怎么打开这一届的文化输出?| 小趋势观察眼

设计:huimeng@TOPYS

在提到文化输出,我们能想到的形式有很多——比如书籍、电视和电影。无论是时不时从外国人嘴里跳跃而出的《论语》名言,还是被网飞(Netflix)买去播放的《甄嬛传》,亦或是诸如《甜蜜蜜》、《花样年华》、《十面埋伏》这样蜚声国际的电影,它们都让西方人穿过横亘在两地的千层纱,看到瑰丽的东方。

《甜蜜蜜》电影截图。

不过在这几年,我们明显地感觉到文化输出正在进行新一轮的更新。李子柒在Youtube上坐拥1200万粉丝,抖音全球下载量超过10亿,《黑神话·悟空》刚刚发出demo,国外的游戏主播们也当起了“福尔摩斯”,逐帧分析其中透露出来的信息。不可否认,从视频到App,再到游戏,用新的打开方式,解码旧的素材,让世界从不同地角度来看待中国文化,已成新趋势。

 

李子柒与她的视频

即便知道李子柒视频中的中国乡村生活经过了“滤镜”美化,但还是挡不住众多外国人关心着李子柒的一举一动。在视频里,李子柒上山下河,砍柴种地,从下厨做饭,到敲桌打椅,可谓多才多艺,几乎没有她不会的活计,堪称现代版的“田螺姑娘”。

李子柒。图片:视频截图

而随着李子柒的视频广泛传播,中国传统的乡村文化与风景也在外国观众面前展开,她或依照中国传统的时令播种、耕作、采摘、贮存食材,让更多的人无形地了解到中国的文化,或遵循祖辈遗留下来的方法浸染衣料,飞针走线,用实际行动唤醒沉睡的“非遗”技艺,并没有对文化或者技艺有太多的渲染,而是通过自己的身体力行,让那些见惯北京、上海等发达地区时髦摩登的外国人看到、并爱上中国的另一面。

而相较于传统的文化输出形式,李子柒的视频就显得亲切多了。没有炫目的视觉特效、全能的英雄形象或者老生常谈的概念输出,而只是用日常生活的点滴来告诉观众中国传统文化的博大精深,她用近乎是幻想式的东方田园牧歌生活,抓住了西方人对于异域的渴望和自由的追求,并在当中无意地对中式生活方式完成了一次输出。

 

张一鸣与他的抖音

可能张一鸣在创立字节跳动的时候,也不会想到有朝一日他会与美国总统特朗普对簿公堂。2020年8月24日,抖音海外版Tik Tok的母公司字节跳动宣布正式起诉美国政府,试图摘下硬扣在它头上的那顶“危害国家安全”的帽子。

少有一款To C,主打娱乐向的App会被“危害国家安全”被禁止,特朗普如此针对性的阻击字节跳动,恐怕是“公报私仇”。因为Tik Tok在外国青少年的广泛流行(早在2018年9月,TikTok的下载量就力压脸书、Instagram、Youtube和Snapchat等同类社交产品),而反对特朗普的青少年和韩流粉丝们就利用了Tik Tok进行联络,故意集体预约特朗普在俄克拉荷马州塔尔萨市的竞选演讲之后,再集体“放鸽子”。任特朗普再巧舌如簧,能言善辩,面对人数寥寥的集会现场,也无咒可念。带有社交媒体属性的短视频App都能影响到选举集会,输出文化恐怕并不算难。

快手红人蛋哥的一首《一剪梅》,意外地让这首歌几十年后开拓欧美市场。

活生生的例子就在眼前。短视频这样一种模式虽然并非字节跳动首创,但是目前看来,字节跳动却是玩得最转的公司——全球下载量破20亿,同类竞品难望其项背。值得注意的是,抖音的竞品并非泛泛之辈。拿快手举例,虽然它在海外的发展程度虽远不如抖音,但在意识形态领域的输出也不容小觑。你能想象老外们纷纷学唱一首十几年前的老歌,只因为某位快手红人一条十五秒的视频吗?由此可见,短视频领域也可成为文化输出的风水宝地。

