十五分钟定律的时代,我们需要丁真这样的网红吗?| 小趋势观察眼

白色的野鹤啊, 请将飞的本领借我一用。 

我不到远处去耽搁, 到理塘去一遭就回来。

——藏族·仓央嘉措

理塘的丁真火了,他给网友们带来了足够的话题和PS素材,也让我们知道了理塘其实并不在西藏,而是在四川。

凭借摄影师镜头中的惊鸿一瞥走红的网红有很多,但你可能从来没有见过一个网红像丁真,他先是被网友监督读书,被华春莹转发到推特,在爆红后,借流量拍了一段纪录片《丁真的世界》。

他在家乡当起了公务员,既作为理塘文旅的形象大使,也开直播传播藏文化。

进入千禧年之后,网红经历了漫长的发展,到如今,李子柒、手工耿、华农兄弟以及丁真们的出现,让网红这个词身上的轻浮气息正在逐渐淡去。我们也渐渐明确,网红是信息时代中自然而然的产物,他们可以不是出于猎奇心理或低级趣味的诱饵,他们也许只是我们看向另一个世界的窗口,或是在审美疲劳时的别样风景,无论从什么角度来看,他们都是正当且具有价值的职业。

但网红因何而走红?又能走多远?我们不可避免地想起安迪·沃霍尔曾预见的未来“每个人都可能在15分钟内出名”、“每个人都能出名15分钟”,耗时半个小时,就能制造一个名人,然后再毁了他。

这是否是我们想要看到的?在这个时代,我们究竟想要什么样的网红?

 

“每个人都可能在十五分钟内出名。”

如果说,当安迪·沃霍尔说出15分钟定律时,这个时间表述尚且是一个隐喻,那么如今,它的确成为了现实。

让这种爆红成为可能,首先得益于媒介方式的进化,每一代网红的爆红方式都有着鲜明的时代烙印。

初代网红诞生于天涯等论坛,他们或如奶茶妹妹和天仙MM,靠着一张照片给人留下无尽美好的遐思。或如芙蓉姐姐和罗玉凤,依靠几张低于正常审美水准的照片和惊人的言论,在人们普遍缺乏信息了解渠道的时候,奇葩言论和容易描述的“丑”,似乎更容易激起人们的八卦欲。不止被网友津津乐道,更成为线下人们日常聊天嘲笑时的谈资,口耳相传。

二代网红们来自微博,简短的140字,依靠观点的输出开宗立派。他们也许相貌平平,但却是某一领域的行家,或者至少具有旗帜鲜明的观点。这些人开始拥有了各自的粉丝群,相比于初代网红,他们的话语更有分量,具备更有价值的影响力,当然也需要较为长期的积累。

如果说初代网红在爆火之后只能接商演、接代言,那么这一时期的网红,就有了更多商业变现选择。他们逐步成为了我们如今所说的“KOL”。他们开始接广告、带货,由于定位垂直精准,粉丝粘性高,往往会有不错的转化效果。

这一代网红们知识付费,出书授课也并不少见。

时至今日,这些变现渠道依然行之有效。

而如今,抖音、快手、B站为代表的视频平台成为了全新的网红孵化地,比起一张图片、几句话,视频更能将一切表达具象化。同时得益于庞大的社交网络和使用人群,“网红”如同预埋的一个个炸药点,一旦点燃了正确的引线,将瞬间引发爆炸式的效果。

正如丁真的爆红,视频媒介无疑在其中起到重要作用。他的英俊、干净,还有面对镜头时那种天然的局促和害羞,都被摄像机精准地捕捉,以动态的视觉效果强化、放大,足以让如今见多识广的网友们为之疯狂。

其次,在商业化的当下,各个平台都深谙网红打造的底层逻辑,能够准确把握人们的内心预期与诉求。现在的网红之所以能在千万人中迅速吸引视线,都是凭借“前所未有”的独特人设。同时在民族意识越发浓烈的当下,网红们或多或少地被赋予了不可救药的中式浪漫主义。

