Dover Street Market:非传统购物生活 | 文化消费目的地

导读:作为世界时尚界的传奇人物之一,川久保玲以她先锋的设计闻名于世。但人们却对她的商业模式知之甚少。同样是日本设计师,山本耀司曾经破产;三宅一生品牌也被资生堂收购;高田贤三更是早在95年就将品牌售出。那么川久保玲以及她的Dover Street Market是如何在这汹涌的商海里沉浮?又是如何以文化的角度经营的呢?


 

时尚产业实体店的逐渐没落早已不是停留在经济学家的猜想里的理论了。

在电商的大力冲击下,从小众买手店Colette到百年奢侈品老店纽约巴尼斯(Barney's New York),无论你是精品小众,还是大众流行,似乎都逃不过式微的魔咒。而买手店这种商业模式,在人们短、平、快的生活节奏的映衬下,显得那么的奢侈。

传奇买手店Colette在营业20年后,也在2017年关门大吉。图片:The Rebel Dandy

之所以这么说,是因为在逛买手店时,顾客是从进货的品味与质量了解店主的喜好与性格。而不是通过无数的筛选条件与关键词,来寻获自己的物品。打个不恰当比方,去买手店购物像是去品一杯手冲咖啡,从咖啡豆到咖啡杯,都体现了店主的心思。而线上购物则是品牌速食咖啡,无论是在哪里买到,味道总会差不多。

川久保玲与Adrian Joffe伉俪。图片:WWD

但总有逆流前行者。比如川久保玲创立,并由其先生Adrian Joffe担任总裁的Dover Street Market(以下简称DSM),不光没有大厦将倾的颓势,反而频频在人们的视野里出现。除开川久保玲个人的明星效应之外,DSM能够在线下零售业寒冬中屹立不倒,并且逐步发展,肯定是有其它原因的。

他们的秘密是什么?

 

非传统运营:不止是买卖

 

伦敦、纽约、东京、新加坡、北京和洛杉矶,DSM现有的六家商店,横跨欧、亚以及北美洲,组成了一个时尚界里不可忽视的连锁买手店品牌。(作者按:其中北京的DSM是与I.T合作开幕,而新加坡的DSM是与Club 21合作开幕。)

而这一切,始于2004年9月10日。这幢曾经属于伦敦当代艺术学院(ICA)不算大的建筑位于伦敦梅费尔的Dover街17-18号,也许是出自想要创造一种绝无仅有的购物体验,也许是想复兴旧日伦敦肯斯顿市场(the Kensington Market, London)往日的辉煌,习惯不按牌理出牌的川久保玲与她的先生Adrian Joffe租用了这幢建筑,创立一个让创意人士汇聚的场所,开始了DSM的故事。

Dover Street Market的橱窗总是让人耳目一新。图片:Dover Street Market脸书主页

2012年在东京银座(Ginza)、2013年在纽约曼哈顿默里山(Murray Hill)、2017年在登布西山(Dempsey Hill)、2018年在北京的三里屯和洛杉矶的艺术区(Art District),16年过去,就算勉强将2019年10月在巴黎开设的Dover Street Parfums Market算上,DSM扩展的速度虽然不算快,都肯定算稳。这与有着Joffe与川久保玲扎实的商业性格有着密切关系。

虽然在商业布局上略显保守,但不可否认,他们的确创造了一种独一无二的购物体验。

将艺术品安装到商店并非看起来那么简单。图片:受访者供图

初次进入Dover Street Market纽约店时,像是一座大型的工厂车间。穿过门厅处常换常新的艺术作品(通常是雕塑)之后,我们看到了大厅里裸露的砖墙搭配着灰色的扶梯。家居类的商品商品鳞次栉比地排列在货架上,却有点像超市的排列方式,而不是精品店。沿着楼梯向上,就像进入了一个怪诞的游乐园。随便逛逛,衣服挂在不规则的管子上。“普通”这个词在这里显得特别稀有。二楼的男装看起来并不符合传统男性服装的定义,有夸张的裤腿与剪裁,更像是女孩子在夏天穿的裙裤。穿上身一试,居然舒服又合身。三楼的合作款则少了一点川久保玲的味道,却多了一丝商业意识。合作品牌的陈列,往往也需要体现其它品牌的风格。四楼与其说是商店,更像是一个画廊,艺术品比商品多,别有洞天。

