ビール”的广告车,它正大声地放着这样的音乐:

谁能想到呢,最近在新宿、渋谷、横滨中华街巡礼,风靡日本YouTube的啤酒品牌,不是麒麟、不是朝日,而是来自中国的青岛啤酒。(感兴趣可以在微博搜一下各种网友的目击视频,实在是太“猖獗”了!)

是不是很魔性?总之看完之后,我每天在办公室一坐下,就想大声唱“四千年~四千年”。而这首洗脑神曲的制作团队也相当精良,由中華料理もっと工場委員会策划,曾说“中国摇滚救了我”的音乐人ファンキー末吉担任鼓手。

除了反复强调的“四千年”这个著名的误解之外,这些看似口水的歌词还反映了日本对中国地域文化的认知。露出的城市名称,不光囊括了北上广等一线城市,还提到了孕育中华料理No.1麻婆豆腐的四川、烤串大省哈尔滨、青岛啤酒之乡山东以及云南。以舌尖了解中国,果然名不虚传。

而在饮食方面,除了出圈的青岛啤酒,还有深受霓虹金喜爱却困扰我多年的超迷惑“中华料理”——天津饭。

《龙珠》经典角色:天津饭(Tien Shinhan)

搞错了,重来。好吧,连角色设计都要带到“天津饭”,日本人,你们真的很爱它。

天津饭 ©料理研究家リュウジのバズレシピ

实际上,它的前身确实是1909年天津厨师马莲慧在神户交流时发明的料理。但纯粹是厨师的个人行为,和天津的饮食习惯相关度不高。甚至于在演变过程中,借鉴了粤地的“滑蛋虾仁饭”,非要和华夏大地扯上关系的话,不如说是“广东饭”更为恰当。

但作为在日本流行已久的中华美食,它大概从问世起就收到了无数中国人关于“这是什么”的反复叩问。于是它的维基百科也做到了心里有数,严正写道:“天津饭”是一种不光在天津难以寻觅、放眼整个中国内地也找不到的日系独家中华料理。(我知道这几个定语组合在一起很矛盾,但它却是真的)

タピ活,

肥宅的快乐是相通的

2018年开始,在日本开始流行起了一种被称为“タピ活”的消费方式。“タピ活”,指一种呼朋引伴、聚众吸奶茶的行为。原宿・表参道地区还因聚集了高人气品牌入驻和庞大的店铺基数,被称为“珍珠奶茶圣地”(タピオカの聖地)

贡茶、鹿角巷、COCO都可这些在国内随处可见的奶茶品牌,在日本的门店却往往门庭若市。打开ins,能刷到许多JK手持奶茶拍照打卡的照片。虽然略有槽点,但这一流行趋势,总算和我们同步了。(但是日本人民真的很嗜甜,想要在店里选择“无糖”简直是痴人说梦,半糖也是可以把人送走的程度,这一点同步得还是不够彻底啊!)

原宿的COCO都可奶茶店,用“门庭若市”形容不夸张吧?

珍珠奶茶迷还将魔爪伸向了更多无辜的食物:市场上开始出现珍珠奶茶火锅、珍珠可丽饼、珍珠天妇罗、珍珠铜锣烧。更夸张的是,本就热衷于各种奇特实验的日本人,还在热门的电视节目中煞有介事地研究“一次能将珍珠吸得几米高”这样的问题。

疫情期间,整个线下消费受到重创,于是曾经的珍珠奶茶圣地也纷纷闭店。但日本民众对于珍珠奶茶的热情依旧不减,刚刚随便在乐天百货搜了搜“珍珠”原料,月销居然达到了800+件,连40代男性都抵抗不了这种诱惑。

日本楽天市場“珍珠”消费者画像

但误打误撞的“タピ活”也在某种程度上产生了积极的社会意义,比如某知名不具的日本黑手党,就将经营奶茶店(合法的)作为一种营收手段,用以维持帮派的财政健康。这种无孔不入的密度简直了得,怪不得,连日剧里都开始吐槽:“日本被珍珠奶茶占领了。”

