深圳文和友,并不想做餐饮界“迪士尼” | 一家店

设计:Juni@TOPYS.

大约一个月前,深圳文和友开业的消息充斥着我的朋友圈,紧接着是我的微博,然后是我的公众号阅读清单,似乎想躲开这个消息是一件不太可能的事。

一家店铺的开业,能够引发如此海啸一般的讨论。在中国,恐怕很难有其它企业能够望其项背。而深圳市民们也用实际行动展现出对于深圳文和友的支持,在开业当天,深圳文和友实行预约入场制。从中午11点正式开放截至下午5点30分,七个半小时里已有超过5万个号释出,连讲究“时间就是金钱,效率就是生命”的深圳人,也愿意为了这家店苦苦守候。

深圳文和友的魅力,可见一斑。

但随之而来的并不是全是好消息,有人在网上吐槽排队时间过长,有人在说这里并没有深圳味道,还有人认为深圳文和友的红火不会长久,深圳人,只是短暂地爱了它一下。

看到这些消息,我脑中飘过了一句长沙俚语——“有味”。大概相当于普通话中的“有意思”,根据语境表达出的意思也截然不同,可褒可贬。

这次,我们和深圳文和友品牌文化负责人吴羡聊了一会儿,也自己逛了几圈,聊聊深圳文和友这座“有味”的店铺。

 

深圳文和友,该是什么味?

从罗湖老街地铁站G出口出来,再从铁轨桥下穿过。一座仿佛是从90年代穿梭时光而来的建筑就会出现在你的眼前。熟悉品牌的招牌鳞次栉比地攀在墙上,却都带着一层灰色的面纱,显露出时光侵蚀的痕迹;招牌之间,还能看到不少晒着衣服,装着防盗网的窗户,仿佛再等上几分钟,头上带着卷发器,穿着花睡衣的包租婆或者叼着烟的叔公就会突然出现。

但当夜幕降临,大楼外部又呈现出了不同的效果。在大楼剥落的墙面上,led屏幕发出幽幽的荧光,电子屏幕不断切换各种图案,凸显出浓郁的科技感,与斑驳的墙面放在一起,强烈的对比让整座建筑仿佛是一个扭曲时空的虫洞。

在内部陈设上,深圳文和友也通过细节时刻提醒游客——此地与外界的时间不同。他们请来了珠江电影制片厂的专业置景团队,力求细节上的完美,甚至为了追求最佳的呈现效果,而将开业时间一再延迟。在一到三楼的墙上,随处可见过去杀不灭也赶不绝的“牛皮癣”广告,复古风格的店铺门廊,还有已经遗忘在时光尘埃中的布告栏与搪瓷杯,加上略显昏黄的灯光,让人产生了一种“今夕何夕”的错觉。

但在地下空间里,深圳文和友却将银色镜面和装置艺术品放置在同一空间里,让观众能够一窥深圳的未来。在这个约两万平米的商业综合体中,游客在过去与未来之间穿梭。

即便“复古”二字也从未成为文和友官方的宣传卖点,但因为整体的品牌风格,文和友经常被打上“消费”情怀的标签,而这似乎是一个困局。在采访中,吴羡表示文和友的整体装修风格,实际上是在“体现两代人的成长经历差异”,而对于“年轻消费者而言,这样的呈现会比较新奇。” 

很明显,与广州文和友和长沙文和友不同,深圳文和友多了科技的感觉。这样的设计并非心血来潮。在吴羡看来:深圳文和友与长沙文和友之间最大的区别就是文化底蕴,不同于有着千年历史的长沙,深圳这座城市刚刚成立四十一年,尚属年轻的移民城市,最大的两张名片分别是科技与经济,关键词是速度、效率、摩登和科技。因此,打造深圳文和友最大的难度在于市民文化找不到落脚点,似乎什么都可以往里装,但装什么都不会太合适。长沙味道是小龙虾与臭豆腐,广州味道是早茶茶点与干炒牛河,深圳的味道,有点难捉摸。

选址也颇有“心机”。之所以选择罗湖作为深圳文和友的落脚之处,其实也是扣了情怀这张牌。因为深圳与香港最早的通关口岸就设立在罗湖区,罗湖区的东门商圈曾经是香港潮流文化的汇聚地之一。而在那个没有社交媒体,也没有视频网站的时代,传统媒体尚未式微。我们在TVB、《MILK》、粤语歌中感受到外界的最新潮流。我们对于香港的向往,就像艾静那首风靡大街小巷的《我的1997》里唱的一样:“让我去那花花世界,给我盖上大红章”。

