斜杠媒体来开店？小日子社长刘冠吟独家传授8大黄金生存法则

去年8月，我们去台北拜访小日子。回来出了篇推送，给大家细细解剖被奉为“文青圣经”的小日子究竟是如何做成一本经典独立杂志的。（复习传送门《不客观有什么关系呢，自在就好了|做你的杂志01》）

然而本人不才，时隔一年，这篇“别人家的杂志发家记”至今阅读量仍未破万。一气之下（不是），借着MindTalk创意公开课重启之际，我们特地又把小日子社长刘冠吟从台北邀了来，让她面向上海、杭州场近300号观众亲自说道说道——从纸质媒体、网络媒体再到线下实体店，小日子是如何突破重围走出一条独具风格的品牌化道路？

△刘冠吟在MindTalk现场

您还别说，幽默又能言善道的女神社长一出手，这效果还真是大不一样！

短短2小时的分享，圈粉无数的同时还收获了不少彩虹屁。特别是在飘着濛濛细雨的西子湖畔，不作美的天公和拥堵的交通都未曾波及真爱粉们的满满上座率。

△小日子MindTalk上海场，摄于WeWork东昌路店

密集的笑点，生动的案例，精辟的金句以及随之“广为流传”的社长表情包都化作独具小日子风味的记忆被大家珍藏。而我们也将两场分享的精华内容加以梳理，方便各位日后反复温习。

△刘冠吟FB贴文

纸媒运营难难难？如何跨界玩得开？一起来看小日子8大生存黄金法则。

*为更方便大家做笔记，以下皆为冠吟第一人称口述。

01

编辑的养成之路，

从杂食性动物的阅读喜好培养起

如果你想进入文化或文创产业工作，我认为专业背景越杂越好。

比如说你最好不要念文学、大众传媒这一类型。因为我觉得写作和出版行业，如果你求学时代的专业背景与其离得越远，你出社会入行后做出来的产品就越有趣。

△《小日子》团队部分成员

我以前带过的编辑或者记者，如果是大传或者文史科系出身，他在学校里就接受了非常完整的文字编辑和媒体的工作。但我认为这对现代媒体来说其实是一个限制，因为现在媒体的环境已经打破疆界，我们已没有数位媒体、纸媒、电影、电视剧等的分野，你的舆论影响力是在各种类型的媒体之间流窜的。

所以当你身为媒体人，想做出更棒的东西，你就需要不同的眼界。

02

写作力

是文创工作者需具备的基本能力

一个好的文化或者文创的工作者需要具备四个专业向（思考力、企划力、观察力、写作力）的能力，比如说我长久以来共事过的同事们或者伙伴们，如果真的有一天要跳槽到另外一间文创品牌公司工作，我会推荐Ta，大概就是这四大类型。

△编辑四大专业素养

最简单的是写作力。写作力就是写文章，你的文章能写得多好？这个时代每个人都有智能手机，可是你能说每个人都会写文章吗？

对于年纪比较小的95后跟00后来说，最缺乏的就是长篇文章的写作能力。长篇文章一般是800—1000字，而在新媒体上，你极少可能会发超过600字的文章。你要怎么表达你想要讲的事情？你是否有办法在微博上写超过1000字的文章而且文章不离谱？

智能手机拿在手上的时候，仿佛让每个人都变成了作家，但其实不是。因为像我们这样专业的文字工作者，从对新媒体的操作上，就可以看出每个人在写作力上的能力差异。

03

创业这件事情，

你就得想着做最好的自己

小日子2012年创刊，我们在没有数位媒体的情况下活了两年。但是到了2014年的时候，台湾整体经济状况都不是很好，它也影响到杂志出版产业的急速萎缩。

杂志实在办得太辛苦了，接下来要怎么办呢？比较容易的方法就是收起来不要做。但后来我思来想去，和拍档想了一个比较激进的方法——我们开店做生意赚钱。因为如果不转型、不开店，我们就会直接倒闭。

经过三、四年的摸索，小日子算是让店成功地在市场上存活下来，并奠定了自己的地位。

我想跟大家分享的第一个创业的心法就是——出来开店或者创业，你就得想着“做最好的自己。”