 

冯骥与他的悟空

上周,《黑神话·悟空》的游戏demo放出,很多游戏玩家在一夜之间沸腾。这支十三分零二秒的视频在中国最大的视频网站bilibili成功喜提排行榜榜首(延伸阅读:高燃,《黑神话·悟空》为啥一天登顶B站?)。在国外的视频网站和游戏论坛上,《黑神话·悟空》一样引起了热烈的讨论,不少游戏媒体都对《黑神话·悟空》充满期待,虽然他们现在看到的只是其中的一些零星片段。

《黑神话·悟空》原画。图片:游戏科学官网

出品《黑神话·悟空》的公司名叫游戏科学,在他们的官网上,我们可以看到《黑神话·悟空》只是完整“还原东方魔幻世界”上的开始。创始人冯骥做游戏策划出身,对于中国传统文化有着独到的见解。他选择“悟空”也并非本着蹭一波国潮的热度,反而是因为他对“自己敏感什么题材,团队喜欢什么风格;什么设定让我们两眼放光,什么故事让大家滔滔不绝。”这一问题思考的结果。他认为“人类的悲欢,大部分情况下其实是相通的”,让西方人接受东方的游戏设定,并没有想象中的那么难。

《江南百景图》游戏截图。图片:傅悉汀

另外值得注意的一款游戏虽然没有出海,但却给我们思考文化输出的另一个角度。

椰岛游戏出品的《江南百景图》是一款古镇模拟经营类手游。从水墨画风到人物设定,无不显露着浓浓的中国风情。特别是在人物设定上,《江南百景图》让历史上的人物或者文学创作中的形象走出固定场景,融入到了游戏中,在无声中将中国的文化向内输出了一把。如果你想要在游戏中达到事半功倍的效果,你会对于人物的特性进行研究,从而了解人物的生平以及历史成就。

游戏不同于以往的单方面将信息输出,如果玩家想要打通关卡或者取得高分,他们是需要根据游戏中给出的信息做一定的研究。而这其实也可以算是文化输出的一种另类形式。

 

如何打开“新的打开方式”?

无论是李子柒的视频、张一鸣的抖音还是冯骥的游戏,他们的背后的力量并非是公权力的带领,而是资本动力的推动,他们的最终目的是利益,所输出的文化也许只是值得大作文章的素材灵感,或者意料之外的惊喜收获,并非主要目的。

但他们的无心插柳,却也许能给创意商业人士一些新思路。我们可以看到,文化输出的新思路集中在媒介的使用和呈现的方式上。就媒介上而言,在科技革新和边际效应的双重作用下,移动网络的入门门槛越来越低,社交媒体的使用面越来越广,整个世界也越来越“平”,文化输出也从大荧幕(电视、电影)渐渐走向了小屏幕(电脑、手机);而也是因为门槛的降低,文化输出可以不再依靠官方力量,而是由民间力量来唱主角,所以内容更“日常化”,贴近于人们的生活,也更容易让人们接受。

明知是虚拟创作,但却对《火影忍者》的原型——“忍者”文化产生了浓厚的兴趣。图片:动画截图

我们邻国的日本,就曾乘着新媒介与内容的春风,成功地输出了大量文化内容。回想一下,你是不是在看电视剧和动漫的过程中,慢慢接触艺伎、忍者、和食、歌舞伎等日本文化,从而对于日本文化有了更深的了解?

席卷而来的浪潮之下,同样也深藏着暗涌。

比如依靠短视频出圈的《一剪梅》,之所以引来众多关注,并非因为歌词或者曲调,而是被网络红人们恶搞成网络迷因(Meme),被当做成一种“猎奇”的景观。因此,即便我们可以凭借着新媒介平台和内容,这股“好风”的力,但要想顺利爬上文化输出大国的“青云”,还需要经历一段时日。

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