诚品敦南店熄灯,读书人的夜晚该何去何从?| 文化消费目的地


抛开阿莫多娃的高跟鞋到街上去。

抛开村上春树的弹珠游戏到街上去。

抛开徐四金的低音大提琴到街上去。

抛开彼得梅尔的山居岁月到街上去。

街是开放的、没有边限的书;

太阳底下永远都有新鲜事。

请你暂时抛开书本到街上来,

看舞、看人、看街、看音乐。

……

1995年,台北的诚品敦南店搬来了现址,敦南金融大楼。当时二十来岁的李欣频在书店开幕时,写下了这一条长文案。

这一边的我们,一面解析这些十多年后在互联网上流传的文字,一面在心里头把诚品的模样一块块尽量拼得完整。

2018年,诚品敦南店确定将在 2020 年关店,原因是租约到期。

2020年5月31日,也就是今天,是它的最后一天。

它是全球第一家24小时书店,自1999年全日营运之后再没有熄过灯,持续超过18万个小时。

尽管此后24小时书店依然如雨后春笋接连破土而出,但没有一间再会是“敦南诚品”。

200天倒计时的倒数墙。

 

敦南24小时,是台北的一种习惯

 

敦南,是第一家诚品的落脚点。

吴清友选中了面向仁爱路圆环的店铺,一楼卖代理的欧洲瓷器与玻璃,地下室则经营着艺术书店与画廊。红砖墙、黄铜把手、Cassina灯具,好一副标致的“贵族相”。

这就是1989年,诚品最初的模样。

“那是整个华人第一次具备中产阶级雏形的时代。我们有了那个雏形,有那样的经济,却没有那样的品味。”林怀民曾如此形容那个诚品刚诞生的时代。

1995年的诚品敦南店。

之后因为房东决定都市更新,诚品敦南搬家,迎来第二代的春天。姚仁喜操刀的整体空间,气质更邻家了些。实木地板与大理石阶梯相搭营造出稳定感与安全感,席地而坐的轻松氛围被明亮温暖的色调烘托。

那时候的吴先生,永远把卷尺与三角比例尺揣在身上。敦南诚品每个柜子与天花板的距离,都是他决定的。就是在这里,这位不安分的理想主义者终于把种种抱负,搭建成为现实。

年轻时的吴清友先生。

至于影响了台北三十年,同时在书店业界开了先河的24小时营运模式,则源于老敦南最后一夜的18小时不打烊狂欢。不仅有小剧场、雷光夏、伍佰等接力表演,艺术家提供的小玩意儿也在画廊拍卖。那一晚,好像所有的同类都循着气味儿聚在一起,通宵达旦也觉得理所当然。

诚品敦南店《喜新恋旧 移馆别恋--今夜不打烊》活动现场

再后来到1999年,因着诚品十周年,敦南把全日营运的模式延长到三个月,一连串推出了许多深夜活动,譬如司马中原讲鬼故事,大学教授讲金瓶梅,来吸引夜猫子们的注意。

结果,就算当天没有活动,晚上10点至次日2点的人流量仍比一整个白天来得多——这灯一开啊,就再没关上。

那个年代,互联网还未走进家家户户,更别提通过一台小小的智能手机知天下。于是敦南诚品,成为了当年夜猫一族的落脚地。他们搭车来找资料与灵感,通过一家书店将自己与外面的世界链接,或是根本不为买一本书而来,而随处走走逛逛就能真的收获某些饱满能量,像美术馆一样。

有人手捧外文书贪婪,有人为了给照顾的幼儿病患找一本童书而奔波,西装革履的公司高管提早出门一小时,往商业书架前获取每日营养。24小时的敦南,就像是包容着台北人任性的地盘,不论何时经过,总有一盏灯为你把心底的远方照得亮堂堂。

这儿还一定是活跃在游客们清单里的热门目的地。同样因为24小时的特性,在紧凑匆忙的旅程中,或许唯有这一趟不需要再赶时间。还有不少旅人拖着行李箱,浸润在书香中一夜过后,以一杯晨间咖啡为此行划下句点,起身往机场去——这,很台北。

“敦南店所在大楼是私人物业,能否原地继续经营,要看开发商和地主的因缘,诚品不能强人所难,就看老天的安排。”早在四年前,吴老先生就对敦南诚品的未来有过表示。

如今敦南诚品的熄灯原因,就是再实在不过的四个字:“租约到期”。

它所在的敦南金融大楼,是国泰集团的“起家厝”,预计将在三年内完成拆建工作。也确定未来将兴建成为地上28楼、地下6楼,且是仁爱圆环周边最高的商用大厦。

接棒“24小时模式”的,是诚品信义店,已于本月29日开始试营运。

诚品总经理李介修曾解释:“主要考量因素有四:交通、面积、业态、内容。信义店周边交通有转运站、停车长等交通相对便利;且光三楼一层就有1100坪,在内容演绎上较有多元性。未来将会有17万种图书、2万种影音商品、知味市集4千种产品提供给消费者。”

