你们大概已经知道了,Nike最近惹上了麻烦。


因为邀请极具争议性的前美式橄榄球联盟(NFL)四分卫 Colin Kaepernick出演最新广告大片,Nike这次不仅迅速霸占各大社交网站热门,更引得美国总统亲自下场手撕,动静不可谓不大。


在TVC推出前,Nike先释出了这则平面广告。


这位因在奏国歌时下跪抗议的失业球员出演的TVC名为《Crazy Dream》,是Nike为庆祝其经典广告语“Just Do It”推出30周年而拍摄的。熟悉Nike的人,对他们这次“出格”之举大概有些见怪不怪。在这个社交媒体活跃,极易激发群情的时代,很多品牌,特别是大型上市企业都在努力避免各种可能惹恼消费者的营销,而Nike却似乎很喜欢撩拨大众那根底线


事实上,“Just Do It”的产生,本身就具争议性。这句诞生于1988年的slogan,脱胎于谋杀犯Gary Gilmore被执行死刑前的临终遗言“Let’s do it”。


Gary Gilmore


大概是这种戏剧性开端,为Nike打下了特立独行的基调,多年来,他们不乏启用争议运动员、紧跟社会议题的营销案例,一次次对公众的敏感神经进行试探性挑拨。


总之,就是“很敢说”。



“荣誉,无需给别人答案”


2008年,刘翔在鸟巢的田径场上未赛先退,舆论哗然——是临阵退缩的逃兵,还是直面自我的勇士——从网络到各大媒体,讨论甚嚣尘上之时,Nike迅速推出一则平面广告,以示对代言人的支持。



如果说这张海报只是一个plan ,那2012年伦敦奥运期间,Nike为刘翔拍的《Find Your Greatness》,就颇有点挑衅意味。


这则广告,通过体育解说、跨栏运动员、上海市民、的士司机、刘翔父亲等不同人的口,将那些关于刘翔的评论一一抛出,每个曾参与这件事讨论的人,几乎都能在这里对号入座。最后,Nike迎面丢来一句“荣誉,无需给别人答案”,翻译一下,约等于“关你啥事儿”。



“你永远拿不走她的超能力”


在替代言人“怼回去”这件事儿上,Nike总是毫不客气。


在今年的法网公开赛上,产后复出的小威廉姆斯穿着的Nike战袍被法国网球协会主席Bernard Giudicelli指责不尊重比赛,并表示这样的全黑紧身服将不允许再出现在法网赛场。


就在这番言论被报道的次日,Nike便在其社交媒体上发布了一张海报,主形象正是身穿这套运动服的小威,文案简洁直白:“You can take the superhero out of her costume, but you can never take away her superpowers.”(你可以拿走超级英雄的战袍,但你永远拿不走她的超能力。


套用一句网络段子,Nike其实就是想说:即使不穿这套衣服,你大爷还是你大爷。


这句文案的灵感源自小威曾表示,这套紧身衣让她看上去“像瓦坎达女战士”。



“别叫我宝贝!”


得罪人的事儿也不止这一件。今年,一条《Don't Call Me Precious》就将中国父母和孩子放到了对立面上。


片中,Nike毫不避讳中国家长对孩子的“过度保护”和限制——“不能太累,也不能失败”、“在你眼里,我们就是要乖乖的、听话的、可爱的”——这些话,以及其背后所代表的中国式教育,或许你我都不陌生。


而最后那句“别叫我宝贝”,就像一记甩出来的巴掌,扇在所有以“为你好”的名义在保(约)护(束)孩子的父母脸上。


“留给葡萄牙队的时间不多了!”


当然,Nike的敢说不全都表现在“怼人”上,吹起牛来,也是连被夸的人都觉得“不敢当”。


同样是一条针对中国市场的TVC,借着俄罗斯世界杯的热潮,Nike大胆(真的是非!常!大!胆!)展望了15年后的中国足球:球员是最顶尖的,国家队是独孤求败的,俱乐部是孩子向往的……总之,你能想到的所有与足球相关的荣誉和赞誉,都是属于中国的。

这则广告释出后,有中国网友大呼“我脸红得没话可说”。确实,在自家品牌都只敢在广告里让小孩喊一喊“谁说我们不能赢FIFA世界杯”(童言无忌?)时,Nike这种“吹捧”真的是“全凭他敢”。




最后,回到一开头提到的Nike启用Colin Kaepernick拍摄的最新广告。


这条广告一经推出,便引爆社交媒体,24小时内Twitter上就有10万条相关推送,尽管当中包括诸如#JustBurnIt等抵制Nike的活动,但社交媒体分析机构ListenFirst指出,支持Nike及Kaepernick的声音超过了那些负面内容。而营销集团Apex则估计,这条广告引发的传播效益约等于4300万美元广告费。


有网友在网上发布焚烧Nike鞋的画面,以示抗议。


Nike当然清楚,具争议性的广告内容会惹毛部分消费者,但与其做个“老好人”,他们更愿意承担一定风险,成为“个性、叛逆、有态度、有立场”的代名词。毕竟,那些打心底里认可你品牌价值的人,才会实实在在给你带来收益。


而且,人家Nike北美品牌副总裁Gino Fisanotti也说了,《Crazy Dream》这则广告是针对15-17岁的年轻人。嗯,再翻译一下,大概意思就是:“你们这些老人家,不爱看就别看呗。”

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