品牌打破性别刻板印象，是噱头还是社会责任感？ | 小趋势观察眼

近日迪士尼真人电影版《小美人鱼》确定19岁歌手兼演员Halle Bailey哈雷·贝利饰演主角美人鱼，在网上引起一阵关于选角肤色是否合适的热议。

而《小美人鱼》这篇经典童话本身内容如今也承受不少争议和批评，如知名英国演员Keira Knightley凯拉·奈特莉，便公开表示不会让自己的女儿看这部电影。

你一定也记得这些广告画面：懒散地瘫坐在沙发上看电视的丈夫，一旁是一边忙着照顾孩子一边收拾桌子洗碗的妻子；手足无措帮孩子换尿布的父亲；停车又慢又不熟练的女司机。

如今想来很讽刺，但我们毕竟都见过，甚至还在见到却熟视无睹。而现在，它们都不会再出现在英国的广告里了。

自上个月中旬起，英国Advertising Standards Authority广告标准局开始实施对性别刻板印象广告的禁令，这意味着传统的男主外女主内、基于性别的偏见、性别与成功的关系、男女的气质对立等画面和表达，都将禁止在广告中呈现。

广告对性别形象的刻画由来已久，曾经是它很大程度上塑造了我们对不同性别的认知，也正是它在这个反思性别内涵和追求性别平等的当下，走在打破大众传统迷思、探索性别新内涵的最前线。

2015年伦敦地铁站比基尼广告的“惨剧”还历历在目，这个来自蛋白粉品牌的平面，由一个比基尼模特向观众发问“Are you beach body ready?（你准备好你的海滩身材了吗？）”，引来超过七万人在网上请愿撤下广告。

2016年美国服装品牌GAP儿童服饰线广告将男孩描述成“学者”而女孩则是“交际花”，Twitter上批评声不断。

而就在刚过去的五月，一则来自二手保时捷交易商Strasse Garage的平面又引起了众怒。画面上是一个身材姣好、穿着高跟鞋的被跑车挡住了上身的女性，而文案“attractive servicing（迷人服务）”则将这种性感化暗示渲染得更为浓重。

2017年，由Geena Davis Institute on Gender in Media等多个机构联合参与的一次研究中，分析了来自五大英语市场的超过2000支戛纳国际创意节参选广告片，发现女性角色只占所有广告片角色的三分之一，并且十年来这个百分比几乎没有进步，在2006年时33.9%的角色为女性，而2016年，这个数字是36.9%。

品牌一方面有着销售和利润最大化的需求，另一方面也承担着影响和重塑社会认知的重任，因此在这个性别印象亟待改变的时代，不少品牌也跳进了这股“政治正确”的浪潮，有的扛起大旗，有的迫于形势。

而在其中，Unilever联合利华自然是不得不提的一位前锋。这个全球最大的日用消费品集团，旗下有着Dove多芬、Magnum梦龙、Axe凌仕、Persil宝莹等知名品牌，而多芬的“Real Beauty”真美营销成为打破性别刻板印象的经典案例，也给不少人留下了深刻印象。比如在其中一支广告片中，一位来自FBI的法医鉴定画师，分别根据女性自己的以及他人的描述画下两幅画，而两幅内容有着明显区分。广告片希望通过两幅画的对比告诉受众，其实别人眼中的你比自己眼中的你要漂亮得多。

在2016年，联合利华推出了“Unstereotype（反刻板印象）”campaign，旨在消除广告中的性别刻板印象，推动对不同性别刻画的进步。活动发展愈发壮大，在2017年发展成与联合国妇女署共同召集的由包括WPP、IPG、Facebook、 Google、Mars、Microsoft等行业领袖参与的的“Unstereotype Alliance（反性别刻板印象联盟）”，希望在所有广告和品牌驱动内容中根除性别刻板印象的描绘。

尽管有着多芬这样的急先锋，联合利华旗下的品牌其实也经历了一波从传统到思维解禁的过程，如在第5支事后烟中所提到的男士盥洗品牌AXE凌仕，就经历了多次大众对其性别歧视的声讨，直到2016年“Find Your Magic”campaign，在广告中刻画多元的男性形象，而不再专注于男性要如何吸引女性的话题。