诚品信义店首设“艺术专区”与外文专区,另外音乐馆与生鲜超市也跟上了24小时营业。
德国出版社“TASCHEN 40周年特展”同期开展。

至于敦南诚品为何不考虑再次搬迁,而只是将24小时的模式嫁接到其他门店?也无从猜测,这是否与如今书店在大环境左右下的生存困境有关。

 

文化价值是诚品的根啊

 

据中国新闻出版研究院发布的《第十七次全国国民阅读调查结果》,2019年数字化阅读方式接触率为79.3%,较2018年上升3.1%,且超过半数成年国民倾向于数字化阅读方式。同时,2019年31.2%的国民有听书习惯。

在电商平台与电子媒介横行霸道的今天,传统书店倒了一批又一批。做复合式、做空间场景的新型书店,又因为疫情原因,纷纷被时代落下的一粒灰压垮,关门的关门,自救的自救。

林怀民在悼念吴老先生时说啊,“它(诚品)是很多人在各方面被启蒙的店,从你发现一本书,到买一个很帅的瑞士刀,会让你开始对很多事情有要求,慢慢就是对自己有要求,那个东西是不容易的。”

是诚品,让书融入关于生活的想象空间中,成为质感的一部分。相比起赚钱,培养顾客的阅读习惯才是首要目标——这也是诚品经营的核心策略之一。

即使前15年连续亏损,但品牌仍然保持着门店扩张的脚步,埋头做着别人眼中根本不赚钱的傻事儿。难怪杨照说,“诚品的成功,就是从未想过成功。”

自2004年开始,整体盈利的却是非书业务——又一计来自侧面的补刀,单纯卖书是赚不了钱的。

秉着“不为五斗米折腰”的精神,诚品虽在赔钱的泥泞里挣扎,却探索出了自己“多元化经营”的品牌模式,同时将品牌口碑与声量经营得漂亮。如今诚品70%的收入,就来自文化展演、创意商品销售、餐饮等这些“副业”,以及部分商铺租金。

敦南诚品里的艺术装置“光谱漫游”,出自艺术家Emmanuelle Moureaux。

有人说,吴清友是聪明的企业家。让诚品这位文化人身兼“二房东”的角色,每每开新店,一定会在周边经营起独特且完整的文化创意品牌生态圈。经过一番严格的筛选挑拣,将自营以外的铺位出租给有质感会生活的品牌。就像他说过的,“没有商业,诚品不能活;没有文化,诚品不必活。”

文化与商业的博弈,之于诚品,是内部面临的困境,也是引发外部讨论的话题。

诚品这三十多年一共经历了三个阶段的实验。首先,是循着快消行业的营销推广方式,通过下发工作单模版到店员手中,来规范门店的陈列标准化;热点营销也采用“总部统筹门店落实”的方式执行。第二代从敦南店开始,将非书商品引入书店,但书与非书之间的布局隔阂尚未被打破。三代店,则以成功拿下了24小时模式的信义店为代表,凭着“诚品生活”的品牌概念,将入驻的第三方品牌印记弱化,更以此突出了诚品所要建立的文化与生活美学指标。之后更是开菜场、开酒店,乐此不疲地将生活的方方面面玩弄于股掌之间。

位于诚品松烟店的诚品行旅。

如此一来,算是实现了真正的迭代进化,品牌在商业领域一路向好。但生活在数字时代的诚品,它的下一个价值在哪里?人们疑惑着,也期待着。

面对这个问题,英国老牌书店Waterstones(水石书店)率先交上了一份漂亮的答卷。2011年,旦特书屋创始人James Daunt接手水石之后,这间英国目前最大的连锁书店,用三年的时间扭亏为平。

与亚马逊展开合作,图书不打折反而溢价,开设以城镇来命名的Southwold书店……这些大胆而冒险的举措,都让人耐不住好奇想一探究竟。

这场与新时代的较量中,水石最有效的手术措施,除了大张旗鼓的店面重装,还将权利交到了门店经理手上。

Daunt上任之后的第一个打算,就是停止接受来自出版商的促销经费——书店每年将损失2700英镑的收入,但终于,门店们不需要再在同一个位置摆同一本书了。

同时,总部放弃了对分店的控制,而开启了问责制。门店可以根据地区特色与自身经验来选择要在橱窗摆啥,要在10%的自主陈列空间推荐啥,每次要进哪些货,又要进多少。上面不多过问客流量与平均销售额,Daunt关心的,只是门店的销售是涨还是跌。

