听罢这次MindTalk创意公开课,我明白了流程都是做给客户看的
随着品牌推广传播形式愈发多元,越来越多的商业展览被搬进购物中心,甚至侵占了文创园区与美术馆的地盘,沉浸式体验、声光电装置、成体系有排面的品牌梳理,成了众人争抢的香饽饽。
现实生存的需求对在座的乙方同学提出了更高的要求,不论是设计、文案还是策划,都需要一些策展思维防身护体,让思路清晰一些,与品牌更近一点。
这次MindTalk创意公开课,邀请到了上海创意设计机构Super Nature Design的CEO温昊Billy及创意总监杨源丰Yeoh,设计咨询公司2x4 Beijing的合伙人兼创意总监傅熙林Celine,与你话一话关于商业策展的魔法。
Super Nature Design
小规模团队怎么做大型声光电?
上课之前我们很好奇,这间小公司到底是怎么一手拿下耐克、Vans、阿迪达斯、宝马、Sonos这些大生意的?这个小规模团队又是如何来做出完美的大型数字艺术装置?
不要错过这些从他们的案例中提炼出的方法论。
✎ 流程都是给客户看的。
Super Nature一路以来做了许多市场调研。比如,北京人进行装置交互体验时常会表现得很害羞,而上海的青年并不是这样。在展览中玩得最尽兴的往往是老人与小孩,年轻人身上背负了太多包袱与压力。所以,特别是在商场里摆装置的时候,切忌复杂流程。
团队在体验流程的设置上表现出了相当矛盾却合理的两面性。面对客户需要有十分连贯且详尽的逻辑与步骤说明,但面对参与者时,少即是多。
他们为Converse匡威做Chuck II鞋款的体验展览时,在地上设置了八个圆圈,分别对应场地中心的八个屏幕。观众可以通过肢体操控屏幕中的海绵颗粒,以捏塑、体验海绵的柔软程度。
这里的海棉,正是这次Chuck II鞋款的卖点所在。匡威Chuck II的鞋底,运用了耐克LUNARLON技术,脚感可谓是前所未有的软。Super Nature就把如此概念层层解构,应用人体的感觉,促成观众直接的体验。
如果有人体验过后仍不了解,对这伙人来说也无所谓。
“因为你迟早会感觉到它的存在。”
✎ 撅着屁股在地上和工人一起搞创作。
火遍上海小资圈儿的The Nest酒吧,除了保持着高水准的餐饮出品之外,还有一套引得食客纷纷打卡的灯光艺术装置“FlyBeyond”。
客户最初想要一朵云飘浮空中的效果,但敢想却也实际的Super Nature明确表示这是不可能的事情。于是他们用优美飞行的灰雁造型将其替代,利用六个月时间完成了制作。140片刻有精细纹路的透明亚克力板嵌在镀铜的主轴上,而主轴中的LED灯由交互程序控制,通过感应音乐的节拍实现灯光颜色的变化。线路的部分,则被设计师埋得很深很隐蔽。
在正式制作这个装置前,团队甚至复刻了一个1:1等大小的木质模型用于研究。有人问,做这个装置的团队有多少人?怎么做?
“三个。到工厂跟工人一块儿撅着屁股在地上干啊。”Billy说。
只要是自己提出的方案,Super Nature一定会拿出100分作品,他们对于完美的极致追求,深入骨髓。而面对各种已知与未知的困难,他们选择下到基层与合作伙伴一起摸索、学习、挑战、克服,师傅们将平面图稿丰富成立体样态,掺入自己的想象力;其他编程上的知识则基本靠网上自学。
制作完成后,团队还把所有可能遇到的问题与解决方案打包丢给客户,将种种细节安排得妥当以削减外行人对数字艺术装置的心理负担。
✎ 从平面的角度要求细节。
装置与平面之间的亲戚关系,其实不算太远。至少Yeoh就总是从非常平面的角度来把握整体细节。
Super Nature曾帮SONOS 5.1声道的音箱做了条配套影片。他们将音浪视觉化,把未来时代的客厅场景存入了影像中,进而引导客群对声音概念的进一步探索。
此刻的你,将被声音的射线击穿,而后拥抱。若在片刻中刚好被激发了灵感,那是他们最乐意看到的事儿。
✎ 客制化装置的预算,亦可定制。
Super Nature坦言,自己一开始并不担心没有客户这件事。他们寻找空间、搭建实验、琢磨效果、开发更多可能性。他们也表示,自己得到最大的客户靠的并不是PPT那几页纸,而是可能演示一个做过的demo,反过来启发对方。
他们不断做装置,再把赚到的钱投入新的装置,在这个过程中他们得到的是客户主动找上门,对曾经那些优质作品的肯定,而后一起完成全新的定制作品。定制,是Super Nature一直坚持的服务。
至于预算,也是可以定制的。最重要的是,与客户的缘分到没到。
你如果能够消化以上知识点的80%,也一定是缘分到了。
2x4
品牌如何融入展览?
