下一届的消费者,在乎的可不仅仅是商品

在这不确定的时代,如何捕捉到未来消费者的特质成为了很多品牌正在思考的议题。在消费领域,如果想要占领市场先机,我们不能光了解现在的消费者,更应该看到未来的消费者,从而能够更好地制定出相对应的计划。

艾盛(Ascential)媒体旗下的沃斯全球时尚网(WGSN)最近发布一份关于《2022年未来消费者》的报告。在报告里,它们通过分析现在的消费者情绪做出预测,未来的消费者将以稳定消费者(The Stabilisers)固定消费者(The Settles)以及新乐观主义消费者(The New Optimists)三类为主。

在报告正式分析未来的消费者之前,它首先为我们介绍了四种对于当今消费行为有着重要影响力的势力。恐惧(Fear)、非同步社会(Desynchronised Society)、均等顺应力(Equitable Resilience)和极端乐观主义(Radical Optimism)

对于未来环境变化与经济变化不稳定的恐惧导致了人们在消费行为方面产生了改变,人们关心气候变化与经济的发展情况,并会因此来调整他们的采买行为。同时,因为全球化的发展,不同国家的人们可以通过社交网络快速地传播信息,实现情绪传染(Emitional Contagion)

虽然身处于恐惧中的人们向往稳定,但社会似乎正走向相反的方向。因为科技的发展与疫情的不断扩散,人们继续做许多相同的事情,但不再与他人同时做。在“非同步社会”之中,由于缺乏一致的作息时间,这种非同步社会加速了社区形态的崩溃。通勤、去健身房、去杂货店购物——这些曾经是可靠的、预定的社区时刻,现在正以更快的速度消失,而随着这些日常互动的丧失,社区正在分崩离析。

与此同时,人们在挫折中也开始意识到“均等顺应力”的重要性,通过使用app或者线上课程,消费者们开始学习情绪管理课程以保持情绪稳定,应对未知的世界。而在这种不断的调节之下,消费者们爆发出一种极端乐观主义,他们尽量看到世界中美好的一面,重新关注快乐和愉悦的感觉。

而在这四种重要势力的推动下,在不远的未来,消费者们将会以稳定消费者、固定消费者新乐观主义消费者三种形态存在。

稳定消费者是指X世代与千禧一代(1965年至1990年出生的)的消费者们,他们优先考虑生活各个方面的稳定,以应对失去社会逐渐同步性和长期的不确定感。同时,他们慢慢地推出了对于生产率与效率的极端崇拜,开始用一种激进的添堵来面对平和的生活。

报告指出:持续的不安导致了全球范围内的高度焦虑和抑郁,越来越多的人感受着倦怠。随着人们对精疲力竭的反应越来越强烈,他们开始思考如何优化职业、个人生活、身体和时间,无论是生活教练、自助有声读物还是优化应用,自我提升市场都在蓬勃发展。

想要接近稳定消费者,品牌需要注意三点。

首先是简化,在淘宝上搜索一件商品可以得到成千上万个结果,而消费者们不想在这众多的结果中费尽心力才能找到适合自己的那一款,他们更需要一个机制来帮他们做出正确的决定;其次是自我提升消费,平静的商业形态需求正在超越时尚和美丽,越来越多的消费者在商店中寻找平和的时刻,而金融机构、杂货店和医疗机构应该注意到这一点;最后则是整合营销,利用一站式服务创建无缝客户体验,跨越所有渠道——店内、在线和跨设备。部署创建跨系统(库存、客户、产品、完成情况等)的统一可见性,零售商可以实时跟踪其业务中发生的事情。

固定消费者则不顾一切地重新定义全球“忙忙碌碌”的工作周期,希望在不牺牲职业生涯的情况下建立属于自己的社区,并在这一过程中推动一个地方主义的新时代。

听出来了吧,这些人就是我们常见的“工作狂”们。2018年盖洛普(gallup)的一项研究发现,三分之二的员工受到过度工作的心理影响,但每个人都在为此付出代价。盖洛普的同一份报告还发现,精疲力竭的员工缺勤率高37%,生产率低18%,盈利能力低15%。

但这一切正在起变化,“996”或者“007”不再是福报,尽管变化缓慢,但企业正在建立明确的界限,以避免疲劳工作。随着更清晰的工作和生活界限的出现,一个由地方主义驱动的地方循环经济也出现了。根据美国运通(american express)在2018年的一项研究,在美国,小企业每花1美元,就有大约67美分留在当地社区。

对于固定消费者来说,这个新的工作周期(更少的工作时间 + 更多的在家工作时间 = 更好的劳动力生产率和更多的消费者支出)将从根本上改善所有人的生活、地球和商业模式。

而接近固定消费者,也有诀窍。首先要善于归档,二手市场的发展依然不会停止,善于归档能够让你用完后的商品再次回归市场。其次是建立超本地社交商务(Hyper-localised social commerce),点对点社交商务将随着定居者继续发展,他们专注于支持社区成员和推动新的循环经济。通过选择直接从同伴那里购买,定居者可以看到自己的消费对社区的直接影响。就像我们常用的闲鱼app一样,通过建立本地社区的联系,加强地区性商务的联系。最后是二线下沉市场。拼多多的成功上市再次说明了下沉市场的实力,在病毒四溢的今日,全球经济陷入停止增长,方便便捷的下沉市场有机会爆发更多可能性。

新乐观主义消费者从Z一代到婴儿潮一代都有,但尽管人口分布广泛,他们也有共同点——其中最大的是他们都是享乐主义派。从气候抗议到平权游行,激进主义并不少见。但事实证明,背负这些沉重问题的重担是许多年轻人无法承受的。随着全球Z世代的焦虑和抑郁处于临界水平,许多人正在采取一种更快乐的行动主义方式,与情绪倦怠作斗争,同时仍在产生影响。

无论是年轻人还是老年人,所有人都西能能得到准确的代表。年轻一代亲眼目睹了视觉刻板印象的负面影响,并要求人人享有平等。

尽管世界充满不确定性,但新的乐观主义者正在拥抱“庆祝主义”——一种将庆祝作为社会核心关注点的体系。这在工作和社交生活中随处可见,并推动着商业的发展。体验式餐饮、快闪博物馆、节日文化的兴起,以及游乐园消费和游客人数的增加,都与新乐观者庆祝一项或大或小的成就有关。

直播、AR/VR购物、社区送货上门以及团购都将继续唱主角,而这些作为读者的你们,想必都在日常生活中多多少少有过接触了。从这份报告里,我们似乎能看出,中国的消费者们正走在世界电子商务发展的前端。

你想象中的2022的消费者们,还有什么新的特征呢?欢迎和我分享。

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