后疫情时代,品牌们如何学会自救? | 小趋势观察眼

经过漫长的疫情洗礼,众多商家翘首以盼的“报复性消费”正慢慢苏醒。在刚刚结束的国庆黄金周“回血之战”中,不少在疫情中遭遇重创的行业都感受到了人们想要消费的欲望,虽然与往年同期相比还有一定的差距,但“没鱼虾也好”,能够回血,才是关键。

节庆假日毕竟是少数时光,节后的繁荣,才是真繁荣。在“后疫情时代”,原本的商业模式发生了彻底的改变,各行各业各出奇招,在逆境中求生谋发展。你还别说,在受到疫情冲击颇大的交通、住宿、影视等行业之中,一些具有创意的点子让我们从不同的角度看到了“后疫情时代”的可能性。

 

航空破冰有诀窍,体验观光是王道

无论凶猛的疫情期间,还是在仍然不能轻敌的“后疫情时代”,航空业,特别是国际航空业都是绝对的重灾区。各国政府“限飞”、“停飞”、“熔断”机制等政策加码发力,让整个行业都在倒闭的边缘游走。航空业属于典型重资产行业,高资产、高负债、高风险、低收益特征明显。国际航空运输协会分析指出:遭受新冠肺炎疫情冲击,2020年航空公司客运收入或将暴跌3140亿美元,同比2019年下降55%。他们在近期再次下调2020年客运量预期,并预计到2024年全球航空客运量才能恢复到2019年的水平,

客运量的恢复速度肯定是赶不上航空公司的运营成本,航空公司对此采取了多种措施,来减少因为政策所带来的影响。澳洲航空就于近期推出“无目的地”航班,旅客们会从悉尼出发,耗时7小时在乌卢鲁、大堡礁和悉尼港上空低空飞行,主打自然景色观光,然后返回悉尼机场降落。虽然可能有很多人无法理解这种行为,但市场给予的反馈很热烈,航班机票在10分钟内售罄。

图片:澳航官网

澳洲航空的“无目的地”航班不是特例,早在澳洲航空之前,新加坡航空、全日空航空、文莱皇家航空等航空公司就已经推出了“无目的地”航班相关服务。但其中最有特色的要数日本全日空航空的“无目的地”航班。

日本全日空航空(All Nippon Airways)早在八月就推出了东京“观光航班”,从东京成田机场(Narita Airport)原地“起飞”,乘客朋友们可以选择“飞往”包括纽约、罗马、巴黎和夏威夷在内的多个目的地。以夏威夷航线为例,乘客可以在涂有海龟图案的东京至火奴鲁鲁空客A380专机上穿着充满夏威夷海岛风情的服装,观看和收听与夏威夷息息相关的视频或音乐,并享受夏威夷航线套餐。虽然只是在日本上空盘旋90分钟,但全套浸入式的体验,也能让乘客在恍惚之间,仿佛真的踏上了一场奔向夏威夷的旅途。

不过这样的市场潜力是否值得深耕,还值得进一步商榷。航空业向来是碳排放大户,2018年全球商业航空运输总二氧化碳排放量总计为9.18亿吨(MMT),占全球二氧化碳排放量的2.4%。如果只是为了观光而进行飞行,似乎并不是一条满足可持续发展的解决方案,其市场营销噱头明显大于实际意义。单纯地为了留足曝光率所做的营销活动,虽然效果看起来不错,但也有可能会给品牌带来一丝道德上的瑕疵。这把双刃剑该怎么舞,每一个品牌人士都需要深思熟虑。

 

资源合理再分配,培养顾客新习惯

除开利用市场营销手段来吸引客人,也有航空公司通过再分配资源和传统艺能存活。泰国航空就是绝佳范例。泰国航空最引以为傲的特色就是其优质的服务和深受乘客喜爱的飞机餐点,在不能畅快飞行的日子里,他们将这两项特色延伸到了街头——在街头卖早餐油条的业务。三个泰式油条和一份紫色土豆蘸酱仅售50泰铢(约合人民币10.8元),每月能带来约1000万泰铢(约合人民币216万元)的销售额,也算是不错的补贴。

泰国航空的油条摊。

虽然泰国航空的早餐摊可能只是度过难关的暂时行为,但也有权宜之计因为市场的急剧变化成为永久政策。如日本政府最近推行出租车在空载时送外卖的政策,就是借由更合理的资源调配形式来应对“后疫情时代”的市场变化。

在日本,出租车因为其高昂的收费并不会成为人们日常出行的首要选择。究其原因是日本地少人多,人口稠密,以地铁为主的公共交通非常发达,普通民众对于出租车的需求并不算大。而日本高昂的人工及维护成本也让出租车的收费无法降下来,所以出租车的使用频率并不像国内那么高。

