不,Think different算不上是Apple的Slogan | You Know What

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谈及品牌形象的建设与发展,宣传标语(slogan,也可称之为“广告语”)必然是其中重要的一环。如果说logo是代表了品牌的视觉形象的话,那一句简短、有力的宣传标语则是品牌的文化形象的最佳诠释。当我们谈及宣传标语的时候,无数知名品牌的“宣传标语”争相跃入脑海:Apple的“Think different”、耐克的“Just do It”、欧莱雅的“Because you're worth It”……但你知道吗?严格意义上来说,以上这些例子都不是宣传标语,而是品牌理念(tagline)。

宣传标语与品牌理念的区别,你知道吗?

要明白宣传标语和品牌理念的区别,咱们首先得明白它们到底是什么。宣传标语,也就是人们常说的slogan,是指“一个帮助品牌推广的简略却引人注意的短句”。而品牌理念,也就是tagline,则是指“一句凝结你的企业价值和身份的精髓的短句。”

我知道,光看定义的确会有一点晕乎乎的。但没关系,咱们来继续来分解一下。举个例子,详细说明。

还记得今年三月份时,Apple公司用一句“你的下一台电脑,何必是电脑。”来介绍iPad Pro吗?这句高度浓缩却别有深意的广告语,一下抓住了受众们的注意力。这条广告语的重点,是突出iPad Pro的功能完全可以替代普通电脑,是针对这一个产品而特别拟出的短句。它所存在的意义,是让观众进入“吸引受众-转化理念-达成交易-再次吸引”这样营销策略的第一步,因为广告语注重的是产品,而非品牌。也正是因为注重的是产品,广告语的生命周期会伴随着产品的生命周期的结束而结束,甚至是在产品的宣传期一结束就宣告消亡。

而品牌理念的生命力则要长上许多。比如IBM公司的品牌理念“THINK”,已有百年历史。这与IBM的任何产品都无关,而是与IBM品牌所倡导的理念息息相关。由当时在NCR公司任职,后来的IBM的第一任首席执行官托马斯·J·沃森(Thomas J. Watson)于1911年12月提出,THINK这个品牌理念透露出IBM公司长久以来对于思考的追求。可以说,一个品牌理念,其实是体现这家公司创始人愿景和品牌使命的简短版本。Apple的“Think different”(事实上,也有不少人认为“Think different”是对IBM品牌的致敬),即便只短暂的使用了7年时间(1997年至2002年),也因为并不是针对某单一产品,而是针对整个品牌,应该被归属于tagline的范畴,而非slogan。

简单区分,如果这句话使用周期较短,提到它你想到的是产品,很大可能性是广告语;如果听到这句话,你想到的是品牌,则十有八九是品牌理念。所以严格说来,其实能被人真正意义上记住的广告语并不算多,反倒是品牌理念因为日经月累的传播,更容易被人记住。但人们说slogan也说习惯了,因此很多tagline才被误会成了“slogan”。

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