一位曾经在Dover Street Market纽约店工作过,负责陈列的人士Q先生在接受TOPYS的采访时透露:纽约店主要的组成人员为销售与运营部门,“有时候,销售忙不过来时,我们还得上去帮忙。”他无奈地笑道。

“是不是因为纽约店只是DSM的一家重要分店,而不是总部,所以市场方面的人士不在纽约工作呢?”我追问。“应该不是,据我所知DSM市场部门成员可能只有三位人士,甚至更少。”

母公司Comme des Garçons International(以下简称CdGI)对于市场方面也一直持谨慎的态度,根据英国媒体《The Week》的报导,在2017年,整个CdGI的品牌部门仅仅只有12人。Joffe在接受其它媒体采访时,也表示:“CdGI没有高额的广告费用,也不想通过大面积宣传诱导消费者购物。CdG希望顾客能自主去选择。”而这也就是为什么读者很难在时尚杂志里找到CdG的专属广告。

而市场预算的减少并没有让CdGI旗下产品或者DSM在视野里消失,因为他们的顾客早已习惯这种看似“低调”的市场策略。反而,那些真正的购买者,是会通过“蛛丝马迹”,捕获到CdGI旗下品牌与DSM的最新动态。

“我该用哪双鞋搭配这条裙?”—— 2017年,大都会艺术博物馆为川久保玲举行回顾展,工作人员正准备打包这条裙,送往博物馆。图片:受访者供图

DSM采取的“轻市场而重运营”的商业战略,在这个“酒香也怕巷子深”的年代,看似好像是在逆潮流而行,但实则不然。

Adrian敏锐地捕捉到了人们对于线下消费的期待更着重于体验与服务,即空间所营造的文化与氛围,服务人员所提供的帮助与建议。你很难在网络的另一端来感受亲眼所见艺术作品的震撼感,也很难去问网络客服——特别是在国外这种网购产业远没有中国发达的地方——“我该用什么鞋子来搭这条裙?”

 

非传统品牌:自营加买手

 

而重运营的策略也并非仅仅与线下空间的体验有关。

首先,同其它的买手店相比,因为DSM店内主要的商品均出自CdGI旗下的商品,所以,其采购流程较为简单、采购周期较短。根据采访对象Q所说:“负责人会挑选好衣服直接入库。但因为Comme des Garçons的主线设计比较先锋,其实一般一个款式只会有1-2件。卖掉了的话,如果Comme des Garçons精品店(作者按:Comme des Garçons纽约精品店距离Dover Street Market纽约店距离仅1.9英里)有货,我们会尝试调货。”

其次,的确,因为CdGI在纽约还有一家精品店,因此DSM的库存与物流成本也相对较低。其它年轻设计师在DSM店内售卖的产品,大部分也是通过寄卖,而非买断的形式进行销售(作者按:采访对象表示,哪怕是同一品牌的不同产品,也有可能是采取寄卖或者买断的形式——比如,某品牌的衣服可能是寄卖,但鞋履却是以批发的方式给DSM)。

