如果你对品牌形象设计感兴趣,或许会注意到,最近一两年,很多品牌都热衷于“变脸”。

 

没办法,消费市场大环境变了,品牌既有形象或是不符合新兴消费群体的审美,又或者有悖于新时代价值观……总之,为了不至于被大家忘记或是嫌弃,大小品牌都在进行着或大或小的调整

 

其中,最常见也是改头换面最彻底的方式,就是整体形象换新。不过,这可能面临重新培养消费者习惯的风险。

 

因此,有些品牌选择了看似保守,却同样能让人耳目一新的“转性”方法。

 


在广告中,换种俏皮的方式说话

 

很多时候,沟通的障碍来源于大家使用的话术,比如你还在说“加个好友”时,人家00后已经在说“扩列”了。

 

所以,想要跟你的目标群体更好地沟通,最简单直接(而且往往很有效)的方法,就是用他们习惯的表达方式来说话

 

这里,有一则可口可乐的经典案例。

© COLLINS


也许你会觉得,可口可乐的品牌形象非常深入人心,这是很多品牌都羡慕嫉妒恨的。但是,这种“优势”,有时候也会是一种甜蜜的负担——因为熟悉,而产生牢不可破的刻板印象,失去新鲜感和品牌活力。

 

为重振品牌全球知名度,可口可乐发起了一场声势浩大且非常成功的“品牌重塑”。没有修改自己的logo或主题色,他们选择给自己的经典形象,注入更年轻的视觉语言。


© COLLINS

© COLLINS

© COLLINS

© COLLINS


通过让艺术家,画家,设计师,插画家,甚至消费者共同参与到这一“改写可乐瓶”的活动,可口可乐在保留自己最具标志性的可乐瓶剪影符号同时,成功摆脱这一标签的既定印象,让这个“具年代感”的小瓶子,突然变成了一枚潮流标记,连带着让品牌本身也年轻了起来。

 

© COLLINS

 © COLLINS


与之类似,日本最具历史的广播电台之一,东京FM(Tokyo FM)也选择一组对目标受众极具吸引力的海报,来重新阐释自己的价值。


当广播电台对很多年轻人来说,就快要成为“BB机”一样模糊甚至陌生的概念时,东京FM用一组“口红试色图”,向年轻受众做了个令人印象深刻的自我介绍。

 

 © Ogilvy

来自东京FM的独白:我们可不是什么老古董,我们能给你讲艺术。↑



© Ogilvy

讲文化。↑


© Ogilvy

讲美食。↑


© Ogilvy

讲爱。↑


看到了吗?想要转变形象,有时完全不用大动干戈,换一种话术,可能比“整容”更有效。



搞点事情,让体验带来深刻印象


当然,在体验感越来越“时髦”,视觉信息越来越庞杂的今天,要创造新颖且具冲击力视觉语言越来越难,而在线下搞点小事情,让自己的品牌理念渗透到真实的生活中,带来更切身的印象,也不失为一个有效方法。


世界最大私营石油公司之一的BP石油公司,早就深谙此道。


为了让人们认识到,身为石油公司的他们,不仅有石油,也同时是最大的替代能源投资者之一,BP直接将自己的一个加油站,改装成了极具未来感的“实验室”,并命名为“Helios House”。


© COLLINS

© COLLINS


Helios House本身,就是一个实实在在的“可持续概念践行者”:屋顶全部由可回收不锈钢制成,并装有90块太阳能电池;照明系统全部使用LED,较传统照明节能50%;排水系统能收集雨水用于站内植被的灌溉……


它不仅成为了洛杉矶的小地标,更成功树立起了BP新能源领域开拓者的形象。你看着他,就好像看到BP正兢兢业业在新能源领域探索呢。



You are what you Sell

 

不知道你们家的长辈,有没有这样跟你说过:“要认识一个人,不要看他怎么说,要看他怎么做。”

 

朴实却不无道理。

 

实际行动,比天花乱坠的描述更具说服力,而这一点在品牌形象塑造上,同样适用——你跟我是不是一类人,从你的产品就能看出来。

 

当跨界融合逐渐成为常态,很多时尚品牌开始注重产品功能性时,以功能性著称的品牌也在向潮流看齐,The North Face就是个非常典型的案例。


早在2003年便通过与日本本土品牌nanamica合作,率先进军时尚潮流领域的The North Face,在近些年势头愈发强劲。紫标、黑标、白标等时尚支线不断刷屏的“潮流单品”,让他们成功从单纯的户外品牌,跨入潮流品牌行列。


The North Face 紫标 2018 lookbook

 Junya Watanabe MAN与The North Face的合作款


就在去年,他们不仅制造了风靡一时的The North Face X Supreme 联名系列,Urban Exploration支线也带来了不少实用又具前瞻性的产品。他们与日本时装品牌Junya Watanabe MAN合作的Terra 65 Jacket入选潮流文化网站HYPEBEAST评选的“2018十大时装联名企划”,品牌本身更与Prada、Supreme等,在该网站评选的“2018 年10个最佳时尚潮流单位”榜上,平分秋色。


 The North Face Urban Exploration系列产品 


可以说,通过一系列在产品上的动作,The North Face已真正巩固了自己在街头服饰文化中的地位。今天,如果你还觉得人家只是个“卖冲锋衣的”,那就是你out了。




想实现品牌调性的转变,方法多种多样,重要的是找到那个最适合品牌既有文化基因,又同时能准确切中当下消费者需求的最佳选项。


在产品上玩不出太多花的可口可乐,选择从一个瓶子的剪影入手;而以服饰这一时尚领域核心要素为产品的The North Face,直接从产品设计上开刀,才是最有效且具说服力的转型方式。


所以,在这个消费者需求不断更迭,同时带来不同新机遇的时代,以上这些品牌,是怎样确定自己的转型方向的?你的品牌要实现成功转型,又应该走哪条路?


不妨在来MINDPARK创意大会2019,听听曾参与到“可口可乐瓶”全球推广及BP能源站打造的Brian Collins,及The North Face时尚支线Urban Exploration创始团队成员、全球品牌总监之一的Tim Sedo,聊聊品牌重塑及潮流化的经验和方法。




欢迎扫码快速购票 ↓ 


版权声明: 本文系TOPYS原创内容,未经许可不得以任何形式进行转载。

{{praise_count}} 人觉得很赞

最新评论({{comment_list.length}})