这一届的年轻人,正投向低度酒的怀抱 | 小趋势观察眼

在全民高压的社会当中,不少年轻人每天渴望的就是下班(如果你能够下班的话)之后能够好好放松一下,用酒精、音乐、游戏或影视剧给自己疲惫的神经上一层麻药。但频频登上报纸头条的年轻人猝死新闻,也让他们投向了养生的怀抱,早睡健身吃沙拉,提前开始为自己续命。

都说这届年轻人是朋克养生,一边作死一边自救。用最贵的眼霜熬最晚的夜,吃最佳的补品蹦最野的迪,啤酒里放党参,香烟抽有陈皮味的,连槟榔都要嚼上面放了枸杞的那种,真是“娱人愚己”。

乘着这股朋克养生的东风,近年来,低度酒成为了市场新宠。6月1日,可口可乐公司宣布,在中国市场首次推出含酒精饮料——托帕客(Topo Chico)硬苏打气泡酒,并称:这是可口可乐公司正式进军中国含酒精饮料市场的突破性尝试。

图片:摩森康胜饮料公司官方网站

从“快乐肥宅水”到“开心健康酒”,行业龙头可口可乐的入场,是否预示着低度酒市场将由“蓝”转“红”?这股低度酒趋势背后又有什么值得注意的地方?

 

高速发酵的低度酒市场

当我们在谈论低度酒时,我们在谈论些什么?

其实,低度酒的范畴远比大家想得要宽泛一些。作为一些酒类的统称,低度酒包括果酒、气泡酒、米酒、预调酒等不同种类。一般而言,酒精含量在20度以下的酒就可以称之为低度酒,因此,我们熟知的啤酒、黄酒其实也算是低度酒。但在这篇文章里,我们主要讨论的还是果酒、气泡酒以及预调酒等新兴的低度酒。

这些新兴的低度酒具有口味多,门槛低,价格适宜等诸多优点,正成为现代年轻人的饮品首选。据网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示,轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态,占比超过8成,其中,超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

图片来源:《当代年轻人轻饮酒调查报告》

而根据天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》拉动大果酒品类增长的主要客群为生活于一线城市的消费者、新锐白领、精致妈妈、资深中产和GenZ人群。

Sammi就是这喜欢微醺感的59%当中的一位。

作为资深平面设计师的她曾经是一名资深的威士忌爱好者,每天回家之后都要小酌一杯,放松一下。从口感偏甜的波本到更加醇厚的麦芽,一直喝到发出淡淡苦香的裸麦威士忌,Sammi曾以为她从骨子里热爱着这种够劲的琥珀色黄金。但Sammi现在却习惯性地打开了一罐她曾经嗤之以鼻的罐装低度酒,一边听着黑胶唱片一边享受属于她的夜晚。原因无他,低度酒能够满足她在饮酒欲望与健康生活之间的平衡感。

Sammi和她身边的朋友正是在这股汹涌的低度酒海洋中沉浮的年轻人们。据观潮新消费的不完全统计,2018年以来,已有17家低度酒赛道企业获得融资,融资次数近30次。除去未披露金额的,融资额在千万级及以上的占比过半,低度酒的赛道上挤满了极速狂奔的品牌。进入2020年之后,势头依然不减,有13家企业进行过一轮或多轮融资。其中贝瑞甜心、十点一刻、赋比兴酒业、走岂清酿、空卡、马力吨吨6个品牌在2020年之后都完成了下一轮融资。

 

这一杯低度酒,喝法可不少

在传统品牌纷纷寻求转型的今天,要想在低度酒的赛道里领跑,营销打法是值得钻研的重点。不同于传统酒品重线下轻线上的属性,为了攻下年轻人的市场,低度酒品牌往往极为重视线上营销渠道,所营造出来的人设也各不相同。粗略分下来,大概可以分为健康化、性别化、场景化和青春化四种不同的路线,不少品牌在运营上,会将它们结合起来,打造一个复合型的人设。

因为较低的酒精度,人们天然地认为低度酒更健康,是那些想过酒瘾,又怕伤身的人们默认的最佳替换品。我们也能清晰地看到,不少品牌都在强调低度酒轻度饮用既可增添气氛,又不至于产生宿醉的难受感,弱化酒精作为上瘾物质的特性。不光如此,有不少低度酒品牌凭借着这种认知,树立起健康的人设,并对年轻消费群体对低糖低卡、0添加等健康要素的需求做出回应。

图片:淘宝截图

而同样是因为较低的酒精度,不少低度酒品牌也将女性市场放在了他们的长远战略当中。不少低度酒品牌适时推出花果香调的产品,降低门槛,打着“女性酒”或者“晚安酒”的名号,占据年轻女性的味蕾。根据CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示:近一年来女性消费者不断融入线上酒水市场,从整体年龄构成来看,90/95后女性消费者已经占据半壁江山,其中90后女性消费人数超男性。年轻的“她力量”持续发力,90/95后女性人数增速显著高于男性消费者。

