“粉红营销”这个葫芦里,到底该卖什么药?| 小趋势观察眼

“517”,这三个神秘的数字在5月17日突然冲上了微博的热搜榜,并且停留16个小时之久。

正是在31年前的5月17日,世界卫生组织正式把“同性恋”从精神疾患的名单上剔除,为纪念这一天,“国际不再恐同日”正式设立。而在中文互联网上,人们不约而同地开始庆祝,这个话题的最高热度冲到469万,让更多的人看见LGBTQ+(LGBT是女同性恋者(Lesbian)、男同性恋者(Gay)、双性恋者(Bisexual)、跨性别者(Transgender)以及酷儿(Queer)的英文首字母缩略,+代表着其它未容纳在此的性少数群体)群体的存在。

随着时代的发展,人们对于LGBTQ+群体的态度也变得越来越友善。根据联合国开发计划署在2016年发布的《中国性少数群体生存状况 - 基于性倾向、性别认同及性别表达的社会态度调查报告》(以下简称《中国性少数群体生存状况报告》)公众的观点正在发生变化,其中大多数受访者态度积极,头脑开放(尤其是在青年受访者当中),另有很大一部分人尚未拿定主意。

而伴随着人们对于LGBTQ+群体越来越友善,不少品牌都借之发力,纷纷围绕着彩虹人群展开猛烈的宣传攻势。但与之形成鲜明对比的是,国内的相关内容生产却显得特别的隐晦,似乎在考验受众的解读能力。去年1月,天猫发布了几支“年货节”广告短片,其中有一则短片出现了儿子带着同性友人回家吃饭的场景。不少人认为这是中国大陆主流广告商首次公开出现疑似LGBTQ+情节。虽然天猫方面事后表示出“这是正常宣传片,不予置评”的态度,但却引发了网友们的热烈讨论。而在今年,国货美妆品牌花西子的一条口红广告,也因为其表达出女性之间细腻的感情,被不少网友解读为爱情。

面对庞大的LGBTQ+人群与他们背后的消费力,品牌们该如何把握住它们? 

 

“粉红营销”是什么?

基于LGBTQ+群体文化和需求所产生的经济模式就是我们常说的“粉红营销”了,但它的历史也许比你想象得更早。

1994年,宜家(Ikea)就在美国投放了一支以LGBTQ+人群为主角的广告。在这支广告中,两位男性正在一起挑选餐桌,宛如一对即将搬入爱巢的情侣,充满了浓浓的爱意。在当时的美国,平权运动尚未成燎原之势,这支广告遭到了严厉的抵制,宜家甚至还收到了一封炸弹威胁信,被迫撤掉这则广告。即便如此,人们依然将这支广告看做“粉红营销”历史上具有里程碑意义的第一步。

24年过后,当黑人跨性别活动家、电影演员、制片人雅里·琼斯(Jari Jones)穿着卡尔文·克莱因Calvin Klein)的运动背心登上广告牌时,再次引发了人们的讨论。只不过,人们此时的讨论重心并不全是琼斯的跨性别身份,还有她的种族、身材以及对美的定义。即便争议重重,这支广告依然在纽约的街头矗立不倒。我们可以清楚地看到:经过多年的发展,“粉红营销”所面对的人群已经从LGBTQ+扩展到全社会,内容的主体也有了进一步地延伸,从同性恋扩展到跨性别人士。

这样的扩张必然与市场的增长相关。在提到市场量级时,人口总数是一个重要的参考量。因为统计口径的不同,人们对于LGBTQ+市场规模一直存在争议。根据弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)公司于2020年3月发布的报告,全球LGBTQ+群体人数超过 4.5 亿,亚洲地区 LGBTQ+人数约为 3.0 亿人。庞大的人口基数带来了巨大的消费力,《福布斯》杂志发表于2018年的一篇文章就指出:全球LGBTQ+人群的市场规模已经突破一万亿美元。

随着平权运动的发展,更多的LGBTQ+人群从阴影中走出来,变得更为“可见”。在这样的需求增长下,市场给予了积极的反馈。各大品牌都在“粉红营销”上发声发力,连传统刻板印象中雄性荷尔蒙爆棚的体育品牌,也纷纷发布“骄傲主题”的产品,吸引更多的LGBTQ+人士购买其产品。

 

哪些产业可以重点关注

多年前,美国Showtime有线收费电视网翻拍了一部英剧,为大家揭开了LGBTQ+世界的一角,这部电视剧的中文译名颇为到位,叫做《同志亦常人》(Queer as Folk),做到了翻译的信达雅。LGBTQ+人士的确都是寻常人士,都有衣食住行的需求。但因为现行政策的缘故,也有不少行业在做“粉红营销”时,有着得天独厚的优势。

首先是宠物行业。目前,全球有近50个的国家地区,全部或部分承认同性婚姻或民事结合,但只有36个国家和地区支持同性情侣建立收养关系。而代孕等商业辅助生殖行为,且不说高昂的价格,就从伦理上而言,在国际上尚有诸多争议。在这样的情况下,收养宠物也许是一条排解寂寞且现实的途径。

据调查,在中国的LGBTQ+人群中,40%的男同性恋/双性恋人士和51%的女同性恋/双性恋人士有饲养宠物的习惯,算上庞大的人口基数,宠物行业如果能使用好“粉红营销”,特别是针对女同性恋/双性恋的“粉红营销”手段,将会带来意想不到的收益。

