在切尔西市场,我们体会纽约客的生活 | 文化消费目的地

其实了解一个城市的最好方式,是去看它的菜市场。用我的话,和这个城市才有了肌肤之亲。名胜古迹都是西装革履的,装扮得很好。但是菜市场装不了,它想装都装不了。

——陈晓卿

对于每个曾经路过的纽约客而言,切尔西市场(Chelsea Market)多少都在他们短暂的停留当中留下过一丝痕迹。

纵然是世界上最发达的城市之一,纽约这座城市却也保留了一些往日习惯。买书习惯性先去14街的Strand书店问问看;买新鲜蜂蜜、薰衣草束还有山羊奶酪等农副产品就得等到周末去联合广场(Union Square)的农夫集市;但要去体验一次带有本土生活气质的文化消费,真正的纽约客们大多数时候不会南下布鲁克林,而是会选择去哈德逊河畔走走,在路过切尔西市场时,感受一下纽约市的日常。

这座市场如何反映出纽约的变迁?成为纽约客心目中如文化地标一般的存在?

 

从废墟到icon,旧空间创造新业态

1990年,纽约房地产开发商艾文·科恩(Irwin Cohen)以1000万美元的价格在曼哈顿下城区购买了一栋建筑。当时,这座建筑荒废已久,四周一片荒芜。没有太多的行人,也没有任何闪光点,唯一值得在历史上留下一笔的内容就是:1912年,第一个奥利奥饼干在此地诞生。

科恩在接受采访时曾经说过:“如果你想想切尔西市场的地理位置,你会发现没人需要来到这里。这里是社区的边缘,河对岸就是新泽西,人们没有必要来这里购物。但我们的每一个商家都是家族企业,如果你想买到最正宗的露丝烘焙坊生产的芝士蛋糕,全纽约你只能在这里买到。”

所以,在招商前期,科恩要求它的每一个租户都是独立品牌,集中精力在它们所擅长的事情上,用每个商户的长处,打造出切尔西市场的品牌。因此,走入切尔西市场,你可以看到里面有鳞次栉比的餐饮小店与选择良多手工集市。

想吃到最具有性价比的缅因龙虾就去The Lobster Place,让那里的师傅当面开壳品尝到纽约最新鲜的龙虾;Fat Witch Bakery则有传说中纽约最好的布朗尼,馥郁的巧克力香隔着很远都能闻到;还想吃点甜的,就别错过Li-Lac Chocolates,这座曼哈顿最古老的巧克力店利用实验技术小批量生产巧克力,让每一款巧克力都别具特色。

不光提供即食盘中餐,切尔西市场丰富的业态也能满足你的精神需求与居家需求。例如“艺术家与跳蚤”(Artists & Fleas)集市,里面充满了各种艺术家的手工制品与二手古着,很多商品都只有一件,卖完无补。在纽约住的时候每个月一定要去Posman Books书店走两步,那里可能有全纽约最全的西餐食谱。你可以在选购完食谱之后转身去旁边的Buon Italia采购意大利酱料与面条与厨房用品,接着去Chelsea Wine Vault挑一支便宜的红酒,一次性采购完周末的食材。

虽然现在切尔西市场也让诸如URBN旗下的连锁服饰品牌anthropologie入驻,但因为品牌相对独立的形象,切尔西市场依旧以本土而独立的人设,活在纽约人的心中。

经过多年的经营,纽约客们逐渐意识到在切尔西市场可以低价吃到新鲜打捞上来的海鲜,买到刚刚烘焙出炉的本地糕点和清晨送来的农贸杂货。为了让这种关系更稳健,切尔西市场鼓励租户与为餐馆供应海鲜、蔬菜、水果和肉类等新鲜食材的小贩建立共生关系,用各种各样的本地租户、企业和供应商共同促进社区的发展,培养彼此之间的业务支持。可以说:历史文化与社区沉淀是切尔西市场成功的不二法门。

 

KoL与电视网,文化基础决定上层建筑

对于切尔西市场的其它空间,科恩聪明地将它们改造成办公空间吸引商户入驻。办公商户入驻不光能够缴纳租金以供市场运营,同时还可以为市场提供人来人往的顾客流。

在切尔西市场的楼上,科恩为美国著名电视频道美食网(Food Network)建立了永久性的“厨房体育场”(Kitchen Stadium),让NBC电视台的招牌美食真人秀节目《铁厨美国》(Iron Chef)在此录制,通过传统的电视网络收割一批粉丝,让切尔西市场成为他们心中来到纽约的打卡圣地。而这样的推广也获得积极的回报,主持这档节目的人正是世界级的日本烹饪大师森本正治(Masaharu Morimoto),他请来了安藤忠雄帮忙设计,在切尔西市场附近开设了森本餐厅,带动周边人群的消费力。虽然在2020年难挡疫情的凶猛,关门歇业了,但在森本运营的15年里,它一直是高档日本料理在纽约的代言人。