抖音日本分音Tik tok,

平成世代的解压药

最近首页有没有被这样一个女人刷屏?磨皮到马赛克的画质中,一位带着灿烂而又不失礼貌的笑容的女性向你伸出手,说道:“来,试试看!” 她不是玛丽·海伦·鲍尔斯,也不是郑多燕,而是日本“印象力”老师美有姬。而这一系列短视频正是美有姬在Tik tok上的内容输出,因其正经中略带一丝诡异的进口土味感被中国网友万转。

Tik tok是“抖音”日本分音,2018年一登陆日本,就迅速占据中小学生流行语第一位。据ICT统计,2020年Tik tok使用率达到8.1%,2021年接近15%,远超日本本土17 live、MixChannel等同类型短视频sns工具。每十个10代生人,就有五个人手机里有Tik tok。(尤其在日本并不是智能机全覆盖的情况下,这个比例真的很惊人。)

総務省「令和元年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書概要」

除了玩一些内置音乐和中文网络中常见的抖音梗之外,Tik tok还成为一条中日网友交流的新桥梁。大量关于“中国美人”“民间迷惑行为”的合集被搬运于此,#中国话题数量超过900万。

在媒介使用习惯上,中日网友的取向似乎趋于一致。但就如“美有姬”的例子一样,霓虹金究竟是对中国流行文化的洞察精准到了土味、洗脑这一步,还是纯粹认为改良版的宝冢式的华丽风格教学能打到中国短视频市场?这就不得而知了。

风靡YouTube的中华妆,

代表了独立的“女子力”

而在美妆护肤领域,还出现了一种名为“中国妆(中国風メイク)”的新消费趋势。

日本最大的化妆品客户端LIPS基于广泛的数据调研,将中国妆的特点概括为:

1、底妆:微光泽的自然偏白底妆

2、眉毛:强调眉峰的自然粗眉

3、眼影:强调眼窝的眼影画法

4、眼线:眼角向上略粗的眼线

5、唇妆:全涂的正红或深红系口红

和传统的日系妆容相比,好像这几点特征也算恰如其分,是吧?

杂志《seventeen》还为中国妆出过一个专题报道

在YouTube,许多旅日华人或樱花博主进行中华妆仿妆挑战,除了研究中国流量女星的妆容小撇步之外,还从古代仕女图中寻找灵感。而最近点击率居于前列的更为鬼畜:着力研究在中国抖音和快手平台的网红如何通过逆天化妆术和肤蜡等BUFF实现徒手整容。

©YouTube:ヤンチャンCH/楊小溪

区别于日系美妆ふわふわ(软乎乎、轻飘飘)、惹人怜爱的风格,日本媒体认为中国妆的妆面兼顾了华丽与气场,更有一种“大人感”,代表了一种独立意志。

而中国妆的流行,也与花西子、完美日记等中国品牌强势的海外营销有关。这些品牌在日本市场流通时,因较高的性价比和精致东方的视觉包装,吸引了大量樱花妹的注意。而它们在为其提供产品方案时,也将这种妆面风格以一种流行文化的形式推广了出去。


杨千嬅一句“我也想畅游异国再找寄托”,唱出了多少异国打工人和留学党的心声。但不得不说,由于消费结构和风俗偏好,很多移植或者嫁接过的本地产品往往成了“四不像”。——别说“寄托”了,简直在心里用力地开一枪。

但是话说回来,这些话题性的中国产品能够“走出去”,并不单单得益于某个出圈的campaign。而是以产品为载体,在生产者、传播者和消费者之间共同完成一套叙事话语。它背后自有一套由“国别情感认同”到“经济消费认同”的逻辑所在,以日本媒体对于“中国妆”有气场、独立意志的解读为例,它进一步塑造了中国女性的形象,也反过来增添了品牌文化的丰满感和生命力。

YouTube:逆零少女_Mao

哪些异国流行的中国风产品,曾让你产生“地铁老人看手机”一样的心情?欢迎一起讨论。

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