关于世界最著名的奢侈品电商NAP,我们要知道点儿什么? | 品牌兔子洞 05

翻小红书时,看到有人称NET-A-PORTER是“一个无所不能的品牌”,这自有他的道理。对于时尚爱好者来说,能在这个网站逛上一整天一点儿也不会令人吃惊。

NET-A-PORTER,简称NAP,是奢侈品零售商的先驱,全球最成功的奢侈品零售商。在这里,有人们津津乐道的设计师品牌(包括Gucci,Jacquemus和The Row等等),提供时尚领域的终极策展,当然也是知名的剁手圣地。

自2000年诞生以来,NAP以它独特的模式不断发展壮大。在他们的20周年之际,NAP带着“移动时装屋”首次走进深圳,入驻FORESEE SPACE,举办了一场时尚展。

NAP20周年纪念banner

在去参观之前,让我们一起聊聊,对于这个全球最著名的奢侈品电商,你知道多少?

 

用杂志主编的思维做一家电商

NAP的创办者是当时年仅34岁的Natalie Massenet,是一个被《 Vogue》称为“改变我们购物方式的女人”。

Massenet曾先后在伦敦,纽约和巴黎的时尚公司工作,这成为影响她一生的重要经历——想想《穿普拉达的女王》吧。而且有趣的是,Natalie Massenet本人在时尚界,是和电影中Miranda原型Anna Wintour并称的人物。

Natalie Massenet

Massenet热爱时尚界,她从工作中积累了丰富的时尚刊物编辑经验。凭借对高级时装品牌透彻的了解与这段经历中积累的人脉和资源,Massenet建立了她的商业帝国。

NAP这个品牌拥有时尚杂志的基因。Natalie Massenet也意识到,她从未摆脱一个杂志主编的角色。她称这是一本属于二十一世纪的杂志,就是一个商店与时尚杂志混合体,并且在信息时代以数字的形式发行。

NAP的页面,俨然是专业时尚杂志的模样

这个奢侈品电商的成功秘诀也正在于此。它背后有着优秀编辑思维的运营团队,他们的选品质量高,文案精练优美,照片拍摄极佳,拥有世界上最好的奢侈品分类系统。就以鞋为例,你不仅能够直接通过条目链接到明确分类的不同款式,选择你喜爱的品牌或设计师,还能直接点击新品、畅销品、经典款等,在慢慢浏览和探索中,发现你想要的那一个。

对于很多人而言,在NET-A-PORTER上闲逛就如同悠闲翻看一本时尚杂志——而它居然能将你看中的商品送到你的桌上,简直是一项额外的收获。

直到今天,NET-A-PORTER已经完全超越了一个电商的功能,它作为时尚杂志的一面不断被强化,成为一个享有时尚话语权的发声地。只要翻翻它自带的EDIT和编辑精选,几乎可以了解当今时尚界最前沿的流行趋势。

不过说起奢侈品电商杂志化,SSense也是个不错的案例,它是Net-a-Porter的加拿大表亲。SSense的时尚风格更暗黑、更锋利(也更昂贵)。作为一个独特的奢侈品购物网站,SSense的与众不同之处在于它引人入胜的内容。

在这个网站上有博客文章、专栏和专业评论区,这些文章能够提供相关产品的主题、策划和故事。这种把购物网站做成杂志的策略,足以让路过的访问者在页面停留足够长的时间,然后忍不住下单一笔。

 

你该提供些独一无二的东西

对于亚马逊这样的网站来说,“让所有人都能找到自己需要的物品”是一件重要的事儿,但对NET-A-PORTER则刚好相反,一旦成为“每个人都适合”的在线时尚品牌,将直接导致高端品牌资源和高端客户的流失。

NAP很明确自己的定位,他们需要迎合对高端时尚和奢侈品感兴趣的特定人群的口味。而且,随着时尚零售业竞争的加剧,他们也试图变得更加独特。

NAP决定发挥自己作为电商的优势。因为在仓储管理上更加灵活,所以众多一线奢侈品牌和独立设计师,都乐于和NAP建立独家合作款。他们共同探索并尝试,比如今年Gucci的设计师Alessandro Michele与NET-A-PORTER合作推出的独家系列:

GUCCI FOR NET-A-PORTER CAPSULE COLLECTION by Alessandro Michele

再加上NAP运营二十年来积累的资源,很多品牌的特别产品只在NAP上独家销售。它不仅包揽Fendi和Prada等时尚界的弄潮儿,而且还规范化了以数字方式购买高端珠宝和手表的方式,甚至还是香奈儿首次进军高级珠宝界的合作伙伴。

香奈儿和NAP合作的COCO-CRUSH珠宝系列

现在,NAP已吸引了800多个顶级时尚品牌和200个美容品牌入驻,业务遍及170多个国家,并向全球900万追随者提供服务,与它提供的独特产品有着密不可分的关系。

 

电商,如何带来足够奢华的体验?

