广告的百年喧哗－－李欣频vs.前奥美广告公司创意总监叶?振

文／李欣频　转自李欣频的blog

叶?振是我的老师，是他招我进台湾意识形态广告公司，是他教我写了第一篇文案。以下是我与他的对谈：

街头卖药是我对广告最初，也是最深的记忆

李欣频（以下简称李）：你从事广告这么多年，以创意总监之姿，横跨奥美与意识形态两大广告派系，纵看台湾广告数十年的变化，你可以简单地回想，你对广告最初的记忆是什么？

叶?振（以下简称叶）：对我而言，人一出生呱呱坠地，就是广告的开始：婴儿以啕啕之声，向世人宣告他的来临，就是广告最原始的形式。只要有人想表达，想生存，想交易，广告就必然存在。

谈到具体的广告，我记忆中最初的样貌，就是在老家巷口圆环叫卖膏药的“广告人”，他们在固定的地方表演功夫，表演药效，汗水淋漓，一种难忘而且身历其境的说服力。以前只要推开窗子，就可以到这些活广告，现在则是打开电视，看唯美、有配乐、大量重复的广告影片。相较之下，早期广告那种咄咄逼人的架势没了，你只能从电视的购物广告里，从卖锅子、卖健身器、卖果菜机的语言中，看到台湾广告早初的生命力。

本地化到美国化，现在变成了日本风格的台湾广告

李：新世纪来临，你可以在新改变未至之际，向我们简述你印象中的台湾广告史吗？

叶：早期台湾广告是本土炼钢，往往是广告公司老板身兼业务又兼广告文案，然后找个美工做做，印好了就开始卖东西。一张广告DM总是说满满老王卖瓜自卖夸的各大卖点，只有产品而没有品牌的概念。自从外商公司进入台湾，如奥美、智威汤逊等等，他们带来的美式广告概念，例如：广告单一诉求、建立品牌等原则，在台湾掀起了第一波革命。在这一波美式广告影响之后，开始有另一批不安现状的广告创意人，向日本学习广告美学，比方意识形态广告的兴起，再加上最近的哈日风，让现在有些台湾的广告片开始配上日文旁白，明显地深受日本文化的影响。

李：跳回台湾广告的历史轴在线，你印象中最深刻的广告句子有哪些？

叶：其实台湾早期的广告词都很简洁有力，例如：“大同大同服务好”、“两三下就清洁溜溜”、“妈妈爱用绿油精”、“通乐，一通就乐”等。但现在环境变了，人变复杂，信任感降低，沟通也就没那么容易。现在的广告人已经不能赤裸裸地卖东西，要用巴黎的雨包装左岸咖啡，要用波特莱尔的诗包装诚品书店，要用秋天的柿子包装中兴百货……，总之要说一个故事，做一点幻想，加一些效果，引一段文学，演一出幽默，呈现现代人向往的意境，这就是现在广告比电视节目好看的原因。

广告是人类物化的原凶吗？我们还能相信广告吗？

李：问一个学校广告系课堂上常被讨论的道德问题──广告建立品牌，我们以消费者的身份认同品牌，让人与人的关系简化成了品牌连结：亲子关系是一顿麦当劳的生日PARTY，年轻人的勇气是一瓶可口可乐，对宠物之情是排队收集 Hello Kitty，一只依人际分色的大哥大决定你的交友阶级……，这些品牌帝国主义，模糊了各种族的独特生活方式与情感，你认为广告是不是人类物化和被殖民化的真凶？

叶：我原本念的是哲学系，广告把人阶级化、物化的问题，也困扰我刚进广告圈的头几年，不过仔细想想，孰因孰果很难说，极可能是因为工业化之后，人变得更寂寞、疏离，于是广告找到了这样的缝隙，向一个孤独的中年人卖有友情的咖啡；向一个渴望自由的人，卖一个走天涯的休旅车；向一个等待誓言的女人，卖一颗永恒的钻戒；向一个不快乐的小孩，卖24小时可以听他说话的皮卡丘……。有情绪的广告，填补了现代人的失落感，有心理功效的商品是他们的新慰藉，这都是工业化、资本化的结果，广告只是趁虚而入，顶多只是共犯，还不算元凶。换一个角度看，广告让人更会妆扮自己，更会享受生活，不也是一种向上提升的力量吗

李：既然广告如此美好，为什么更多的人宁可相信虚构的电影，为泰坦尼克号掉泪，却很少人相信一支诚实的、呈现产品具体优点的广告，甚至很难劝得动他们去冲动购买？

叶：广告虽然可以播出很多很多次，但每次说服的时间都很短；电影虽然多半只看一次，两个小时却可以好好说完一个故事，差别就在这里。所以现在幽默式的广告最受欢迎，就是因为它可以在瞬间脱“影”而出，抓到你的视线和注意力，让你大笑三声，看三遍也不厌倦。

一句广告词与一段诗的价值比较

李：我觉得不平的是，一句广告slogan，因为厂商砸了上千万的广告费，变成了男女老少朗朗上口的广告金句；而一句发人深省的诗，却因诗集的滞销而默默无闻?? 有钱的人说话可以大声，没人在乎营不营养，明天怎么可能会更好？广告才是社会向下沉沦的力量！

叶：我也同意这样的批判。如果波特莱尔的一段诗，我们给它的广告量和通讯手机相同，它一样能对社会造成相当的影响力，甚至更大。只是我们不得不承认，艺术向来只是少数人的财产，以前是有钱有闲的贵族专有，现在则是有鉴赏力、有品味、有文化资本的高级雅痞才懂得它的价值。广告因为有了这些高级雅痞的加入，比方喜欢读诗的人去写文案，热爱电影的人在拍广告片，有艺术Sense的人，以高人一等的美学标准去设计广告或包装风格……，让这些原本只看偶像剧、只听电子摇头音乐、只读言情罗曼史小说的人，透过广告听到了贝多芬，读到了村上春树，看到了Benetton 血淋淋人性的艺术相片，并开始习惯导演王家卫的摄影风格……，套一句政治人物说的一句话：“广告可以不择手段，但不能没有格调。”这就是广告的魅力与魔力。