Dover Street Market纽约店的古驰(Gucci)区。图片:Dover Street Market官网

再次,多价位错开的定价战略——58美元的打底款T恤到690美元的古驰(Gucci)合作款——也让很多前来购物的消费者都能有所收获。而要做到这一点,并非易事。

首先,你要有从低端到高端的众多子品牌与品类,组成服装、鞋履、香水、皮具、箱包等全面产品线;其次,你还要在时装圈有足够的威望,让各大时刻提防着竞争对手的品牌们放下身段,愿意将衣服批发给你售卖;再次,你还要有足够强大的能力与自信,既能教出渡边淳弥 (Junya Watanabe)、栗原大(Tao Kurihara)、高桥盾 (Jun Takahashi)、森永邦彦( Kunihiko Morinaga)、阿部润一 (Junichi Abe)、阿部千登势 (Chitose Abe)等众多日本新一代顶尖设计师;又愿意将商店划出一部分,供他们展示自己品牌的商品。只有内心已经知道自己足够的强大,才不会担心后起之秀,夺了光芒。

因此,从某个角度而言,DSM为品牌提供空间,让它们在线下自由地产生文化和内容,但却将这些品牌统领在DSM的主题之下。

Dover Street Market纽约店的Supreme区。图片:Dover Street Market官网

最后,你还要有足够的市场号召力。不知道你发现没有,DSM的店铺往往都是开在国际大都市的繁华地段,地租高昂。而其主线产品的销量,比起“叫座”,更像是“叫好”。时装精们愿意为其买单,但大众却不一定能接受这先锋的表达;但其子品牌Comme des Garçons PLAY系列,无论是价格还是设计,则更接近于大众意识里的商业服装(commercial piece),因此销量同主线产品对比,显得十分亮眼。加上早已成为众多品牌“现金牛”(Cash cow)的香水线,以及与其它潮牌——如Supreme——共同发行的联名款,DSM虽不至于能与如路易酩轩、开云等奢侈品巨头叫板,但维持自己的“一亩三分地”,还是没有问题的。

 

非传统关系:宗教般体验

 

但真正让DSM脱颖而出绝对不仅仅局限在上文阐述的方面,更重要的是——DSM让逛街不仅仅停留在逛街上,它所营造的甚至超乎于体验,而是一种近乎是宗教般体验的生活方式——一种川久保玲式的生活方式。

在DSM里,你可以轻易地鉴别出哪些是“信徒”,哪些是“教友”,哪些是“迷路的羔羊”。(当然,如果他/她身上穿着CdG的古着,估计是“长老”级别的人物了。)奇怪的是,其它的品牌很难做到这一点,通常情况下,人们是以logo来判断是不是某一品牌,而穿CdG的人却能够在茫茫人海中确认一下眼神,就知道是不是对的人。

虽然Joffe与川久保玲都属于低调的人,但我们却能从DSM的陈列与商品中,一窥这对夫妻的审美。毕竟,DSM尚属于他们的私人公司,无需顾忌股东们那多虑的脾气。在这种更倾向于私人审美的分享体验中,作为受众的我们被紧密而无形地“绑”在一起。

DSM纽约店陈设。图片:受访者供图

超脱于传统的视觉陈列服务于商品,在DSM逛的时候,你甚至有时候会产生商品是为艺术而设置的错觉。

DSM在此方面所下的功夫,也的确不小。据Q透露,以纽约店为例,每次布置店内艺术品展陈均需要提前6个月以上的时间沟通确定,以15至30天为周期展出(作者按:部分品牌区域陈列的艺术品,则会保留的时间长一些)。而其合作的对象,除开诸如弗雷兹艺博会(Frieze Art Fair)、伦敦当代艺术学院这类在艺术界赫赫有名的组织,更多的独立艺术家也被邀请到参加DSM的店内陈设项目。DSM像一个颇为先锋的“高街画廊”(High Street Gallery),勇于尝试各种艺术表达。

除开艺术陈设,DSM也出售与艺术、摄影、电影相关的书籍,增添了文化消费的气氛。据Q介绍,DSM纽约店里经常会出售一些二手的艺术品类书籍,因数量稀少,珍品难得,即便价格不菲,也有爱书狂人出手,收入囊中。

细节中内含魔鬼,每一寸都需要注意。图片:受访者供图

其它小物,如香氛蜡烛与线香,DSM也出售,价格并不便宜,但因为品牌名声在外,加上也不知道卖完这次下次还会不会补货。CdG教徒们也不遑多让,为了这情怀,纷纷献上工资给川久保教主,争先恐后签下这笔“香油账”。