千万不要去模仿和过分在意任何你的竞争对手所做的事情，因为市场上如果有他，其实就不需要有个横向的你。

所以一开始开店的时候，你就要想清楚你想要走什么路线？什么人是你的客人？这件事情想清楚了以后，你接下来就要走在这条路上不能够偏掉，也不要因为别人的看法而左右摇摆。

04

店员是代言人，不是打工仔

像小日子这样的风格产品，其实贩售的并不仅仅是产品本身。一模一样的东西，你在我们这边买，或者在家乐福买，价格一定是我们贵。

可为什么消费者还是会走进我们的店里买东西？这就是文创产业兴起的原因。在我心中，我的客人永远不会一笔消费完就到此结束了。每个客人在店里平均停留时间其实很长，他所消费的其实是一种喜欢的氛围跟价值观，而不是产品本身。

讲到氛围这件事情，店员就很重要了。我希望我的店员能把自己的工作看得很慎重，不只是来消耗时间，他可以从店里学到比表面上看到的更多东西，因为他们在贩卖、推销和崇尚的是种生活态度和生活氛围。

△小日子店员

大部分的店里都会有一套员工规范，比如说你的穿着、店内播放的音乐以及你跟客人之间的沟通方式。但在小日子，当班的店员可以放自己喜欢的音乐。

有一次我神出鬼没到店里的时候，一个店员就正在听嘶吼型摇滚乐，他一边弹奏隐形的电吉他，一边搅珍珠。其实我觉得，只要他们把工作做好，想听什么音乐，或者他是什么样的人我都很OK。

我为什么要让店员个人的风格那么强烈的呈现？因为所有的店员都是店里的代言人，你看他的时候会觉得他很酷很有型。他们不会长的一模一样，跟你的交谈也不会很机械化。

我们店里就有卖设计师手工做的产品，客人喜欢在镜子前面比划并询问店员的意见。一般店员应该都会夸赞“好看”，然而我家的店员就会跟客人讲：“丑死了，这个跟你一点都合不来。”因为店员很直接，你反倒会觉得，他是一个会说真话的人。

店员的存在就是一个风格顾问的角色，他本身就是很酷的人，他知道自己喜欢什么音乐，他有自己的独特审美；所以客人问他意见的时候，他讲出来的话会非常具有参考价值。

05

小日子三大选店标准：

地址选择、目标受众、商圈特色

△小日子店铺

我选店一般有三个原则，在地址的选择上，我会喜欢交通便利的地方。同时，我也更青睐于把店开在不同的特色商圈，因为每个商圈都对应不同的目标受众。

小日子第一家店（公馆店）选在了庶民生活场景、生活张力比较高的商圈去开，即使它是这么的不文青，隔壁就是巷子中最老也最红的一间臭豆腐店。

当时台湾的读者得知这个消息都傻眼了——哇塞，台北有很多条特色街区，怎么会开在那边！当时我想的是，如果我们在这里都能成功，那去到文青商圈一定也会成功。

我们的第三间店就开在了赤峰街。赤峰街是我觉得台北最有趣的商圈了，店铺和住家夹杂在一起，它有一个非常核心的文艺圈在那边，算是地地道道的文青圈中的文青。

06

媒体如果要存活，必须具备多样的异业经营能力

外界一直好奇，小日子转型以后怎么活下来？

△小日子循环经济模式

上面的这张图可以用来概括我们的商业模式的成长轨迹。我将它总结为循环经济模式，因为循环经济在现代比较环保。

我当初开店的初衷非常简单，只是想把店的生意做好，店的利润好了，就可以反哺杂志。但是后来衍生的一切皆是无心插柳柳成荫的结果。

我们最早开店的时候，店里只有选品，全部都是我们去谈的海内外新秀设计师的产品。那个时候要开店，就做了一个自己店里的帆布袋（它其实就是第一个自有产品）。结果没想到，不做则已，一做惊人，大家对我们的自有产品反应非常热烈，简直可以说是如痴如醉！

