糟糕,代言人出事了! | 小趋势观察眼

近期各位吃瓜吃得还是挺开心的吧?

能吃到瓜的,代表的都是看客心态,反正看热闹不嫌事大。然而,几家欢喜几家愁,品牌负责人以及公关们,此时却没啥心情吃瓜,他们只能日日夜夜地祈祷竞品代言人出更大的事儿,以盖过自家代言人漫天飞舞的新闻。对于商业价值大于一切的品牌而言,在品牌代言人出事之后该怎么办?此时尘封已久的危机公关方案能否奏效?在现在的商业环境里,这一套又出了什么新挑战?来吧,今天的“小趋势观察眼”,我们也来品品这“瓜”该怎么吃。

 

同是“代言人”,待遇却不同

要说这世上最不希望某某艺人“糊”的,除开艺人经纪人与死忠粉丝之外,那就应该是手握着代言人合约的赞助商们了。一个代言人,应该是品牌的人格化象征,他的一举一动都牵扯着品牌的形象。

英剧《公关》(Flack)剧照。片中的三位角色的工作内容就是危机公关处理。图片:W Channel

代言人请得好,自然会让品牌多多收益,粉丝钱落入袋中暂且不论,如果代言人的路人缘还特别好,还可以顺便收割一帮路人的钱。但如果这个代言人有点“调皮”,惹出了一些事端,品牌也会相应地付出代价,落得个双输的下场。但……调皮也分层级,你是不是也好奇,为什么有的明星出了事儿,依然牢牢坐在代言人的宝座上;有的明星犯了点小错,便如《甄嬛传》里的丽嫔一样,打入冷宫,永世不得翻身?

首先,请代言人对于一个品牌而言,并非一个轻易的决定,有着缜密的考量。如若不然,为何世上会存在“品牌全球代言人”、“品牌亚太区代言人”、“品牌美妆大中华区代言人”、“品牌挚友”等等门类?长期代言人,必定是与品牌关系良好,形象相符,公众言行挑不出大错的人,才能担此大责。短期代言人,就像某某品牌大使、某某品牌挚友一样,一般合作关系并不深厚,反正品牌也不准备和你长相厮守,大家合则来不合则去。这就决定了,如果是长期代言人出事儿,品牌念及旧情,多少还是会帮一把,挺一下。既做了生意,又挺了义气。如果是短期代言人出事儿,品牌很有可能就会分析一下利益关系,如果合约还没开始,那就紧急叫停,以免损害扩大,如果正在进行时,那就紧急下架,换新面孔,反正互联网是健忘的;如果快完了,那就不再续约,各自安好。

另外,如果品牌代言人所惹的“是非”,并不触及公众利益(也就是没犯众怒的话),品牌一般还是以支持的态度相挺。如运动员刘翔曾在08年奥运会上退赛,但赞助品牌耐克却始终站在了刘翔这边。其原因就是即便因为伤病原因导致了竞技水平下降,无法参加比赛,但刘翔的退赛决定并不触及公众利益。而耐克也借力打力,走出了一波漂亮的“不战为胜”的营销操作。

图片:耐克

如果是涉及到公众利益的话,特别是涉及到国家意识形态、法律红线(特别是“黄赌毒”)的言论或者行为,品牌切割的速度是非常快的。一个鲜活的例子是3年前某大牌请来了当时大热的饶舌歌手代言旗下美妆产品,但该歌手在其早期创作的歌曲中,歌词有涉嫌吸毒、侮辱女性的语句。在消费者的抗议声中,该大牌撤下线上线下全部宣传,以平息消费者们的怒气。

 

调皮了,不单是代言人的事

即便都是品牌代言人,犯的错也分大小。影响品牌做出决定的主要有四个因素:是否做了;是否与职业相关;是否品牌与代言人关系紧密;是否公开道歉。这四个因素,决定了该代言人是否还有“抢救”的价值。

做没做,是关键问题,没做就用公关通稿来次通报,以正视听,一般情况下媒体会立马收到公关通稿。做了的话,媒体也会立马收到公关通稿,但语焉通常不详,留有很大余地,谨防舆论抓住“实锤”证据。但往往随着舆论周期的更迭,大事儿的话,可能会以记者会的形式对事件进行一个说明;小事儿的话,可能就会让它随风而去,小事化了。

是否与职业相关这一议题也非常重要,比如说:实力派歌手假唱就比唱跳歌手假唱在性质上要严重很多,主打乖乖女人设的玉女派演员传出私下烟酒全来,流连夜场就比摇滚女主唱抽烟喝酒烫头的性质也不一样。

是否品牌与代言人关系紧密是指品牌与代言人是否构成业务上的直接联系。一个例子:如果运动明星代言球鞋与代言化妆品就会得到两种不同的待遇。球鞋品牌为了商业上的价值,可能会一撑该明星到底;而化妆品品牌可能就会恩断义绝地切割,以确保品牌损耗的最低化。

是否公开道歉则是最难把握的一点,因为一旦道歉便承认了这些事儿,属于“站直等挨打”的招;但如果不第一时间公开道歉的话,又会陷于舆论的漩涡,到时候再道歉的话,反而有种事后补锅的吃相,弄不好还落得一个“挨打都不站直”的名声。

而与此同时,随着这一系列的内部评估的进行,外部的操作也在紧锣密鼓地进行。第一需要表明立场——支持代言人的行为,否定代言人的行为,还是保持中立?第二,为了防止事件进一步发酵,影响品牌形象,需要先将其代言的产品与相关素材下架。第三,再根据事件性质来判断,是否要与代言人进一步切割。

 

品牌要怎样管理代言人

防止代言人调皮,最常见的手段就是用合约绑定起来。在合同里规定,如果代言人出现了某类行为,就立即解除合约,并保留法律追诉的权力。在合约里,主要有四种条款来约束代言人行为:道德条款、违约条款、解约条款以及附随义务。当然,如果闹到法庭上,势必又是一场舆论漩涡,那真的就是一个双输的局面。无论是艺人还是品牌,其实都挺希望负面的新闻转眼消散,了无痕迹。

但最近这种传统的玩法出现了新的挑战。随着粉丝文化不断升级,甚至有向宗教转型的趋势,传统约束代言人的合同,面对“党同伐异”的粉丝团们,好像效果也不是那么好了。“粉丝行为,偶像买单”的事件层出不穷,品牌能够控制住代言人,却无法控制狂热的粉丝。毕竟,谁是给品牌钱的人呢?

但品牌也不是没戏可唱。面对这种情况,品牌可以通过与代言人的经纪团队签署补充协议,要求经纪团队在面对巨大公关危机之时,应该积极出面进行斡旋,以偶像的官方名义起到引导舆论的作用,确保所代言的品牌形象不受到粉丝的个人行为影响。

2007年的一次追星事件,让她走到了人们视野之中。引起的一系列连锁反应,也应该让明星团队们吸取教训。图片:梨视频

其实这个也不难,在粉丝产业化的时代,要说经纪团队手里没几个粉头和大V的联系方式,那可真没人信。再要不然,以官方认证过的社交媒体联系一下,表达一下诉求,问题还是不大的。还玩不下去了,还可以“切割”一把,与“挑事儿”的粉丝划清一下界限。

实在不行,还有一招:既然活人不太好管理,就把品牌代言人的橄榄枝伸向虚拟偶像,把IP玩活一点。品牌大大们多少也明白一点:就是这个皮卡丘啊,它一般不会嗑药、醉驾以及爆发桃色新闻。

 

延伸阅读:IP可爱又赚钱,可你得让它“活”起来丨小趋势观察眼

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