对于文和友集团而言,这样的情怀弥足珍贵。因此,将深圳文和友落户在罗湖的决定,是“从情感、情怀的层面上考虑,不单只是商业上的考虑”。 最妙的是窗外的那条铁轨,当你站在临窗处时,窗外的铁轨仿佛也是叙事的一条主轴,绿皮火车与“和谐”号不时地出现,提醒着人们深圳的现在和未来。

看得出来,无论是选址,还是装修,深圳文和友在尽力还原过去深圳的图景,让人产生一种“怀念过去黄金岁月”(nostalgia)的错觉。而通过与当代艺术团队合作,利用带有科技元素的艺术作品,深圳文和友在畅想深圳丰富未来的同时,也更符合年轻人的Y2K风格的审美偏好。

 

从做餐饮出发,但不止是餐饮

去深圳文和友,如果只是为了吃饭,可能有点“划不来”。因为它不仅仅是一家餐馆食肆。

作为一家餐饮文化有限公司,文和友团队认为“餐饮是根,文化是魂”。在视觉上,深圳文和友已经交出了一张深圳本地与Y2K文化交融的答卷,而在业态方面,深圳文和友也与长沙文和友、广州文和友有着完全不同的呈现。

在业态方面,深圳文和友的特别之处在于“多而杂”。和长沙文和友以及广州文和友一样,深圳文和友会在本地寻找老牌商家入驻,以饮食街的形式丰富餐饮内容。从深圳本土饮食品牌润园四季椰子鸡、禄婶鸡煲、盐田肠粉、小罗臭豆腐、光明乳鸽等本地小吃开始,到邀请长沙本土饮品品牌茶颜悦色前来开设快闪店,自有品牌“友友柠檬水”以及网红餐酒吧COMMUNE公社等酒水饮品品牌入驻,如果是外地游客的身份前来深圳,想品尝深圳本地食物,在这里就可以全部集齐。

以“小罗臭豆腐”为例,在入驻文和友之前,老板每晚在19个微信群里发送定位,通知顾客今天摆摊的地方。而做肠粉的盐田与出乳鸽的光明距离深圳人口集中的地区都有15公里以上的距离。这种集中式的打法,无论是对于深圳本地食客,还是对外来的游客而言有一定的吸引力。

深圳文和友也可能是唯一一家没有小龙虾这道招牌美食的文和友了。小龙虾曾是文和友品牌的立足之本,在2019年,文和友曾豪掷1亿元人民币开了家亚洲最大的小龙虾馆,主打的正是火遍大江南北的小龙虾。但正是因为如此,小龙虾并不带有明显的地域特征,武汉人、成都人、长沙人、南京人,似乎哪里人都可以吃小龙虾。为了更突出深圳的味道,深圳文和友团队选择了生蚝这种在深圳有着千年食用史的食材,作为深圳文和友的主打产品。

就目前看来,这款主打产品还是取得了市场的认可。深圳文和友每日可以售出1600多份,约两万只生蚝,一个月下来,60万只蚝被端上了餐桌。

但深圳文和友真正给人留下深刻印象的却不是多样化的饮食搭配,而是似乎食物只是点缀,玩乐才是正事。虽然早在很久之前,文和友就被打上了“打卡胜地”的标签,不少人前往文和友不是为了品尝美食,而是前去拍照打卡,顺便吃个饭。但在深圳文和友,这种特质再次被加强,整栋建筑有一大半的区域被划分给了零售,门类也五花八门——HAYDON的美妆、泡泡玛特的潮玩、可口可乐时光馆、还有在古墟市集里隐藏在其中的宠物店与纹身铺。

摄于2021年1月4日,凌晨三点,《绮梦》沉浸式戏剧彩排,舞美灯光模拟树影下斑驳的光圈照在大中庭社区

除开饮食与零售,深圳文和友还打出一张颇有新意的牌——那就是《绮梦》。《绮梦》是深圳文和友特别邀请深圳戏剧团队爪马打造的沉浸式戏剧,观众跟随着富家女阿星的脚步,重回1990年的深圳罗湖,在建筑里跑动,深切感受到场景的还原。用餐的人、逛街的人和看剧的人在同一个次元里发生不同的故事。