在此次疫情当中,日本虽然不算是重灾区,但依旧执行了居家隔离政策。这让原本就只能为少数人服务的出租车使用率变得更低。早在今年四月日本国土交通省就临时开放了允许出租车从事餐饮配送的业务,以缓解经济压力。但面对疫情彻底结束依旧遥遥无期的困境,日本国土交通省宣布:从本月开始,出租车的业务范围正式放宽。这也意味着除了运送乘客之外,送外卖也成了日本出租车行业的一项永久性业务。

图片:东京电视台

在价格方面,因为不同的公司可以享受的补贴状况不同,以30分钟车程的配送距离为例,配送费从900日元到3000日元不等(约合人民币58元-195元),相对于乘坐出租车而言还是便宜不少(以东京为例,东京出租车标准计价方式为起程价格一般为660日元,以后每行驶274米加收80日元)。可能是业务刚刚推出,尚没有形成稳定的顾客习惯,不少日本人还是认为他们仅仅会在家中宴客时使用该服务。但出租车司机以及出租车行业者对于此项政策还是保持乐观的态度。

在“后疫情时代”,品牌也可以效仿日本政府的处理方式,尝试将疫情期间的临时性措施调整为永久性政策,继续培育起顾客的消费习惯,将资源进行深度改造与再分配以适应急速变化的市场。

 

行业整体起变化,内外调控是关键

但如果行业已经发生了质的变化,单纯地依靠市场营销或者资源再分配的手段都无法达到目的时,那品牌就需要针对市场的新特征,进行一次迭代。

比如住宿行业,据中国饭店协会的调查分析,2020年中国酒店住宿行业整体损失已超过2000亿元。特别是规模较小、抗风险能力较差的民宿产业,受到的损失更难以承受。不过民宿行业也在逆境中运用逆向思维解题,顺便完成了一次产业迭代。

比起往年着眼于吸引外地游客前来游玩,“后疫情时代”的民宿产业则是倡导“走出去”。

有民宿主与当地非遗传承人合作,打造出带有本地特色的农副产品和文创产品,再通过网络直播将本地特产进行输出,向电商化靠拢。也有小型民宿主则开始往其它延伸产业的方向发展,调整目标客户群,如将闲置的空间进行整合,种植蔬果,出品本地有机新鲜蔬果,开始做起本地客人的生意。

也有民宿主意外成为网红。

民宿产业的趋势呈现出从以前的住宿的单纯业态向复合业态迭代,通过向外延伸服务产业链以服务更多的人。而媒体产业则是对内部资源的调控,让更多的资源流向更重要的流媒体,以适应日益增多的用户。

重资产的电影院行业,因为疫情的停滞,给不少媒体公司上了沉重的一课,但也坚定了不少大型媒体公司全面向流媒体发展的决心。不久前,华特迪士尼公司先宣布重组其媒体和业务,又宣布动画音乐巨制《心灵奇旅》将于今年圣诞节先在流媒体平台Disney+上线,而非传统的电影院线。迪士尼投资人丹·罗伯在接受《综艺》采访时甚至认为:目前定档于2021年5月7日上映的下一部大片《黑寡妇》应该放弃院线发行,直接上线流媒体,以抗衡网飞的流媒体业务对于传统商业模式的冲击。这一系列行动与言论无不彰显了迪士尼在流媒体服务市场的野心。

Disney+旗下拥有众多大型IP。

华特迪士尼公司并非是唯一急速发展流媒体的公司。早在今年9月底,华纳传媒和NBC环球均分别围绕HBO Max和Peacock进行以流媒体为重点的重组,用转向订阅模式来推动利润的模式,提高每部作品的价值。

不光是电影院,电视台也同样面临着新一轮的洗牌。国内火爆的《隐秘的角落》和《沉默的真相》等电视剧都没有选择传统路线,先上电视再上网,而是通过流媒体抢先登陆,占领市场,顺利出圈。在疫情不断反复的今天,不难想象到整个行业应该会更加快速地向流媒体示好。但不同的行业应对疫情显示出了不同的趋势,具体问题需要具体分析。


在全球感染新冠疫情人数即将突破4000万人的今日,我们需要根据时代的需求,调整对应的方式。在新的商业环境下,我们看到各行各业的人士或用营销噱头吸引关注;或调动闲散资源,获得双赢;或从多元化的角度再调整商业逻辑;或根据现状对整体产业进行迭代。但无论如何,我们都身处在这个充满变动的“后疫情时代”,世界著名作家、大思想家斯宾塞·约翰逊曾经说过“唯一不变的是变化本身”。

你所在的行业在“后疫情时代”有了什么样的新解题思路?请和我们分享一下。

 

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