IP可爱又赚钱，可你得让它“活”起来丨小趋势观察眼

眼瞅着2020年到来，这一年，一件可见的大事就是东京奥运会。

每一届奥运，在其正式举办前，最受瞩目的好像无外乎两件事——举办地和吉祥物。出于好奇，我稍稍搜索了一下，首个官方奥运吉祥物，出现在1972年的慕尼黑夏季奥运会，是一只德国巴伐利亚腊肠犬。自那之后，每届奥运开始有了自己的吉祥物，用以表达举办地特点和奥运精神。

人类对于图画形象的理解力，一直以来就胜过文字，这种特性既表现在我们会用吉祥物来代表运动盛会，也表现在我们越来越多喜欢通过表情包聊天，愿意购买印有特定形象的服饰，以传达自我，表现在当下的商家、品牌、机构总是有着一颗打造IP形象的心。

此时此刻的消费市场，一个成功的IP形象，已不仅仅是能为你的品牌带来高识别度那么简单，它可以成为一台实实在在的“印钞机”。但你大概也发现了，很多品牌其实都有自己的IP形象，但“活”起来并“火”起来的，没有多少（当然，其中有一部分确实并不指着这个形象赚钱）。

那么，真正有生命力的IP形象，长啥样？

从Kakao Friends到NINIZ：好IP也需要“进化”

相比起通讯软件Kakao Talk，国人更加熟悉的大概是萌萌的Kakao Friends系列，后者是Kakao Talk在2012年发布的表情角色，于2015年转变为独立子公司，推进相关衍生品、联名产品等业务。

不过，作为一个“衍生品”，Kakao Friends的几个小家伙，担起了品牌走出国门的重任，且完成得非常成功：问世第五年（2017年），销售额就达到976亿韩元（约5.8亿元人民币），与2016年相比增长了38.4%。

作为一款IP，Kakao Friends的商业运营无疑是非常成功的，但即使不是研究商业市场的人也知道，商场瞬息万变，没有一劳永逸的方法，此时此刻的成功，并不意味着这样的模式或者说角色设定可以应对未来。这一点，在Kakao Friends这个系列本身的发展中就可窥见。

根据Kakao集团的副总裁崔经国介绍，现在Kakao Friends中最受欢迎的小狮子Ryan其实在甫一推出时，是最不受待见的那个，因为相较其他个性鲜明的角色，Ryan没什么表情的外貌令消费者有点“摸不着头脑”。

但随着时间推移，Ryan这张白纸一样的脸，反而越来越受欢迎，因为它是其中唯一一个可以被赋予意义的角色，能够承载大家更多的情绪和表达。

大概是从中受到了启发，同时也因为在一些合作中Kakao发现Kakao Friends现有的设定带来了一些局限：“它们（Kakao Friends）的太有名了，无法搭载更多的情绪，一直在和其他公司合作时，选择会受到限制。”因此，就在Kakao Friends营业额飞速发展的2017年，KaKao推出了新角色系列NINIZ。

和“前辈”相同，NINIZ也是7个角色，画风更清淡，可角色设定上一点也不“淡”：要为父母报仇的PENDA.Jr；本体是只凶残北极熊，但因吃了魔女的宠物企鹅而被诅咒变成粉红兔子的SCAPPY、超爱巧克力的懒洋洋海豹ANGMOND、被蘑菇状宿主寄生的化石小恐龙JORDY、形影不离，但总是给领养家庭带来“事件”的企鹅兄弟KERO和BERONY、自称侦探却完全没有破案技能，喜欢跟踪残忍事件的迷糊搭档COB和BBANYA。

显然，和Kakao Friends相比，NINIZ带有明显的负面标签。

崔经国指出，现下年轻人想表达的情感越来越复杂，不仅有正面向上的，也有消极、焦虑的，NINIZ的角色设定，正是应对了当下韩国青年的处境及情绪表达需求，因此能够引发大家的共鸣。

熊本熊：有性格的运营，让IP活过来

说到负面性，早些年火得一塌糊涂的熊本熊，在其“爸爸之一”小山薰堂眼中，也是因着一些性格上的缺陷，反而为大家喜欢的。在一次采访中，小山薰堂指出，熊本熊并非完美的，它有瑕疵甚至很多槽点，但与此同时它又很温柔。这种复杂、有缺点的性格，让熊本熊更接近一个普通人，能够让更多人实现自我带入，相信这是它被大家喜欢的重要原因之一。

当然，讨喜的性格，呆萌的外貌（和Kakao Friends的Ryan类似，熊本熊的表情也是略呆，没有明显的情绪）是熊本熊成功的基础，但真正让这只大黑熊成为“日本最有钱的熊”的，是它背后一整套的运营。