2x4是一间1994年成立于纽约的设计咨询公司,2007年在北京设立工作室。他们帮助国际大牌在中国本土策划展览,也为中国品牌指明策划与重塑的门路。
如何同品牌经营超越甲乙双方的关系?怎么为品牌做一场接着一场金主爸爸满意、受众拍手叫好的展览?先往下看。
✎ 想品牌所想,视觉输出与内容输入两手抓
2008年正值北京奥运会,Nike找上了2x4:有一个空间、有一些费用,想要做些什么。
做些什么呢?不知道。
于是2x4精选了Nike 100件代表“更轻,更快”精神的产品,帮人家做了两期展览,展览名字就叫《百战百胜》。第一期是以这100件产品为主角的档案库,细细讲述品牌一路走来的历史;第二期则聚焦当年颇具革命性的鞋面技术Flywire,把场地整成了富有科技感的Lab,畅想未来要做些什么。
那一年,LED屏被大量投入使用,效果炫目、价格还低廉,是户外广告牌的不二之选。可团队偏偏选用了九十年代风靡的三面翻广告牌,设定程序控制电机,便可牵动三棱柱部件翻面以切换运动员们的飒爽英姿。他们一直以来都喜欢用这些很老派的玩意儿变出新的花样。
进到场内你会发现,第一期展览时候陈列展品的平台,就是一个个模仿运动员更衣间的铁制储物柜,呼应主题之余还能节省空间。团队还在展览里摆了一台秤,不是喊你掂掂自己几斤几两,而是想让你知道你的鞋有多重,继续呼应“更轻、更快”的题眼。
在Celine看来,展览形式与内容架构是长在一起的。虽是设计咨询公司,2x4仍将客户视为合作伙伴,与他们一起讨论、研发、搭建展览的内容,进而执行设计。当内容输入与视觉输出彼此交互,才是完整的服务过程。
✎ 把握品牌定位及其生存语境,做得“刚刚好”
Prada荣宅,应该是2x4 Beijing最有代表性的作品之一。它也让不少人惊喜,原来意大利时尚大牌遇见中国百年老宅,当奢侈品牌的骄傲碰上上海人的骄傲,是这样的化学反应。
在此之前,怎么才能让Prada真正在中国“长”出来,成为了团队需要反复斟酌的问题。
视觉包装或许是一个切入点。2x4将Prada的标准字体逐笔逐画解构,再用这些零部件加工成了“荣宅”的中文LOGO,以此在这幢老房子中植下了Prada的基因,互相交融、互相欣赏。
而后通过展览的形式,带领到访者走进这间拿着腔调的宅子,感受Prada历时六年在其中进行的种种修缮工作,另一边的Prada建筑展则告诉观者品牌曾经玩过的种种建筑实践。但无一例外,这些展览活动都安安静静地在宅子里发生过,也正在发生着。
出于对到访者大排长龙而报憾离开的担忧,团队还特别周到地开发了官方预约系统,通过程式可以报名参观,也可以进一步了解展览中的故事与细节。
反复审视项目存在的语境,这很重要。可实际上许多设计师仍容易把自己端着,好像高高在上的模样,却把力气用错了位置。也许把自己重新拉回到品牌定位与生存语境上,一切就会迎刃而解。
✎ 看似是品牌劣势的部分,有时也是优势
这里的优势,也许不是显性的,而是内在优势。
主张共享体验结合私人空间的青年旅社“一起一起”找上2x4 Beijing,想要做一个嵌入住宿配置的咖啡品牌,同时可以在商业中心的角落或相连着艺文空间生存下来。
可客户团队中没有一位是咖啡师出身,甚至全是一帮咖啡小白。
Celine就问客户:“你们的优势是什么?”
出于老本行的经验,客户对青年市场的脉动了如指掌。于是精品咖啡、花式咖啡等高级产品被剔除了清单,价格体系也随之确立。赋予咖啡社交属性,让具有相同DNA的年轻人因为咖啡找到彼此,成为了品牌的诉求点。
至于名字,就“两杯两杯”吧,“和朋友喝两杯,和自己喝两杯”。同时与“一起一起”双生存在,也不过是一拍脑袋的事儿。
值得一提的是,2x4将这对叠词叠意延伸到了平面物料、线上宣传甚至是店面空间中。两个插图小人儿、两个重复的字母、两个菜单、两个窗户、两个把手……让产品态度鲜明传递,也更有利于情感关系的建立与巩固。
这一次,原本的品牌劣势被扭转,更为可贵的,他们提炼出了品牌的性格优势。而这个优势,也成为了从品牌到包装甚至到展览,这一连串策划的出发点。
所有的资源都是有限的,可当你将有限的设计资源投入到正确的方向,就能做“对”设计。
相信你也看到了,商业策展虽与艺术策展的门路却截然不同,但却能容纳艺术设计的众多形式。它服务客户,帮助品牌梳理诉求、整合资源、探索内容与主题,而后靠设计输出视觉形象。
这些创意人们需要以策展的思维,从品牌到展览再回到品牌,凭着引人入胜的展览策划打通C端用户本身的思路,使得所创造出的全新商业体验能被不同类型的观众所接受。
我当然羡慕Celine口中“与客户超越甲乙双方的关系”,但换个角度看,当双方的角色地位平等之时,当自身的专业技能硬到足以见招拆招甚至引导客户之时,当有底气直接拒绝无法沟通的客户之时,就已然是种超越了。
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