五芳斋联名广告:「我们在一起,会很有层次」

这应该是我近期最喜欢的广告文案。

它就像六月的风,捎来淡淡的箬叶香,若有若无地化在空气里,清新的、有山的味道。

广告团队把它交由小朋友念出,带着些奶声奶气的稚嫩,从来没有注重过逻辑关系。但就是这么有一搭没一搭地延续,像诗歌,也像话剧独白。冷不防地将产品特性兜出,偶尔把幕后故事泄露。

于是有人说,整条影片带着《小王子》的气质。是那种,小孩子开口说给大人听的童话。总有什么,一不小心刺痛你,或是感动你。

这是五芳斋在端午前推出的品牌联合广告,围绕“小朋友找朋友”的概念层层推进。另外三位主角分别是AKOKO烘焙,拉面说与钟薛高雪糕。无一例外的,这次联名的搭档们都很年轻。

片中的男孩,从麦田守望者聊到梵高,由柏拉图延展到对流雨,再从动物的原始性跳到古人制冰的方式。拾起每一个浪漫温柔的碎片,拼凑成整一个熟悉而怪诞的梦境。

梦里有麦香,有芳草地,有未曾见面却惺惺相惜的朋友在等待。

他形容做曲奇用的黄油时说:“我的那片小海化在了手里”。

过了一会儿他又问:“99岁了我还没吃过曲奇,这合理吗?”

弹幕冒出一连串问号。但他说的呀,是今年正好99岁的五芳斋。

弹幕:禁止套娃。

一句淡淡的“现代人不善于有耐心”,或许道出了品牌的顾虑。

但紧跟着一句“这不是我应该操心的事儿”,又把这份担心埋在了树叶底下,任由它化作春泥。

“不是说互相驯养的关系,才会在对方到来之前感到幸福吗?”他要找的,不是小狐狸。

她带来了牛奶、冰、微风和夏天,她带来了他想要的一切。

所以把第一章和第三章联系起来,女孩送来的小冰棍儿被男孩转手赠给了喷火龙,请它提供170度的恒温烘烤制成小曲奇。

——噢,真是一场蓄谋已久环环相扣的“见面”。

这支片子无疑是炎热夏日中的一股清流。但对观众身份的我们来说,或许需要把自己小心翼翼地放进去,才能逐步剥离出被打乱的品牌相关线索。

其中当然有功利的部分,不是漫无目的地任意识流发散,但完整连贯的艺术性极其用心地包裹住了表达诉求的部分——就像我们不敢大意地呵护着心底那个不想长大的小孩一样。

至于消费者到底看不看得懂?其实文案在遣词造句上并没有太多华丽的修饰,或许只要把它当作孩子天马行空的呓语,自会尝到无厘头的乐趣。

只能说五芳斋充分信任消费者的理解能力,再顺便地,不只惯坏了这群人的口味,也丝毫不马虎培养他们的品味。

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      by 毛毛.G
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