眼瞅着2020年到来,这一年,一件可见的大事就是东京奥运会。

每一届奥运,在其正式举办前,最受瞩目的好像无外乎两件事——举办地和吉祥物。出于好奇,我稍稍搜索了一下,首个官方奥运吉祥物,出现在1972年的慕尼黑夏季奥运会,是一只德国巴伐利亚腊肠犬。自那之后,每届奥运开始有了自己的吉祥物,用以表达举办地特点和奥运精神。

瓦尔迪,第一只夏季奥运动物吉祥物。

人类对于图画形象的理解力,一直以来就胜过文字,这种特性既表现在我们会用吉祥物来代表运动盛会,也表现在我们越来越多喜欢通过表情包聊天,愿意购买印有特定形象的服饰,以传达自我,表现在当下的商家、品牌、机构总是有着一颗打造IP形象的心。

此时此刻的消费市场,一个成功的IP形象,已不仅仅是能为你的品牌带来高识别度那么简单,它可以成为一台实实在在的“印钞机”。但你大概也发现了,很多品牌其实都有自己的IP形象,但“活”起来并“火”起来的,没有多少(当然,其中有一部分确实并不指着这个形象赚钱)

那么,真正有生命力的IP形象,长啥样?

从Kakao Friends到NINIZ:好IP也需要“进化”

相比起通讯软件Kakao Talk,国人更加熟悉的大概是萌萌的Kakao Friends系列,后者是Kakao Talk在2012年发布的表情角色,于2015年转变为独立子公司,推进相关衍生品、联名产品等业务。

不过,作为一个“衍生品”,Kakao Friends的几个小家伙,担起了品牌走出国门的重任,且完成得非常成功:问世第五年(2017年),销售额就达到976亿韩元(约5.8亿元人民币),与2016年相比增长了38.4%。

作为一款IP,Kakao Friends的商业运营无疑是非常成功的,但即使不是研究商业市场的人也知道,商场瞬息万变,没有一劳永逸的方法,此时此刻的成功,并不意味着这样的模式或者说角色设定可以应对未来。这一点,在Kakao Friends这个系列本身的发展中就可窥见。

根据Kakao集团的副总裁崔经国介绍,现在Kakao Friends中最受欢迎的小狮子Ryan其实在甫一推出时,是最不受待见的那个,因为相较其他个性鲜明的角色,Ryan没什么表情的外貌令消费者有点“摸不着头脑”。

但随着时间推移,Ryan这张白纸一样的脸,反而越来越受欢迎,因为它是其中唯一一个可以被赋予意义的角色,能够承载大家更多的情绪和表达。

由Ryan“领衔”的Kakao Friends与Nike的合作。

大概是从中受到了启发,同时也因为在一些合作中Kakao发现Kakao Friends现有的设定带来了一些局限:“它们(Kakao Friends)的太有名了,无法搭载更多的情绪,一直在和其他公司合作时,选择会受到限制。”因此,就在Kakao Friends营业额飞速发展的2017年,KaKao推出了新角色系列NINIZ。

和“前辈”相同,NINIZ也是7个角色,画风更清淡,可角色设定上一点也不“淡”:要为父母报仇的PENDA.Jr;本体是只凶残北极熊,但因吃了魔女的宠物企鹅而被诅咒变成粉红兔子的SCAPPY、超爱巧克力的懒洋洋海豹ANGMOND、被蘑菇状宿主寄生的化石小恐龙JORDY、形影不离,但总是给领养家庭带来“事件”的企鹅兄弟KERO和BERONY、自称侦探却完全没有破案技能,喜欢跟踪残忍事件的迷糊搭档COB和BBANYA。

显然,和Kakao Friends相比,NINIZ带有明显的负面标签。

崔经国指出,现下年轻人想表达的情感越来越复杂,不仅有正面向上的,也有消极、焦虑的,NINIZ的角色设定,正是应对了当下韩国青年的处境及情绪表达需求,因此能够引发大家的共鸣。

熊本熊:有性格的运营,让IP活过来

说到负面性,早些年火得一塌糊涂的熊本熊,在其“爸爸之一”小山薰堂眼中,也是因着一些性格上的缺陷,反而为大家喜欢的。在一次采访中,小山薰堂指出,熊本熊并非完美的,它有瑕疵甚至很多槽点,但与此同时它又很温柔。这种复杂、有缺点的性格,让熊本熊更接近一个普通人,能够让更多人实现自我带入,相信这是它被大家喜欢的重要原因之一。

当然,讨喜的性格,呆萌的外貌(和Kakao Friends的Ryan类似,熊本熊的表情也是略呆,没有明显的情绪)是熊本熊成功的基础,但真正让这只大黑熊成为“日本最有钱的熊”的,是它背后一整套的运营。

毕竟,没有真实走进大家的生活,所有看似美好的的“熊设”都只是“纸上谈熊”。

实际上,从2010年诞生,到2014年左右的迅速蹿红,这位部长大人的团队,为它精心设计了一条成名之路:开通Facebook和Twitter,与网友频繁互动;搞出吉祥物任职政府职务的噱头;事件营销一波接一波,不是自己在大阪走丢,就是自己的腮红失踪……

