在唱衰纸媒的信息时代,日本举办了第40届报纸广告大赏

纸媒药丸,如今的人们都拿着手机说。

即使有人拿情怀和习惯说事儿,也总会有人用很简单的一句话堵回去:你还会在报纸上做广告吗

很多人对此哑口无言。的确,线上媒体有着纸媒无法比拟的互动感和参与感,而且若论传播门槛和成本,也着实甩纸媒十几条街,但纸媒上的广告就真的不行吗?恐怕未必。

我们的邻居日本,就一直保持对报纸广告的关注,并用相关赛事启发人们更多尝试并思考不同形式广告创意。比如成立于1981年的「新闻广告大赏」,就是一个旨在表彰“为报纸广告开辟全新可能性,并未报纸和广告事业发展做出杰出贡献的广告活动”。

就在9月2日,日本报纸协会宣布了第40届报纸广告奖励名单。

今年他们一共受到了400余份申请,并从中评选出了广告客户「新闻广告大奖」1个,「新闻广告优胜奖」5个,「新闻广告优秀奖」15个,同时,也为报纸颁发了5个「优胜奖」和6个「鼓励奖」。

这一次,让我们来好好盘一盘其中的优秀作品。

 

广告客户类

株式会社アウトソーシングテクノロジー

这次获得「新闻广告大奖」这一殊荣的广告商是「株式会社アウトソーシングテクノロジー(外包技术有限公司)」,

由于COVID-19导致这一届员工无法举办共同的入职仪式,因此广告公司针对新员工制定了一个以报纸广告为中心的计划。新员工无需见面,而是通过SNS和电子邮件收集来自新员工的资料,并把所有人的信息用马赛克的形式做成了拼接图。

广告标语是“即使不能见面,也是一生同期”,在入职的这一天,每个员工拿到手中的报纸,很容易生出“千里共婵娟”之感,仿佛他们真的在一起举办入职仪式。

它不仅给许多读者都留下的深刻的印象,同时也被当做报纸广告的全新创意方式,激发了纸媒的独特魅力,因此受到了高度的赞扬。

 

ANIPLEX

老宅们当然会记得,今年是《Fate/Grand Order》发行五周年,因此ANIPLEX决定从2020年5月开始,在52篇通稿中刊登48个不同的广告。他们以日本47个县中的48个景点为背景,将FGO的主角置于其中,以此答谢世界各地的粉丝。

想想也知道,这系列广告引起SNS上的巨大讨论,不少粉丝询问如何收藏全套,还有不少人对旅游观光也产生了兴趣,成为一个经典的以报纸广告为起点,向其他媒介发散的成功案例,展示出报纸广告的高质量和传播方面的实力。

 

石屋制糖

第三条来自日本著名的糖果公司「石屋制糖」,理解这个广告需要一点儿小小的背景知识。

1976年,石屋制糖的创始人推出一款经典的白巧克力夹心产品「白い恋人」,成为了北海道名产,著名的伴手礼。然而在2010年,大阪公司吉本兴业也推出对应产品「面白い恋人」(吉本兴业原本是艺能事务所,擅长推出搞笑艺人和喜剧演员,而「面白い」就是「有趣的」)摆明了恶搞「白い恋人」。石屋制糖控告吉本兴业侵权,但这反而激起了「xx恋人」的模仿风潮。

去年,石屋制糖为开设分店石屋心斋桥,其中主打产品正是和吉本兴业合作推出的「laugh & sweet 糖糕」。因此,石屋制糖用「恋人已经和好」幽默自嘲。

这个广告风格颇有点像以前报纸的八卦公告,迅速赢得了人们的好感,并成为了热门话题,显示出报纸广告在版面上的趣味性。

 

岛根县

我们应该都记得,在COVID-19传播时,国内正值春运,各地都打出了拒绝返乡的标语。日本也一样。在五月长假来临之前,日本的岛根县分别在两地的报纸上用两种方言各自发送了一条信息,告诉大家不要回家。

广告用手写信件的方式发布,第一封信为「我想尽快见到你,现在就可以回家。」但回复的一份则这样写「我想尽快见到你,现在不要回家。」当地报纸、手写、方言三者的结合,不仅是地方政府宣传的成功范例,也展示出纸媒独特的魅力。

 