在网络运营方面,切尔西市场也没有错过。2014年,他们邀请YouTube在市场内的创作者开设了一个名为YouTube纽约空间(Youtube Space New York)的电影工作室,作为YouTube在全球开放的五个空间之一,这个空间用于给KoL们提供一个豪华的工作室,让他们自由地创作内容。只要你的粉丝数超过一万,你就可以免费地使用该空间,并使用包括录制设备、录制空间以及后期制作设备之内的各种设施与服务。通过新媒体对新一代消费者进行推广,做好最早期的受众教育。

在科恩开发切尔西市场之前,他曾把皇后区长岛市的一些旧厂房改造成了多户住宅。他把一个旧水箱从屋顶上拆下来,粉刷了一下,然后把它安装在大楼前面,作为这幢建筑的地标。很明显,早已明白“眼球经济”商业逻辑的科恩不会轻易放过这栋建筑之前的历史。他依然保留着过往辉煌的痕迹,并有组织地安排参观活动,提醒前来的游客这栋建筑的历史价值,让切尔西市场不光光是一个在商言商的地方。切尔西市场还密切地与纽约市政府进行合作,因为其特殊的地理位置位于甘斯沃尔特市场历史街区(Gansevoort Market Historic District)内,切尔西市场同时还被纽约州和国家历史名胜注册机构承认为著名历史建筑,通过政府的推广行动进一步地增加知名度。

结合传统与新兴的客户运营,切尔西市场的商家们乘着发展的东风,开设了邮寄业务,让来自全美国的顾客品尝到“纽约制造”的风味。切尔西市场的成功巧妙地结合了纽约发达的供应链与传媒网,让商品的生产、运输、销售与推广最大可能地整合到了一处,用一种类“孵化器+产业园”的模式,将原本单纯的饮食场所运营模式进行了一次升级。

 

好风凭借力,绅士化与社区联动

无论是品牌还是运营,我们都能看到切尔西市场一直紧抓着本土社区的主线不动摇,同时依靠媒介置换向外辐射,采取这种策略,是因为它的发展非常依赖城市规划。

在作家兼活动家简·雅各布斯1961年出版的《美国大城市的死与生》里,她明确地对重视高效与持续的理性主义城市规划理论进行批评,认为其忽视并过分简化了生活在不同社区的人的复杂性。她鼓励社区应该保留冗余的活力,认为步行道是城市活力的来源。在书中,她经常引用格林尼治村作为充满活力的城市社区的示例,格林威治村、西村、以及很多相似的社区得到了全部或者一定程度上保留。同时,绅士化(gentrification)大潮的席卷之下,旧的社区得到了进一步的复活。昔日破烂的街区,通过改造焕然一新,成为了纽约新的名片。

切尔西市场就是城市规划与商业发展的受益者,它附近的高线公园(High Line)以及曾经是肉类加工厂的肉库区(Meatpacking District)就通过绅士化的改造,成为了城市新的人流汇集处与商业繁荣区。大型连锁画廊、高级餐饮店以及奢侈品店的入驻肉库区,不光为临近的切尔西带来了丰沛而有购买力的人流,同时也提高了整个社区的无形价值,连科技企业谷歌也看中了这块土地在未来的升值潜力,于2006年10月2日在切尔西市场对面开设纽约办公室。

随着谷歌的入驻,切尔西以及其附近的社区成为了寻求尝试新零售理念的先锋公司的目的地,三星的“数字游乐场”(digital playground)、爱马仕旗舰店、雷克萨斯和特斯拉的展厅和星巴克烘焙店,纷至沓来,进一步地提高了切尔西市场在社区中的地位。2018年3月,谷歌的母公司Alphabet以24亿美元的价格收购了位于曼哈顿的切尔西市场,在28年时间,这栋楼的价值增长了240倍。

 

后记:

切尔西市场的商业模式无疑是成功的,但真正有借鉴之处的地方是该如何复制它的成功。但切尔西市场的成功有其局限之处,甚至可以说它的成功很难再次复制。

首先,它的成功极大地依赖选址,需要选择一个有过辉煌历史,却已经没落的区域;其次,它需要对商家具有极大的掌控力,坚持以社区为根基进行开拓;再次,它也需要能够有足够大的魅力,吸引新兴产业的入驻,以便将影响力进一步扩大;最后,这个项目则需要很大的运气,需要成为城市规划里的重要组成部分,融入城市发展的大流。但这四点,其实能做到一点都不容易。

但我们却能在切尔西市场的成功学到很重要的一点——作为商业综合体对于文化的重视。要想让别人对你所塑造文化的消费,先得思考你塑造出的是什么样的消费文化。切尔西市场的成功,在于它善于挖掘、营造和利用本地的历史文化资源,打造出自己的品牌;在运营方面同时利用城市发展与科技进步所带来的红利,从而进一步让品牌发展,成为独树一帜的文化消费地。

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