爱因斯坦：聪明是最值钱的性感
无论你是否有刻意留意，在广告中一定或多或少在见过爱因斯坦的形象。作为“世界上最聪明的人”，爱因斯坦在《福布斯》杂志“最赚钱的死者”排行榜上频频上榜，每年带来的利润有上千万美元。
他几乎是一个广告商想要表现“智慧”这个概念时的完美选择——他的成就毋庸置疑，有正面积极的形象，没有黑料，没有政治风险，还有从专利局小职员到举世瞩目科学家的传奇人生经历。
最特别的是他那头蓬松的白发，睿智深邃的眼神，独特的科学家气质，几乎符合我们对于“天才”的全部想象。
今天是爱因斯坦逝世65周年的日子，但是他从未远离我们，尤其在广告中。
爱因斯坦形象的正确用法
要说起使用了爱因斯坦形象的广告，就不得不提起苹果的Think Different。（点击这里查看Think differernt原片与背后的故事）
爱因斯坦在这支改变了苹果命运的广告中打头阵，第一个镜头中，爱因斯坦叼着烟斗回头，伴随着精彩的旁白响起——“致疯狂的人”，这个颠覆时间与空间概念的伟大科学家，能够瞬间激起人们的认可和共鸣。
也许因为苹果的品牌核心价值的确与爱因斯坦达到某种更高层次的相通，爱因斯坦被视为一种好奇心、一个有趣的人、一个改变世界而不被理解的天才，这与苹果公司的形象相互映衬。
通过爱因斯坦给自身品牌加持，苹果的确是最成功的一个了。
Think Different这样成功的例子实属少见，但也有一部分广告在对爱因斯坦形象的使用上很好地运用了他本人的特点、学术地位乃至生平经历。
Miami Ad School曾为维基百科出过一套平面，“Knowledge shouldn't suffer（不要让知识受难）”作为一套学生作品，并无甲方委托，所以更加天马行空。这组海报将三位来自不同领域的重要人物放置于悲惨的情境之中（另外两个分别是麦克斯韦和阿加莎），其中的含义一目了然。
还有一组来自苏黎世联邦理工大学的广告。
这组广告旨在宣传每年有50名杰出学生获得奖学金支持，以保证他们能够专心于学业。海报通过让爱因斯坦做送快递、送披萨的零工，展示了如果天才的头脑因为兼职而受到干扰，将是多么荒谬。
虽然谈不上十分优秀，但是这组海报的确很清晰地传达了自身的意图。更何况，爱因斯坦真的曾在在苏黎世联邦理工大学学习并任教，有这样强大的历史关联，还是含泪点赞吧。
一些“无味的”广告
使用了爱因斯坦形象的广告数不胜数，但优秀的作品总是翎毛凤角。
在许多广告中，爱因斯坦仅仅作为“名人”的意象出现，和产品本身既无内在的关联，也无法用爱因斯坦表达产品的内涵，甚至还因为低俗引起官司。
比如麦当劳这个平面，也许是想要说明“午餐吃什么”对爱因斯坦这样的天才头脑来说都是个重要问题，但是看起来略显平淡。
麦当劳当然不是唯一一个无聊的爱因斯坦广告，曼妥思薄荷糖（mentos）也曾制作过一个海报。
虽然看起来非常复古，甚至让人怀疑爱因斯坦是否真的代言过它。但其实，复古的效果只是印度广告公司Ogilvy＆Mather Mumbai的小把戏，海报实际发布在2004年。
和爱因斯坦的关联大概就是海报上的一句话：“mentos helping people get ideas.（曼妥思帮你得到灵感）”，好像爱因斯坦的相对论是吃了这款薄荷糖才想出的一样。
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其中引起争议最大的，要数通用汽车公司（GM）宣传该公司的Terrain SUV的广告。
广告刊登在2009年11月30日的《人物》杂志上，名为“最性感的男人”。这个裸露上半身、肌肉发达的躯体，却搭配着我们熟悉的头颅，那个最广为人知的公式E=mc2 则成为了左肩上的纹身。
广告上写着slogan “Ideas are sexy, too.”，也许是想要说明“聪明是最高级的性感”，但是它让拥有爱因斯坦肖像权的希伯来大学大为震怒，直接将通用汽车公司告上法庭。
但最终希伯来大学失败了。虽然第九巡回法庭（联邦上诉法院）指出，玛丽莲·梦露认为自己属于“公众和世界”，没有证据表明爱因斯坦也这么想。而且“任何看到这个广告的人都明白，爱因斯坦或希伯来大学不认可这个广告的理由是显而易见的。”
但是，爱因斯坦确实成为了天才的象征，他的形象已经在文化中根深蒂固。何况爱因斯坦去世已经超过50年，希伯来大学所拥有的的肖像权已经失效，“想要通过爱因斯坦表达的人应当可以自由使用这个形象，即使这个广告索然无味。”
简单来说，这个广告很烂，但是，法律保护你使用爱因斯坦形象的权利。
爱因斯坦是一门生意
如果爱因斯坦泉下有知，看到自己如今在广告中的出现频率，可能会觉得好笑，又会感到悲哀。
今天是他去世整整65周年的日子，这段时间放在漫长的人类史中固然不值一提，但对一代人的记忆来说已经足够久远，也超过了50年的版权保护。这让如今的广告中，使用爱因斯坦的形象成为一件再容易不过的事。
爱因斯坦绝非“死后成名”，他一生曾有无数次机会自己亲自代言产品。许多公司请求他为他们做推广，从乐器到消毒剂、衣服、甚至香水。但是爱因斯坦明确地拒绝所有这些提议，他一直相当不理解，为什么这些东西需要得到他的认可？
他甚至这样说：“这难道不是商业主义的悲哀注脚吗？我必须补充一点，这是我们时代的腐败，你们这些商业公司提出这些邀约，难道没有考虑这是对我的侮辱吗？”（Is it not a sad commentary upon the commercialism and, I must add, the corruption of our time that business firms make these offers with no thought of wanting to insult me?）
在爱因斯坦的一生中，从未批准将他的形象用于任何产品代言。但现今他在广告中出现的频率之高、使用范围之广简直让人感到离谱，甚至他自己都成为一种可供销售的产品。
是的。如今，爱因斯坦拥有自己的肖像授权官网，主页兜售着“天才”的形象，虚浮的文字包裹着这位科学家的成就和人生，阐述这一形象运用在商业活动中种种好处。
阿尔伯特·爱因斯坦
是人类历史上最有名的、最具标志性、最有影响力、
最广受赞赏的伟人。
一个充满讽刺故事的时代。