丁真就是如此,在韩范流量明星当道,人们厌倦了经过资本层层包装的精致小生之后,他带着小马珍珠以原生态的自然美出现在我们的视野中,这个康巴小伙的俊朗纯粹,不可抑制地令人联想到川藏雪域的神秘色彩与仓央嘉措的诗。

李子柒,则几乎是儒家文化体系之下中国传统最诗意的呈现。人的内心非常复杂,一方面对人工制造的本能地感到厌恶,一方面,我们又想要被精心包装之后,精致到可以让我们忽略的“假”,李子柒的走红有很大一部分源于此。真假难辨的经历和人设真实成分的探讨,不仅没有成为她的黑点和绊脚石,反而成为了源源不断的话题制造点。

我们是否能够按照李子柒的配方制作60个苹果蜜饯根本不重要,她仿佛是一个活体的传统工艺和烹饪视觉百科全书,配合姣好的外表,让她成为东方美学的典范,带领我们回归了中国人千百年来的精神故乡。

当然,我们谈论的并非严肃语境之下、真实的“回归”,而是浸入一段经由现代科技与人文情怀加持后的梦境。这个美好梦境满足了现代都市人对于田园牧歌的向往,也打开了西方世界欣赏中国文化的一个窗口。

人会本能地向往美好,就如中国人内心都想寻到世外桃源,即使对丁真、李子柒等人不忿者甚多,但美的事物,理所当然地能够带来流量,这是美本身被天赐的权利。

人设是他们明亮的招牌,让人过目难忘。这种独特而美的设定满足了人类猎奇心理与审美需求的辩证统一。同时,视频能传达出的丰富细节与互动感,又恰到好处地满足人类的窥探欲。

 

“每个人都能出名十五分钟。”

在很多时候,网红就像是一种现代社会的快消品,是我们常规生活所需的一点兴奋剂。著名财经作家吴晓波曾表示,小网红的平均生命周期只有六个月。虽然没有数据加以佐证,但是凭借网上冲浪多年的直觉推断,这个数字并非信口开河。

网红的短暂生命周期首先在于独特人设的可遇而不可求,绝大多数“网红”都只能生硬复制前一个的成功经验,但复制品往往难以超越原版。其一是由于人们心中先入为主,心中难以容下第二个类似的人设。其二,复制品往往会带有过重的人造痕迹,让人感到索然无味。

即使在外网,大家也不大买账

同时,已有的人设要立住也并不容易。就像古早网红“犀利哥”,他的意外走红来源于他落拓不羁的外形,和破烂却被当作前卫的服装。一张被偶然抓拍到的照片,被观看者们赋予了他自己并不具备的复杂内涵。因此当人们将他捧上高台后,却发现他不过是一个具有精神疾病的可怜人。一旦失去可供挖掘的乐趣和榨取的价值,就迅速被冷漠的人群抛弃。

与之相反的是“流浪大师沈巍”,他仿佛“犀利哥”的plus版本,但不同的是,在恬淡的外表之下,他真的具有出世的智慧,符合中国人内心对世外高人的想象。一身破衣不卑不亢地引经据典,面对蜂拥而至的镜头,一句“他们是为利而来”的淡淡回应,形成了一种戏剧性反差的画面。

人们围着沈巍,期待他说出更多“金句”

这种“内外兼修”,也也让流浪大师有了更多的传播素材和更大的影响力。

已经拥有独特人设的大网红们生命周期要长不少,尽管如此,维持长青也并非易事。网红这行更需要有所节制,一旦被过分消耗,距离感丧失,好活变成烂梗,就迅速地失去生命力。

因此,大多数网红只是昙花一现,他们也清楚地知道这一点,所以一朝“红”了之后,就立刻以自己(或者被别人)用短暂的影响力作为变现点,竭泽而渔,而非考虑长期运营。

当十五分钟一到,人们眼中滤镜光环褪去,就会发现,很多网红原本只是世间平凡众生,甚至远比我们想象的要更加无趣。

 

十五分钟之后,我们还能做什么?