另一个值得关注的行业则是金融与保险行业。在《中国性少数群体生存状况报告》中,我们看到分别有28%和14%25岁及以上的LGBTQ+人士购买了金融理财产品和保险产品。根据推测,这样的结果是因为一些LGBTQ+人士无需承担育儿以及日后的教育成本,他们会将多余的资金投入金融和保险市场,以换得日后的高品质生活状态。全球粉红经济第一股蓝城兄弟(BLUECITY)的创始人耿乐就曾在访问中提到:同志理财产品是他最感兴趣的细分领域,“很多同志可能没有孩子,如何解决养老问题?我们可以设计一些妥善的保险方案。在美国旧金山,同志理财已经十分成熟。”

最后一个值得关注的行业则是旅游以及旅馆行业。旅游在近几十年来一直是国际粉红经济的重要组成部分,《中国性少数群体生存状况报告》明确指出:68%的女同志/女双性恋及53%的男同志/男双性恋在过去的12个月内有过至少一次在境内(不包括港澳台)的休闲旅游经历。同时,打破传统刻板印象的是LGBT们的旅行伴侣呈现多元化趋势。“他们会和异性恋朋友、LGBT朋友、同性伴侣或家人一同出游。虽然经济型酒店及中档酒店是他们旅游出行时的首选,和其他LGBT结伴出国(包括港澳台)旅行的受访者倾向于预订更多的精品及豪华酒店。”

 

如何做好“粉红营销”?

“粉红营销”潜力巨大,但该如何做好,却是很多品牌在思考的问题。LGBTQ+所覆盖的人群面非常广大,不同的人群有着不同甚至相悖的喜好与禁忌,这碗水该怎么端平,其实学问多多。

首先,营销内容需要具有包容性和多样性。还记得前文中所提到的卡尔文·克莱因案例吗?这个案例充分地体现了多样性在“粉红营销”中的重要性。在LGBTQ+五个字母与一个符号的组合中,似乎人们很容易想起G所代表的男同性恋人群,而忽视掉其它字母所代表的人士。

其次,在做“粉红营销”时需要对刻板印象保持敏感。如果你身边有LGBTQ+的朋友,你就会发现刻板的性别气质来并不能体现性取向。而为了避免引起不必要的误会,在做“粉红营销”之前,一定要做大规模的市场调查,并对刻板印象保持敏感。

再次,在做“粉红营销”时,需要对营销出口保持一致和自信,要相信自己品牌所秉持的价值观以及输出形式。2019年,可口可乐公司在匈牙利街头放出了支持LGBTQ+的广告,引发了保守派匈牙利执政党的强烈抵制,有超过25000人参与了抵制活动,要求撤下该广告。 但面对抵制活动,可口可乐公司很快回应,自称“LGBTQ+群体的长期支持者”,完成了一波品牌价值的输出。

形成鲜明对比的是卡地亚在去年的“七夕”营销活动。2020年8月10日,卡地亚官方微博发布了一条广告短片。视频中有几个镜头分别是一对男性戴着对戒一起骑单车,一对女性戴着对戒一起躺在地上,很容易让人联想到LGBTQ+人士。但随后卡地亚天猫旗舰店的文案将这对同骑单车的男性定义为父子,将一起躺地的女生定义为好友,让不少LGBTQ+人士觉得这是一种冒犯与“欺骗”。他们认为品牌既想获得关注,又遮遮掩掩,欲盖弥彰。这种心口不一的行径让支持LGBTQ+的群体对卡地亚品牌好感度一下跌入谷底。

除了这些在做“粉红营销”时的要点之外,在市场推广时,还要注意的一点是切勿以“粉红营销”为幌子,割LGBTQ+人群的“韭菜”,用“粉红装饰”(Pink Washing)来提升品牌知名度。

何为“粉红装饰”?顾名思义,这层漂亮的“粉红”只是浮于表面的装饰,而并非深入内里的意识。某些品牌通过为自己加上LGBTQ+友好的形象,来宣传其产品,以使其拥有进步、现代和宽容的形象,却并没有为LGBTQ+群体做出应有的贡献,甚至禁止LGBTQ+雇员参与相应的活动。根据Reboot Online的研究,2019年,五分之二参与骄傲运动的公司没有为 LGBTQ + 慈善事业捐赠任何收益。

示意图片。

面对越来越多的品牌涉足到“粉红营销”的现实,LGBTQ+人士也应该擦亮眼睛,在购买前研究一下该品牌的一贯政策是否像他们所说的那样“自由与平等”?

在国内,虽然已经有品牌羞羞答答地喝起了“粉红营销”的头啖汤,但我们却没有见到更多的品牌跟注,在这个领域深耕。我们所能追忆国内“粉红营销”的广告,大多数都是在多年前就已经诞生的精品。在我们将平权议题反复讨论的今天,是不是也该思考一下为什么现在越来越难见到“粉红”的影子?

最后,让我们一起来欣赏台湾奥美为喜饼品牌伊莎贝尔拍摄的一支广告吧。在这支以LGBTQ+人群为主角的广告里,我们看到的是相濡以沫的陪伴与爱。

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彩虹 6 月,品牌们都做过哪些值得“骄傲”的事?

 

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