另外,虽然表情呆板,但熊本熊肢体语言丰富(有时候甚至还是个灵活的胖子),唱歌跳舞什么的都是常规操作,在公园追柴犬、掀小姐姐裙子、下新干线列车时摔倒、和别的吉祥物打架等等表现其性格特征的小动作,共同让熊本熊不再只是那种在活动上当个背景板、在广告里当个工具角色的吉祥物,而是一只有性格、有脾气的、活生生的“熊”。

当年著名的熊本熊“腮红丢失事件”。

熊本熊无疑是一个成功IP的典范,我想它之所以被认为成功,不仅在于它在最初出现的两年间就为熊本县带来了将近约66亿人民币的经济收益,更在于,虽然你我都清楚,那厚重的玩偶服下,是一个正飙着大汗、卖力演出的演员,可你依旧觉得它散发着来自角色本身的、有血有肉的生命力。

精灵宝可梦:耐下心在时光里沉淀久一点

最后,要聊成功IP,怎么能忽略全球最吸金IP——精灵宝可梦。

2019年公布的一份全球IP价值排行榜上,精灵宝可梦以900多亿美元的营收价,高居榜首,比第二名的Hello Kitty多出100多个亿。不过,作为一个IP,宝可梦给我的最直观感受,不是摇钱树,而是常青藤。

如果不是写这篇文章,我都不会发现宝可梦家族竟然如此庞大。

之前看到一个说法,IP是有生命力的,而真正能够担得起“IP”这个词的故事或形象,是需要时间沉淀的,时间太短,不足以显示其影响力。在中国这个时间是8年。

我觉得,时间之上,IP本身的原创力和质量是让其更具价值,且能够走得更远、更稳的重要因素。今天,虽然很多古早IP在互联网文化中复活,但可以再次创造商业价值的不多。而宝可梦,已走过远超8年的时间,始终保持活力之余,其商业价值也一直都在,不仅自身在持续推出高质量的游戏和延伸内容,与各种品牌的合作、跨界也时不时就为消费市场带来新的刺激点。

与2012年的Kakao Friends和2010年的熊本熊相比,宠物小精灵(是不是一个很有年代感的称谓)是实实在在来自上个世纪的老一辈。

此处应有一个古早游戏画面。

在那个大家还不太有“IP经济”概念的年代,宝可梦已经开始踏踏实实经营“IP”。

宝可梦诞生于1996年,最初出现在任天堂发行的Game Boy平台游戏《精灵宝可梦 红·绿》中。该游戏的一炮而红,无疑为这群小家伙以后大红大紫打下了良好基础,但真正让这个IP红出圈的,是紧随其后、时机刚刚好的相关漫画、动漫系列。

不少分析指出,这应该是任天堂在这个IP运营上走的最正确的一步,借力大众媒体,让宝可梦突破游戏圈,进入大众视野。毕竟,买一台游戏机可能需要在爸妈耳边叨叨半年,但看漫画书或看电视“成本”则低很多。

其实,通过精灵宝可梦的一些消息可以大致看到,从诞生至今,作为“本职”的游戏一直和衍生内容在互相“递话题”,让这个IP能在时间轴上,始终保持热度。

2019年,一部《大侦探比卡丘》在全球各大院线上映,电影本身评价虽然褒贬不一,但噱头加情怀的组合,还是为其拿下不错票房(全球票房超4亿美元),在市场上狠狠刷了一波存在感。

就在这部电影上映前的大半年,我感觉我密集接受了各种关于宝可梦和的消息,先是宝可梦公司发布了两款最新游戏《精灵宝可梦:Let’s Go,皮卡丘!》及《精灵宝可梦:Let’s Go,伊布!》,同时也是Nintendo Switch上的首批宝可梦RPG。这之后不久,switch宝可梦主题机身套装上市,又是一轮热搜。

而这部电影本身,改编自2016年于任天堂3DS上线的游戏《名侦探比卡丘》。当年,就在游戏推出没几个月,传奇影业就宣布他们获得了该游戏的真人电影改编权。

可以看到,即使在如精灵宝可梦般有个不错的起点,一开成功IP也需要不断产出好内容,用足够的时间,在受众中慢慢发酵,才最后登上了那张IP价值榜的顶端。


看下来,可爱又好卖的IP,离不开一个“活”字,不仅自身要鲜活有魅力,站在时间流淌的那条轴线上,也要时刻保持活跃度。

虽然我们嘴上总说这是个看颜的社会,但你看,就算是那些我们以为只是在单纯卖萌的小可爱们,背后也有着一整套成熟的运营思路和不进则退的危机感。

消费者们没那么肤浅,徒有其表却并不丰满的角色,或许能夺得一时眼球,却很难扎根下来,毕竟这早已是个不缺乏“量”的市场,缺的是你沉下心来,认认真真对待手中IP及市场的心思和耐心。

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