在当今时代,新梗段子层出不穷,由某一个梗爆发带来的热度总会被后浪拍死在沙滩上。但就如papi酱,即使热度不比从前我们也不可否认她是一个出色的创业者和企业家,大浪淘沙之后,我们才能看到哪里有真金。

一部分网红选择在人们新鲜感散去后回归原本的生活,就如流浪大师沈巍和以不打工言论走红的“窃格瓦拉”,他们并不依靠这个身份维持生计,甚至说,网红的身份在某方面影响了他的生活方式,带来了不必要的麻烦。

而另一部分,那些真正得益于网红带来的流量与财富的人,他们正在探索一条中国式的网红运营道路——建立一个被长期需要、积极正向、具有中国特色的人设。

李子柒是其中的典范,她的视频在YouTube上引起巨大轰动,她所展现出田园牧歌式的生活,那种仿佛能与自然和谐对话的能力,被外媒感叹是“活在世间的白雪公主”,关注者数量超过BBC和CNN。

2019年,人民日报发表了《文化走出去,期待更多“李子柒”》,是中国近年来文化输出的最佳代表之一。

作为成功的范例,李子柒还围绕着“东方美学生活家”的人设,打造了全面的IP体系。

当网红达到李子柒这样的体量时,我们谈论的就不再是一个人,而是一条围绕她进行的产业链。网红人设本身作为IP的核心,负责维持长期运营的内容输出,同时,为了使流量,让IP“活”起来,需要更多的产品支持配合变现。

在天猫上,“李子柒”的店铺已经拥有超过548万粉丝,传统美食与配合精心设计中国风的包装,在国风回潮的当下,已经成为了网红店铺出色的运营范例。

虽然人们都知道,店铺内的产品并非李子柒本人亲手制作,她背后拥有MCN为她提供优质和高效的供应链,店内本身的产品也未必比其他同类产品强。但由于李子柒本身的内容,让人们购买时,下意识联想到购买行为等同于对某种岁月静好生活的支持,获得更强的精神满足感。

简单来说,李子柒是一个优质的内容创作者,一个有影响力的大IP,一个成功运营的企业家,她并未耽于一时的成功,而是将爆火的“15分钟”转化为了重要的财富,成为她前进路上的踏脚石。

至于丁真呢?他同样反映出一种原生态的美,这种美直击承受巨大压力的城市居住者的心灵,归根结底也是人类对“清隽”、对回归大自然的渴望。

但与李子柒不同,他本身并没有生产内容,更像是一个被消耗、被运用的内容素材。但幸运的是,丁真的少数民族身份、优质的形象,与我国当前发展需求相得益彰,使得丁真作为一个内容素材,得到了“宏观调控”的可持续运用。

许多人说,丁真与05年走红的天仙MM非常相似,同样的惊鸿一瞥,同样成为四川旅游大使,但天仙MM最终却在繁华散去后寂寂无名。

相比之下,丁真生逢其时,并且他本人也足够冷静,没有被蜂拥而来的资本冲昏头脑,选择了3500月薪的工作。同时,在互联网之神洗礼下网友们也冷静不少,他们不止耽于丁真的颜值,而是致力于为丁真的“正能量人设”添砖加瓦,在得知丁真是九年义务教育的漏网之鱼时,网友们纷纷寄去书本,看着他读书识字,学习普通话,让丁真的直播间充满正道的光。

热心网友给丁真寄的书

丁真的路想必会比天仙MM走的更长更久,这种“快消式”的网红也似乎真的找到了可持续发展的道路,但丁真的轨迹在各种机缘之下,难以复刻。他会不会又是“十五分钟定律”下的漏网之鱼?我们不知道。

不过,可以肯定的是,中国网红市场正在逐渐成熟,理性的声音也在慢慢回归。在人们的猎奇精神下,也许十五分钟的网红不可避免,但重要的是,这“十五分钟”有可能推动更多真正优质内容创造者,打造更加丰富多元的文化生态。

对于这样的未来,有点小期待。

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