除此之外还有Magnum梦龙，要知道这个雪糕品牌十分善于制作“food porn（食物情色）”，常通过展示性感女郎对其雪糕产品的迷恋，来引起受众的购买欲。

而如今在梦龙今年五月发布的广告片中，你看到的却不是风情万种的模特，而是美国97岁的“时尚婆婆”Iris Apfel艾瑞丝·爱普菲尔，讲述自己在此阶段的人生感悟，想做什么就做什么，比如吃一支雪糕。

还有食品品牌Knorr家乐，也开始在广告中展示男性烹饪的场景，而不是过去的女性家庭主妇形象。

一边厢老品牌在突破自我反思过去，另一边厢新品牌则开始探索性别中立的产品及形象，打头阵的便是美妆护肤领域。过去我们所见到的美妆护肤品牌广告，都有着非常清晰的受众，广告主角往往是女性——18到36岁，收入处于中等水平或者更高，而女性也常常是唯一出现在这些广告里的形象，配以指向清晰的文案。

而历史上，在十九世纪及以前，男性和女性对于化妆品的使用并没有明确的界限，只不过从十九二十世纪以来，才渐渐生发出清晰的、对于男性和女性该如何打扮和表现的标准。

而在这个勇于探索自我，打破传统性别定式的当下，新护肤品牌如Panacea，便开始重新定义产品受众的边界，推出gender-neutral性别中立的美妆产品，同时也在广告中摒弃女性唯一的做法，在各类媒介的宣传物料中展示多元形象，选用更为普适和包容的文案，让更多人在其中找到共鸣，挑选适合自己的产品。

“我认为要做一个性别中立的品牌，首要的便是做到真实，”Panacea联合创始人Terry Lee在一次访谈中说道，而甚至Panacea并没有刻意要做一个性别中立的品牌，只不过是想迎合更多的受众，“如果我大声说‘Hey我们想做性别中立！’那肯定不是自发的。真实性就在于你的始终如一，以及始终确认你并没有混淆这种真实性，或者将它当作品牌牟利的手段。”

社会逐步革新，观念渐渐改变，人们在不停挑战对于性别的认知，但在其中难免会拘囿在旧有印象之中，因此在其中需要不断审视自我。性别刻板印象议题并不是一个万能保险、如蹭热点般简便易行的话题，有人也许迫于形势加入，有人也许只不过是随波逐流，也有的品牌即使赶上了这趟列车也可能会招致批评。

如2017年汽车品牌Audi奥迪在超级碗上的广告“Daughter（女儿）”，本来是倡导男女薪酬平等，却引来了毁誉参半的社会回应。这条60秒的广告片展示了一个父亲看着女儿参加赛车竞赛的反思，其中有不少灵魂叩问：

“我应该怎么告诉我女儿？我应该告诉她，她的爷爷比她的奶奶更有价值吗？我应该告诉她，她的父亲比她的母亲更重要吗？我应该告诉她，不论她的教育、驱动力、技术、智力如何，她终究会不如任何她所遇见的男性吗？”

在这一系列消极的提问之下，影片并没有给出更为正向的引导，而是这位父亲带着女儿走进了一辆奥迪，仿佛坐进这辆车便有了安慰与解决。因此也有人认为，这条广告“卖给女性的绝望比希望多”，更有人批评在奥迪当时男性高管占大多数的情况下，发布此条片子只不过是一次政治宣传。

从日用消费品，到美妆护肤，到汽车，再到运动如Nike耐克的《Dream Crazier》广告片，越来越多行业的品牌通过广告、承诺、自身改革等等，在自己所处的领域以及社会范围内依循和探索反性别刻板印象的议题。

在这其中，有的大步向前，有的寻找新的创意和叙述方式，有的唯唯诺诺亦步亦趋，但诚然在如今9102，我们还始终看到不少性别歧视的广告占据着大众视野。

英国广告标准局此次的禁令无疑会成为业内热议和用于检视自身的契机，但禁令头上围绕着的疑云并未就此消散，比如如何定义和判断“有害的”性别歧视广告？它的可行性又有多少，特别是在如今广告主仍由男性主导的当下？而在其中更深层的叩问，是品牌获取利润的根本目的，与唤起大众认知、推动价值观转变的品牌社会责任感之间的平衡。