Think different 发布之前,乔布斯让苹果再次伟大的演讲

如果有一个“20世纪十大最伟大的广告”排行榜,苹果的《Think different》无疑榜上有名。 

这个耗资巨大的一个广告宣传是1997年乔布斯回归苹果之后,所做的第一件大事。正是这支广告扭转了苹果的命运,也在苹果发展史上留下了浓墨重彩的一笔。这是一支没有任何产品、单纯阐述品牌核心价值的广告,一支宣称要改变世界的广告,最终改变了世界。

这支广告太有名,想来我们不需要再一次的讲述或解读它背后的故事(如果想更详细的了解,见文末的延伸阅读)。今天想给大家展示的,是在《Think different》发布之前的演讲。

乔布斯在这个演讲中,提出了一系列重要的问题:

“在日益嘈杂的世界,如何才能让品牌的声音被听到?”

“品牌所传达给消费者的,究竟应该是什么?”

“什么才是品牌的核心价值?”

这些问题的答案,都在这个演讲之中。

一直以来,苹果公司都以创新,有远见的品牌而闻名。尤其是在创意领域,有着无数的狂热粉丝。但就如同在1985年放弃了经典可乐配方的可口可乐公司(见文末延伸阅读),在乔布斯离开后的苹果,也渐渐偏离了原本的道路。

回归后的乔布斯这一次演讲,其实是在宣布对品牌核心价值的阐述,又给所有股东和粉丝喂下了一颗定心丸——苹果回来了,这才是人们真正想要的苹果。

品牌不仅仅是销售的产品或服务。徽标、产品、销售方式,所有这些都可以改变,但只有一件事必须始终保持不变:那就是品牌价值。只有品牌价值是独一无二的,是立足之本,是与竞争对手的真正区别所在。

乔布斯在这个非凡的演讲中,阐述了苹果是什么,苹果代表什么,以及为什么在这个世界上,苹果的存在那么重要。这个campaign发布之后,尽管苹果没有很快推出革命性的新产品,却立即感受到了人们的热情与推动力。在12个月内,苹果的股价翻了三倍。

正如DDB的创始人之一,广告大师 Bill Bernbach 所说:"如果你表达自己所相信的,总是有人会认同、有人会反对。但当你不表达的时候,你会发现没有人反对你,但也没人支持你。" 

如果想要获得支持,首先要让他人知道你是谁。

 


 

附:《Think Different》的脚本,这支触达了苹果核心价值的广告词。

 

“致疯狂的人。

他们特立独行。他们桀骜不驯。

他们惹是生非。他们格格不入。

他们用与众不同的眼光看待事物。

他们不喜欢墨守成规。

他们也不愿安于现状。

你可以认同他们,反对他们,颂扬或是诋毁他们。

但唯独不能漠视他们。

因为他们改变了寻常事物。

他们推动人类向前迈进。

或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。

因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人。

才能真正改变世界。”

 

——Rob Siltanen(脚本撰写者)

在看完这段文案后突然想起一个关于乔布斯的传奇故事。早在1983年,乔布斯把百事可乐最年轻的CEO挖到苹果时用了这样一句话:“你想余生都卖这种糖水吗?还是和我一起改变世界?”

乔布斯一直都是这样的疯子。

 

延伸阅读:

苹果“Think Different”广告背后的故事

60秒 帝国重建——史上最成功的广告之一:APPLE Think different

1985新可乐:营销史上最成功的败笔

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