崇光·西武

崇光·西武这个老牌百货品牌,在2020年初发布了这样一则广告,标题为「请把它反转过来」

这则广告的文字,如果正着读,就是一个毫无希望的悲观者,但是倒过来读,又会成为一个在逆境中不屈的勇者。这则广告通过这种特殊的形式,成功表达出了崇光·西武的价值观和态度,并利用报纸的特性,实现了其他媒介的效果和互动感。

参考翻译:

 

一切可能逆转!
我不相信这个句话。
根本没有奇迹发生。
虽然人们不负责任地说:
即使是小人物也可以抵抗大对手,
与其他任何人都不同的想法和创造力进行斗争,
现在是时候坚持自己了。
但是,这样的想法很荒谬。
放弃无法获胜的游戏是明智的。
我毫无助力与准备就被推入这一切,
濒临绝望。

 

对于已经阅读了本文的读者。
从下到上逐行阅读文本。
逆转游戏开始。

让我们把它翻过来。

 

朝日电视有限公司

当朝日电视有限公司宣布新海诚《你的名字》将播出时,他们选择的传播方式是报纸。这个广告占据了报纸的正反两个版面,重现了电影中的经典场景,两个人在时空中交错,虽然在同一个地方却无法面对对方。

但是当你把报纸举起来拿到灯光下,就能看到两个人透过时空隔阂面对面,而且虚虚实实,简直完美契合剧情,让粉丝和读者都大感惊喜。这支广告不仅得以在社交媒体上广泛传播,而且获得高度评价,这是利用纸媒特征而进行的全新表达方式。

 

藤子·F·不二雄博物馆

在二次元之国,不少优秀的内容都和动漫有关。今年,当疫情对世界造成冲击,不少人发出了对未来的担忧,代表着未来的哆啦A梦,就出现了。

这个发布在朝日新闻上的广告是一项名为“ 哆啦A梦在家”的计划,鼓励人们自我隔离,以遏制COVID-19的传播。报纸上,大篇幅的“哆啦蓝”占据了我们的视线,而文案更巧妙地用了哆啦来自22世纪这个特点,向人们悲观的情绪中注入了欢乐与希望。

参考翻译:

 

因为你呆在家里。

因为你好好洗了手。

因为想念着家人。

因为一直和朋友互相支持。

因为你始终怀着温柔的心思。

因为你救了一个生病的人。

因为你为我们大家工作。

因为你没有放弃未来。

所以我很好,未来也是。

 

PARCO

PARCO是日本以时尚专营店为中心的大型商业设施。但这里可不仅仅是"购物场所",而是城市时尚与文化的中心。

但是就在今年2月28日,已经在熊本县33年的PARCO却关闭了。这幅广告的布局最大的特色就是空,从楼顶的霓虹灯一路延伸到了天空,充满回忆、感伤和感激的情绪。

文案使用了熊本的方言,左侧黄色部分隐藏着一行小字“熊本很棒”,都充满了温暖怀旧的气息。这种气息被报纸的质感发酵、放大,给人留下了深刻的印象,报纸这种介质的复古感与线上媒体无法比拟的温度,也在此体现。

 

报纸策划类

朝日新闻东京总部 媒体业务局

为配合10月20日的「新闻广告日」,朝日新闻策划了一个漫画专栏,描绘创作者在广告行业中面临的冲突(倒是挺像我们常常看到的描绘甲乙方爱恨情仇的条漫)

在报纸上看到这种形式令人耳目一新。同时,以漫画的形式展现是由推特进行读者投票决定的,可以说,这是一个由线上媒介评选出的纸媒广告。

 

东京新闻 广告局

不知道大家还记不记得,2019年6月,在日本出生的“熊二代”熊猫香香按规定要回祖国了,日本民众对此表达了极大的悲伤。东京新闻为此用了好几期报纸的版面,按照香香的模样和大小拼成一副“等身海报”。

无数日本民众提出购买一整套的申请,这大概是纸媒才能拥有的魅力吧。

 

剩下的更多作品,大家就自己欣赏一下吧:2020年新闻报纸广告奖

 


 

看了一圈儿,突然又对纸媒充满了希望。

作为一种媒介传播形式,它绝不是“把文字和图印刷在纸面上”这么简单。它的版面大、可储存、能透光、更加亲切也更具地域色彩,作为信息的实体,有独一无二的魅力,能够和线上以截然不同的方式承载内容。

纸媒不会过时,换言之,优秀的创意永远不会。

拭微

09月14日 10:00

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