毕竟，没有真实走进大家的生活，所有看似美好的的“熊设”都只是“纸上谈熊”。

实际上，从2010年诞生，到2014年左右的迅速蹿红，这位部长大人的团队，为它精心设计了一条成名之路：开通Facebook和Twitter，与网友频繁互动；搞出吉祥物任职政府职务的噱头；事件营销一波接一波，不是自己在大阪走丢，就是自己的腮红失踪……

另外，虽然表情呆板，但熊本熊肢体语言丰富（有时候甚至还是个灵活的胖子），唱歌跳舞什么的都是常规操作，在公园追柴犬、掀小姐姐裙子、下新干线列车时摔倒、和别的吉祥物打架等等表现其性格特征的小动作，共同让熊本熊不再只是那种在活动上当个背景板、在广告里当个工具角色的吉祥物，而是一只有性格、有脾气的、活生生的“熊”。

熊本熊无疑是一个成功IP的典范，我想它之所以被认为成功，不仅在于它在最初出现的两年间就为熊本县带来了将近约66亿人民币的经济收益，更在于，虽然你我都清楚，那厚重的玩偶服下，是一个正飙着大汗、卖力演出的演员，可你依旧觉得它散发着来自角色本身的、有血有肉的生命力。

精灵宝可梦：耐下心在时光里沉淀久一点

最后，要聊成功IP，怎么能忽略全球最吸金IP——精灵宝可梦。

2019年公布的一份全球IP价值排行榜上，精灵宝可梦以900多亿美元的营收价，高居榜首，比第二名的Hello Kitty多出100多个亿。不过，作为一个IP，宝可梦给我的最直观感受，不是摇钱树，而是常青藤。

之前看到一个说法，IP是有生命力的，而真正能够担得起“IP”这个词的故事或形象，是需要时间沉淀的，时间太短，不足以显示其影响力。在中国这个时间是8年。

我觉得，时间之上，IP本身的原创力和质量是让其更具价值，且能够走得更远、更稳的重要因素。今天，虽然很多古早IP在互联网文化中复活，但可以再次创造商业价值的不多。而宝可梦，已走过远超8年的时间，始终保持活力之余，其商业价值也一直都在，不仅自身在持续推出高质量的游戏和延伸内容，与各种品牌的合作、跨界也时不时就为消费市场带来新的刺激点。

与2012年的Kakao Friends和2010年的熊本熊相比，宠物小精灵（是不是一个很有年代感的称谓）是实实在在来自上个世纪的老一辈。

在那个大家还不太有“IP经济”概念的年代，宝可梦已经开始踏踏实实经营“IP”。

宝可梦诞生于1996年，最初出现在任天堂发行的Game Boy平台游戏《精灵宝可梦 红·绿》中。该游戏的一炮而红，无疑为这群小家伙以后大红大紫打下了良好基础，但真正让这个IP红出圈的，是紧随其后、时机刚刚好的相关漫画、动漫系列。

不少分析指出，这应该是任天堂在这个IP运营上走的最正确的一步，借力大众媒体，让宝可梦突破游戏圈，进入大众视野。毕竟，买一台游戏机可能需要在爸妈耳边叨叨半年，但看漫画书或看电视“成本”则低很多。

其实，通过精灵宝可梦的一些消息可以大致看到，从诞生至今，作为“本职”的游戏一直和衍生内容在互相“递话题”，让这个IP能在时间轴上，始终保持热度。

2019年，一部《大侦探比卡丘》在全球各大院线上映，电影本身评价虽然褒贬不一，但噱头加情怀的组合，还是为其拿下不错票房（全球票房超4亿美元），在市场上狠狠刷了一波存在感。

就在这部电影上映前的大半年，我感觉我密集接受了各种关于宝可梦和的消息，先是宝可梦公司发布了两款最新游戏《精灵宝可梦：Let’s Go，皮卡丘！》及《精灵宝可梦：Let’s Go，伊布！》，同时也是Nintendo Switch上的首批宝可梦RPG。这之后不久，switch宝可梦主题机身套装上市，又是一轮热搜。

而这部电影本身，改编自2016年于任天堂3DS上线的游戏《名侦探比卡丘》。当年，就在游戏推出没几个月，传奇影业就宣布他们获得了该游戏的真人电影改编权。

可以看到，即使在如精灵宝可梦般有个不错的起点，一开成功IP也需要不断产出好内容，用足够的时间，在受众中慢慢发酵，才最后登上了那张IP价值榜的顶端。

看下来，可爱又好卖的IP，离不开一个“活”字，不仅自身要鲜活有魅力，站在时间流淌的那条轴线上，也要时刻保持活跃度。

虽然我们嘴上总说这是个看颜的社会，但你看，就算是那些我们以为只是在单纯卖萌的小可爱们，背后也有着一整套成熟的运营思路和不进则退的危机感。

消费者们没那么肤浅，徒有其表却并不丰满的角色，或许能夺得一时眼球，却很难扎根下来，毕竟这早已是个不缺乏“量”的市场，缺的是你沉下心来，认认真真对待手中IP及市场的心思和耐心。