这样尝试也收到了积极的反馈,经历过内测的观众表示通过《绮梦》,他们能够感受到意外之外的“惊喜与感动”。

也许用传统餐饮的眼光来看,深圳文和友的确有些“不务正业”。但这样的“不务正业”,可能也是以后沉浸式体验型消费的最新趋势。深圳文和友期望可以成为深圳的地标性建筑,期待消费者能在深圳文和友,达到从现实抽离、消遣一下的目的。通过不同的业态来进行内容活化,满足前来的人们吃饭、拍照、购物、游玩、泡吧甚至看剧等不同需求,逗留更长的时间。

 

文和友放下超级,拥抱城市

坊间也曾流传着文和友想做“餐饮界的迪士尼”这一种说法,但对于这一点,吴羡告诉我们:“所谓‘餐饮界的迪士尼’这个概念只是内部的愿景,不是宣传的噱头”,与其说文和友是想做“餐饮界的迪士尼”,不如说他们更想做每座城市的“市民博物馆”。

这样的想法印证了他们的命名策略,也许你已经发现,超级文和友消失了,取而代之的则是城市名+文和友。这样的改动体现了文和友品牌想要在“本土化”上发力,因为文和友一个长沙品牌,要想走出去,需要的不是“超级”的力量,而是品牌的适应性和融合度。

当品牌做大之后,就需要更用心地经营企业内部的文化。城市文和友的出现,除开有商业上的运营考量之外,也有企业的初心在。无论是超级文和友还是城市文和友,市井烟火气始终是文和友品牌给到观众们的印象,但每个地方都有不一样的风土民俗,而这考验的就是文和友对于本地文化挖掘的能力。

要挖掘本地文化,第一是要有懂本地的人。深圳文和友团队成员背景虽然各自不同,既有土生土长的“深二代”,也有从外地过来打拼的长待“深漂”,但他们都是在深圳生活过很长一段时间,并深爱着这座城市的市民。通过让他们成为团队的一份子,深圳文和友想用不同的视角来解析深圳这座城市的文化,在重视本地原有特色的同时,引入了外部新鲜血液。

其次是亲自去寻找和体验本地文化。以美食文化为例,基于深圳本身移民城市的背景,需要用各地的特色来丰富文化气质,吴羡带领团队去往了深圳移民们的几个主要来源地,从惠州到广州,从汕头到汕尾,以日均25家店的频率搜罗美食,直到现在,他手机里还有当时做市场调研时的账单。

再次是通过牺牲用餐区域的面积,增多观赏浏览的面积的形式,从视觉、听觉、嗅觉等其它方面加强本土文化的浸染,突出差异化。深圳正在高速发展,不停的“旧改”工程也给了深圳文和友设计团队更多的资源,通过前往“旧改”地,他们收集到了很多如“蝙蝠”牌电风扇以及港星海报等带有深圳文化特色的古物。另外,在深圳文和友里,我们可以看到带着广府美食叫卖的小贩,也听到了符合当时时代背景的音乐,深圳文和友正试图用建筑、语言、美食以及当地民俗来体现一座城市最直观的魅力。

而在挖掘本地化文化的同时,深圳文和友也遭遇到了不少困难。除开文化上的落脚点难以捉摸之外,他们还遇到了菜品设置、客流管控等问题。在开业第一天,深圳文和友就在公众微信号上发布一封道歉信,“恳请大家接受我们的道歉,并给我们一个调整和改善的机会。”

在可见的未来,深圳文和友还将进一步地“放下超级,拥抱城市”。吴羡认为:文化最终还是落在当地人身上。他期待能够得到深圳本地老饕们的认可,在调整的过程中 接近本地人的期望,通过把深圳市民“生活圈里面的美食带到深圳文和友里面,不断去打动深圳的市民”,而非“宣传所谓深圳特色”。

长沙、广州、深圳,以及接下来的南京,城市文和友正在不断地扩充自己的版图。但从深圳文和友的反馈上来看,怀旧也许并非是能够“食遍天”的“一招鲜”,市场期待着文和友团队,更进一步地挖掘本地的文化。

*本文配图由深圳文和友提供

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