△小日子自有产品

坦白说，我是因为杂志媒体状况很惨淡才出来开店，所以所有我做的事情，绝对都是为了要养家糊口，保存我的媒体本色才去做的。

那么一发现自有产品很受欢迎，我们自然就开始非常努力地朝那条线去前进。结果后来自有产品就渐渐越冒越多，消费者很爱买我们的产品，对我们也产生了很高的黏性。

最初我们的广告非常少，因为杂志长得灰头土脸，再加上渠道很少，广告商不爱投我们的广告。结果开了店以后，广告量反而变得超多！

因为现在的广告主跟品牌商，他们喜欢多渠道通路的类型。比如说我们本身是一个媒体，在媒体界我有发言权；然后我们也做电商，所以我们有虚拟的通路；再来就是我们在台北已经开了5间店，所以我们有实体的通路。线上跟线下全部都串在一起，吸引了不少广告商来投广告，他们现在已不会去顾忌《小日子》杂志长得灰灰的事情了。

△小日子营收比重

其实我们的杂志生意一直都不错，目前杂志的销售额维持在30%比重左右。依照目前的数据来看，如果店继续开下去，未来产品跟饮品这两块的营收比重应该还会逐渐往上走。

媒体单纯依赖广告商来下广告的时代真的已经彻底的过去了，媒体如果要存活，必须要有多样的异业经营能力。

07

你的客人不是你的客人

台湾今年有一部很红的连续剧：《你的孩子不是你的孩子》，它在讲教育跟教养这件事情。大部分的爸妈都会有各种期望去加诸在孩子身上，而事实上，当你觉得眼前的就是你所想象的，你觉得自己可以掌控孩子，其实每一个孩子都在脱离你。

开店也一样。我出来开店以后才发现，你所想象的客人根本不是你的客人，你的客人永远就是在你的预料之外。

就比如说我们的杂志。我原本料想，小日子的客人应该大部分都是比较年轻的95后跟00后。包括现在数字时代兴盛，很多网络媒体都有一个错误的遐想，我的粉丝其实就是那样一群人，他从后台的浏览数据去看，大概是什么年龄层？什么使用习惯？

可是老板们有没有想过，这些数据全部都是假的，因为那个身份也不一定是真的，使用习惯也不一定是真的，只要是嫁接在数据上面的资料都有可能不如你所预期。

我们开店以后才发现，除了年轻客人之外，有将近三分之二的客人年纪比我还要大，他可能是我原本以为的读者的爸爸妈妈那一辈，从我们创刊号就开始关注。

目标受众有点像打撞球，很多时候不是直接打那一颗，所以你所做的东西，其实永远会有意想不到的效果。

如果你的东西永远只能满足眼前的这群人，那其实很危险。就好比我一直瞄准年轻受众，那我必须一直都那么幼稚，我的店要一直那么青春，也没有办法再往深刻一点的方向走。

日本伊势丹老板曾说过这么一句话：二流的老板永远只看得到眼前的客人。所以我一直想说，产品跟设计的时候，报道跟企划的时候，你不要想着，永远都是对着同样那几个人在讲话，那样你的路只会越走越窄。

 08

不可失去了从容的余地

从容这个词是很重要的，从容的反面就是过剩跟积极。

两、三年前开始，甚至我觉得未来五到六年，积极跟过剩已经不是现在消费的显学。比如说，消费者在你的店里看到的东西，他在外面永远可以比到100种以上相似的产品，甚至是价格比你更低，对方的店员比你的店员更殷勤，这样比永远比不完。

为什么在这样子供需过剩的情况下，你还是有能力把你的东西卖出去？因为我觉得风格的奠定在于从容这件事情。你永远不会给客人一种我非卖给你不可的压力，或者是我的设计永远都不会让你看起来有压迫感。

有的时候我爸妈都会跟我讲说，他走进我们店里的时候，店员都拽得二五八万一样，非常有型、帅帅地站着。像我们爸爸妈妈那一辈，喜欢被殷勤得服侍，但是我们店里从来都不会这样子。店员在店里就是做自己的事情，当客人进来的时候，客人也是做自己的事。我们所有的杂志会拆开来让客人翻阅，哪怕他不买，翻一个下午，也没有人会催促他们。

不管是生活还是消费上都保有一定的从容的空间，这对当代的风格店来讲是蛮重要的事情。我们也需要这种从容的气质，去贯穿我们的品牌风格。

以上就是我们总结的小日子八大黄金生存法则，但愿能带给你一些思考和启发。我们下期MindTalk创意公开课，再见咯

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