精神食粮已经被塞得满满当当,物质上也不能空落落。伦敦、纽约、伦敦、洛杉矶等地的DSM特别设有咖啡和蛋糕店,价格方面比纽约街边的普通市肆贵不了多少,属于可以接受的价位。印象中还有可做正餐的轻食供应,让人恨不得在里面多逛两个小时。

什么是生活方式?物质方面的身上衣与口中食;精神方面的书中字与画中人。DSM像一座教堂,让信奉川久保玲美学的教徒们,恨不得日日朝拜,夜夜供奉。

 

非传统建筑:“旧改”爱好者

 

川久保玲对于旧物改造的爱好,不仅仅局限于服装上。作为“资深老朋克”的她,从年轻时就以“做旧”的风格笑纳“广岛流浪女”的称号。

Dover Street Market现址。图片:Dover Street Market脸书主页

DSM也延续着她“旧改”的风格。上文提到的位于Dover街的DSM,已经于2016年3月搬到了新址——巴宝莉大楼(Burberry Building),对,就是那个你知道的巴宝莉建的楼。纽约的DSM是由纽约应用设计学校(New York School of Applied Design)的建筑改造而成;洛杉矶的则是建立在艺术区(Art District)的老楼;而新加坡的DSM,前身则是英国的前兵营改造而成。

当文化地标化身为买手店,“旧时王谢堂前燕”算什么?一样要“飞入寻常百姓家”。公平说一句,不是没钱将旗舰店修得漂漂亮亮,风风光光,但谁要去逛一座晶莹剔透的DSM?这样的DSM如何体现川久保玲的混乱美学呢?(Beautiful Chaos)?

所以,“养”得起DSM这样的买手店的城市,首先得有一定的历史沉淀,其次还得有先锋的服装品味,再次也要有国际化的平台。因为与其说DSM是一家贩卖商品的买手店,不如说它真正的商品是川久保玲的美学。你从DSM买走的是商品,更是为她所营造的生活品味买单。

而反向思考,像DSM这样的商店存在,也是对城市,特别是城市亚文化的反哺。你永远不会逛一座一模一样的DSM,但你会逛风格类似的DSM。在川久保玲式的独特美学照耀下,不同城市的DSM有着不同的定位与风格。纽约店的商品已球鞋与街头风格为多,伦敦店常见世面上所说的“奢侈品”,洛杉矶的海滩男孩(Beach boy)与夜店风潮的商品让它们脱颖而出,东京店当然更多内含心机的日式美学单品。你从不同城市的DSM,能够感受到不同城市的风格,也更能理解,为什么川久保玲的美学,像是一种宗教。

Dover Street Market纽约店的拉夫·西蒙斯(Raf Simons)区。图片:Dover Street Market官网

时尚从业者Amber对DSM的评价非常精准:在空间和体验上呈现“在场”的状态,所有的内容都非常充足;而在销售和对待流量的方式上,呈现“缺席”的状态,鼓励自由的选择。但这两者结合起来,反而是保证了好的品质和体验的输出,结合有效的运营思路,依旧保证了超级流量。

如何复制她的成功经验呢?对不起,很难。借问一句:时尚圈里才华横溢的设计师不少,但有几人自己的品牌不光做得风风火火,还能有空位让旗下子弟有铺位铺货呢?恐怕不多。非要说一个比较相近的,也只有同为女杰的缪西亚·普拉达(Miuccia Prada)了。马克·雅各布斯(Marc Jacobs)虽也卖过书和文具,但近年来貌似也不太景气,随时做好收摊准备。

要想开出DSM这样的文化消费目的地,首先得创造出属于自己的文化,其次要培养自己的消费群体,最后,无论你的店身在何方,簇拥者们都会将他们视为自己薪俸的目的地。

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