图片:某社交网站截图。

场景化也是低度酒营销的重要领域。现阶段,不少低度酒品牌在广告中体现出产品的社交属性。也不同于传统酒业所营造的商务宴请的场景,低度酒品牌更追求休闲娱乐的氛围感。它们有的主打在吃火锅时佐餐,有的则是主打在开派对时助兴,还有的则是一个人独酌时的最佳陪伴,不同的品牌都在属于自己的社交场景中深挖。

而最后一点,青春化则是让低度酒大面积流行的重要原因。早在2012年时,波士顿老牌精酿啤酒厂Boathouse Beverage第五代传人Nick Shields发现女性顾客爱点一杯酒精度不高的伏特加苏打(Vodka Soda)和朋友们聊天。Shields将啤酒发酵过程中所必需的麦芽替换为蔗糖,装瓶前还会充入丰富的二氧化碳,制造出轻量的鸡尾酒,而这就是大家熟知的White Claw。

图片:White Claw官方网站

White Claw与传统酒精饮料相比,它处在酒精和混合饮料之间的特殊位置,他并采用易拉罐包装,非常便于带到海滩、公园、泳池等场景。就像当年万宝路用香烟来营造成熟硬汉的形象,White Claw的潮流感、品质感,使得它成为年轻人手中的一种社交货币。利用如“Ain’t no laws when you’re drinking Claws.”(喝White Claw时,不受法律拘束)、This summer is brought to you by White Claw(这个夏天由White Claw赞助开启)等视频营销里的金句和成堆的网络迷因(Meme) ,White Claw成功地打造出一种叛逆、青春的形象,让更多的年轻人投入低度酒的怀抱。

图片:Buzzfeed

 

酒虽不浓,

但喝多一样上头

面对汹涌澎湃的低度酒市场,不少人也摩拳擦掌,随时准备融入这股浪潮,成为潮尖上的弄潮儿。

机会与挑战并存,除了有老牌酒品牌如百威,经典软饮品牌如可口可乐;低度酒曾经的王者锐澳(RIO)、冰锐等众多知名品牌在低度酒的红海当中遨游,形成异常激烈的战况之外,因为低度酒准入门槛不高(有业内人士称投入40万左右就可以找工厂包办出第一批酒),数不清的新进入市场的创业型企业,都瞄准着年轻人想要买醉的心。要想杀出重围,我们就得分析一下低度酒的营销要点。

可以看到,低度酒主要的营销对象有年轻,有一定的消费力,喜爱社交等共同特点。在营销当中,我们也可以看到不少品牌正在努力制造出健康、青春和适合社交的印象,与其它酒精类饮料拉出明显的差异。而这样的差异,不仅仅体现在品牌形象当中,更体现在了品牌运营的长远规划上。

低度酒品牌的营销运营上更符合现在年轻人的消费趋势。首先,低度酒品牌与传统酒精品牌相比,更注重线上市场的推广与运营,以更亲民的形式进入到消费者的视野。他们会与不同KoL联动或者电商品牌联名,以“好物推荐”、“鸡尾酒配方”或者“人造节”的形式,将低度酒的品牌形象“种草”到年轻人的心中。以“梅见”为例,在其天猫官方旗舰店中,我们看到了电视剧同款酒、主播推荐酒、跨界联名酒等标签,博取年轻人对于该品牌产品的好感。

图片:梅见酒天猫旗舰店

其次,低度酒品牌会更重视产品的细分程度。同样以“梅见”为例。我们看到了同一品牌的酒类有着150ml、330ml、750ml和4L四种规格,以应对独酌、小型聚会、多人聚会等不同的消费场景。而在主打女性低度酒“贝瑞甜心”的天猫旗舰店里,我们可以看到更细化的分类。从酒的口味到规格,甚至包装形式都可以供消费者选择。

图片:“贝瑞甜心”天猫旗舰店

最后,低度酒品牌营销时常常强调的不是酒的质量,而是酒的口味与颜值。它们着力于将酒精“饮料化”,消弭人们对于酒精饮品的刻板认知。在“贝瑞甜心”的天猫旗舰店里,我们看到产品的包装和命名很容易让人联想到冷萃果汁;包装设计同时也在强调酒瓶高颜值,毕竟“拍照不修也出圈”。

图片:“贝瑞甜心”天猫旗舰店

低度酒市场潜力巨大,但泳道究竟有多宽,目前看来依旧迷雾重重。特别是在大量品牌涌入争抢市场的环境下,低度酒到底是一支值得重仓下注的饮品新赛道,还是一朵承载着重重泡沫的郁金香,我们还需要更多的时间才能知晓。

不过,有一句业内流传的俏皮话倒是值得放在心头:当初那帮卖电子烟的创业者,现在都去卖低度酒了。

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