不过在最初,奢侈品入驻电商,还是让人有着相当多的疑虑。

奢侈品是一个筑梦的行业,它是富人的日常用品,却是许多普通人省吃俭用的渴望。奢侈品往往在营销概念里强化距离感:高昂的价格、来自顶级设计师的美学、稀有的原材料、古老的品牌起源故事,当然,还有门店内的高品质的服务。

©needpix

奢侈品知道自身的溢价,也有意保持高冷。因此在互联网上,如何让顾客感受到这份溢价就变成了一件难办的事儿。

对NAP来说,最初阶段最大的挑战就是和众多高级时装品牌达成合作协议,同时消除他们对降低客户体验的担忧。因此,在线上提供无可挑剔的客户服务从一开始就一直是NAP的关注重点。

尽管无法完全复制线下门店环境,客户无法触摸、无法尝试、也不能从与店员的交流中获取建议。但是网站的设计、索引与导航能力,都尽可能带来令人愉快的体验,是一种专属于奢侈品的feeling。

©needpix

比如为了弥补缺少店内一对一专人服务的缺憾,网站上的物品都有着非常详细的说明,而且毋庸置疑,NAP的客服是电商中最专业、最优秀的,他们的在线时间是24 x 7,回复迅速,耐心周到,竭力让人感受到不亚于门店的服务。

配送速度也是NAP最为人称道的一点,就以中国为例,NAP在香港的亚太仓储,让物品最快隔天就能直达中国其他地区,价格含税,不用自主清关,如果不满意,28天之内都可以免费上门取件退货,这让消费者的心理成本大大降低。

同样有名的还有NAP举世闻名的包装盒。作为一家奢侈品电商,包装盒当然不能用牛皮纸箱和透明胶带,而是打扮一件美丽的礼物。每天落在NAP消费者的门垫上的,是有质感的黑色包装盒缠绕着黑色丝绒缎带,里面用细腻轻薄包装纸包裹着你所购买的时装,显得精致而奢华。

盒子是NET-A-PORTER最被人津津乐道的成功秘诀,它来自对奢侈品消费者内心的洞察。 每一个愿意回购的顾客,与其说是嗡嗡作响的消息提醒他们购买,不如说他们愿意一次又一次享受NAP带给他们与众不同的网购乐趣,满足他们对品质感全方位的追求。

 

真正有时尚基因的电商

高溢价、高客群质量无疑会让其他电商垂涎。但想要复制一个NAP可不那么容易,即使是零售业巨头也不行——对,说的就是亚马逊。

由于疫情影响,亚马逊在今年获得了一次进军时尚界的机会,他们宣布和欧洲重要的时装协会合作。但是,越来越多参与其中的设计师和品牌表示,亚马逊并没有时尚基因。

对比一下?

时尚界和亚马逊体验之间存在着巨大的鸿沟,贴着亲民、大众的标签,注定难以打开高奢客群的大门。不过,不仅是固有印象、客群本身、服务质量的差异,亚马逊的检索系统也与时尚“水土不服”。正如上文所说,NAP俨然一本专业的时尚杂志。但在亚马逊,购物者除非直奔某一个品牌或设计师而去,否则很难顺藤摸瓜地找到设计师的产品。

同时,Net-A-Porter的另一个重要成功因素是他们在技术方面的投资。从一开始,NAP的技术开发团队就不是和时尚界格格不入的“技术宅”们,他们密切参与公司的事务,和销售、采购紧密整合,也因此,他们完全了解到底什么是公司想要的,从而体现出一种由内而外的和谐统一。

组建这样一支技术团队无论在数量上还是在成本上无疑耗资巨大,但是从长期来看,这方面的投资成为了NAP最坚固的护城河,一般的团队想要复制这样一个队伍难度太大,而NAP却可以依靠先手优势,凭借坚实的基础和骨子里的时尚基因,在奢侈品电商界一路高歌猛进。

 


 

有这样一句话:“如果您想知道时尚女性在过去20年中,从哪里能发现自己喜欢的设计师和时尚潮流的新趋势,答案就是NET-A-PORTER。”

在2000年之前,人们只会购买他们亲眼见过、摸过和试过的衣服,如今,据NAP统计他们20年的历程,他们售出的鞋子足以从伦敦排到米兰一个半来回,售出口红垒起来,高度是香港最高建筑的75倍,而Gucci GG皮带则足以包围整个曼哈顿岛。

很难想象这是一家在20年前建立的公司,它的理念和举措虽然随时代变化有所更新和发展,但是至今都毫不过时。它改变了全世界的时尚爱好者与时尚的接触和消费方式,让浏览NET-A-PORTER成为优质生活方式的一部分。

特别是看见那个精美的黑色盒子时。

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