将来被科技过滤掉的广告，还有未来吗？

李：现在的科技，让我们可以过滤垃圾邮件；设定好的遥控器，也将帮我们过滤电视广告，你对这样科技绝缘广告的未来，有什么看法？

叶：科技只是一种手段，并不能完全阻断人的沟通。回到原点，“口碑”就是最好的广告，自古皆然；比方现在的电视节目很难看，如果大家都在谈论一则好看的广告，好朋友的大力推荐或在计算机上转寄，你就很难置身事外，一定会想办法看到这则广告，以加入他们的讨论。广告已经不只有销售的目的，它还有娱乐的功能，这么多好看而引起热烈讨论的广告片，就是广告人努力，与信息竞争的结果。况且，道高一尺魔高一丈，嗅觉灵敏的广告人，只要流行的风一转向，广告就能以最快的速度随机应变，马上改变沟通的方式，像孙悟空逃不了如来佛的手掌心，广告也永远不可能落伍。

世界上只有专业的广告人，没有业余的艺术家

李：不过太多“好看”的广告，很容易让人忘了商品是什么吧！Edward de Bono 就认为，广告人不应该有创意，应该要像政治家一样，引人注意并善于沟通，因为有创意的人往往不会沟通。

叶：对啊！做广告毕竟不像创作，总要思考目标对象、销售目的，广告没办法满足一个人的创作欲，所以“我有话要说”的文案去当作家，Art去画漫画，CF导演宣称要赚广告主的钱拍自己的电影……，不过世界上只有专业的广告人，没有业余的艺术家，除非下定决心离开广告业，像彼得?梅尔，或像亚伦?帕克那样全心创作才有可能，否则像我这样每天被广告高度磨损，很难有什么纯粹的创作。

李：你觉得广告与艺术的关系为何？

叶：我喜欢艺术，我比较不像是商人，我当然期待能在更多的广告上偷渡艺术的因子，一方面很高兴落魄很久的梵高自画像，变成了人手一张的信用卡，也乐见于在很多广告片中看到大卫像，而不只在美术馆里……，艺术是人类文明的精华，理当成为传媒的共同符号及养份，如果一个观众，从一支饮料的广告中听说了村上春树，然后他经过书店去翻阅村上春树，阅读村上春树，喜欢村上春树，购买村上春树，不是也很好吗？日本知名广告人丝井重里，不就是就用村上春树及其它日本作家的手稿，做出一系列的钢笔广告吗？我也曾想过，如果有一天，人们看电视的时间越来越少，花更多的时间在看书，广告就可以登在作家的书上，甚至让作家自己书写广告文案，这样广告不仅质高而且有效，商业上的收益还可以让作家过得好一点，像明星运动员一样。

李：你赞成艺术家去做广告，以提升广告水平，美化我们的视听生活吗？

叶：对！我赞成有些商品可以找艺术家做广告，但要找对的艺术家，我指的是与商品的调性对味而且对位的创作者。举个侯孝贤在日本拍的一支公益广告：一个老太太等时间到了，看见外头下着雨，就温柔地撑着伞，走到车站去接老爷爷回家，最后字幕打出来：这么幸福的画面，可惜下的是酸雨。像这种很侯导风格，把酸雨的诠释得发人深省，这就是一部很有艺术价值的广告作品。此外，再举一个有趣的例子：戈达尔曾替NIKE拍的电视广告：一个人很努力、很努力地跑，后头紧接着一个穷追不舍的死神……那个跑在前头努力逃命的人，穿着正是NIKE的球鞋！……可惜这支广告片NIKE不敢用。

广告奖的自慰仪式

李：你觉得引领台湾广告向前的动力是什么？

叶：我觉得是一些小品牌的商品??广告主敢投资，加上广告人的勇气，所以常有惊人的杰作，比方像早期的中兴百货广告，因为大品牌怕失败，进步比较慢。

李：你觉得广告奖对广告业的意义？

叶：广告奖当然能维持基本的广告作品水平，同时让广告主不要只以销售成绩，为广告好坏的唯一标准。但现在广告奖已经沦为广告公司和广告人的年度自慰仪式，得奖了，广告公司老板比较高兴，广告主不一定开心，因为他们还是只看业绩。如果广告奖能办得像电影金像奖那样风光，或许得奖片还可以回头增加票房。我比较期待像日本有些广告人协会，同个领域专长的人聚在一起切磋琢磨，一起进步；不像台湾的广告公司之间彼此相轻，广告协会也成了广告公司老板讨论如何保全利益的场合。

现在的广告，就是百年后的流行文化纪录片

李：你觉得百年之后，后代人可以从我们的广告中，得知我们的文化及生活方式吗？

叶：其实不用等到百年之后，如果你初到一个陌生的国家，只要打开他们的电视广告，从广告片中的场景、陈设、用色、人的打扮、音乐、说话方式……就知道这个国家现在正在流行什么；广告就像总汇三明治，只要是热门的就不会被遗漏。现在的广告，就是百年后的流行文化纪录片。

如果广告人不做广告，要做什么？

李：最后问你一个问题，如果你将来不做广告了，要做什么？

叶：我会自己开店，然后自己决定这家店的一切，包括店名、风格、菜色、广告在内，用后半生体验自制自销，自给自足的快乐！