为了达到卖书的目的,售书员也无所不用其极。带玩偶头、说服顾客拿起画笔绘画图窗、给小朋友讲故事……让书店有意思起来,同时成为服务于社区的文化环境。比如在经济不发达的米德尔斯堡,门店里就摆放了小木马,学龄前的小孩整日在书店里乱涂乱画,到处一副生机勃勃的模样。Daunt也从来不规定店员穿制服,但时间长了,顾客自然能够分辨出店员与读者。

水石书店内部风景之不喜欢穿制服的店员们。

与诚品不同的是,水石的盈利中85%的大头来自书籍,只有15%来自非书领域。

被问及书店如何在合作中击败对手亚马逊时,Daunt还是那句书店人都心知肚明,却不一定做到的回答:“如果我们尽全力,为顾客创造可以放松、休闲和获得愉悦的环境,那么人们就会想要在书店里流连——这是亚马逊做不到的。”

 

只要有一盏灯留着,就还有家

 

诚品有一句文案特别好,它将诚品称为是“城市人的集体创作”。

最考验一间实体书店的,便是它把怎样的一群人留了下来。各式各样的人群流连过又离开,这方空间成为了一个盛满人间故事的大容器。你无从去问导演林奕华每次来到敦南为什么总与心心念念的苹果派擦肩而过,就像你不知道正在看书的那个男孩,此时此刻是不是偷偷窥伺着对面的姑娘。

从今年四月起,诚品邀请了包括蔡康永、曲家瑞、陈珊妮等在艺文界响当当的好朋友,拍摄了一系列“敦南人回家计划”。他们与敦南诚品之间的缘分,远比你想象的要紧密得多。

曲家瑞每次走通往二楼的大楼梯,都会有走红毯的感觉。接近时默声倒数,是她打开敦南诚品的必备仪式感。她自始自终不相信这灯一熄灭就意味着永远告别,“我就住那儿啊,我都还没搬,它怎么能关。”

诚品16周年时,曲家瑞帮其策划了一个名叫“阅读的16种近距离惊艳”的展览,帮助不同领域的朋友还原他们理想的阅读空间。

蔡康永在快要出书时,就会来这间诚品寻找启发。他观察揣摩一本书与读者见面最好的形态,也时常比较挨着摆放的书名哪一个会更吸引读者。“敦南诚品对我来说很像停靠在码头的一艘小船,你只要踏上去就可以离开现场。”

此图记录了当时曲家瑞帮康永哥还原的理想阅读空间。

除此之外,敦南诚品还是一处奇妙人类庇护所。诚品曾出品过一个专栏,把这些与读者一起创造的珍贵瞬间以文字与插画的形式记录。

比如有读者曾在文学长廊上来来回回绕圈慢跑,以书香气味儿作呼吸间调剂的助力。

有读者曾经遗失了一只兔子,最后好不容易在杂志区找到了它的踪影。

有喜欢抄写书籍的朋友,动笔过程中总在与看不见的好伙伴作简单的对话。

还有导演陈骏霖,在敦南闲逛时获得了一幅浪漫画面:半夜里,一位大学生坐在书店的角落,翻着一本外文书。他以这个碎片为基础填充内容,才有了我们后来看到的《一页台北》。

《一页台北》中的摇摆舞就在敦南诚品拍摄,参加拍摄的群众演员基本是敦南诚品的店员。

书写不完的或美妙或悲伤或足够回味一辈子的大小事,在这里发生,在这里结束。敦南诚品这三十多年来逐渐地,成为了每个台北人生命中的一部分。

今天这里仍在如火如荼地进行最后的熄灯仪式,包括从零点开始的“18小时不间断马拉松讲座”与夜晚启程的“星空下的Live”,就像当年的老敦南搬家一样,在精疲力竭中把句点落得热闹又圆满。

讲座进行中:“马欣:我在深夜加油站遇见这些作品”

不可避免地,也总会留下遗憾。两年前不以为然的到访却成了最后一次,也还没想好再拿哪一张不知名的唱片去考倒音乐馆的店员。

我们所能做的,不过对着那一边道一声“晚安”,然后转身把它封存进这个炎热、漫长,又阴晴不定的夏天。

 

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