Nike，你有时候真的很敢说

你们大概已经知道了，Nike最近惹上了麻烦。

因为邀请极具争议性的前美式橄榄球联盟（NFL）四分卫 Colin Kaepernick出演最新广告大片，Nike这次不仅迅速霸占各大社交网站热门，更引得美国总统亲自下场手撕，动静不可谓不大。

在TVC推出前，Nike先释出了这则平面广告。

这位因在奏国歌时下跪抗议的失业球员出演的TVC名为《Crazy Dream》，是Nike为庆祝其经典广告语“Just Do It”推出30周年而拍摄的。熟悉Nike的人，对他们这次“出格”之举大概有些见怪不怪。在这个社交媒体活跃，极易激发群情的时代，很多品牌，特别是大型上市企业都在努力避免各种可能惹恼消费者的营销，而Nike却似乎很喜欢撩拨大众那根底线。

事实上，“Just Do It”的产生，本身就具争议性。这句诞生于1988年的slogan，脱胎于谋杀犯Gary Gilmore被执行死刑前的临终遗言“Let’s do it”。

Gary Gilmore

大概是这种戏剧性开端，为Nike打下了特立独行的基调，多年来，他们不乏启用争议运动员、紧跟社会议题的营销案例，一次次对公众的敏感神经进行试探性挑拨。

总之，就是“很敢说”。

“荣誉，无需给别人答案”

2008年，刘翔在鸟巢的田径场上未赛先退，舆论哗然——是临阵退缩的逃兵，还是直面自我的勇士——从网络到各大媒体，讨论甚嚣尘上之时，Nike迅速推出一则平面广告，以示对代言人的支持。

如果说这张海报只是一个plan ，那2012年伦敦奥运期间，Nike为刘翔拍的《Find Your Greatness》，就颇有点挑衅意味。

这则广告，通过体育解说、跨栏运动员、上海市民、的士司机、刘翔父亲等不同人的口，将那些关于刘翔的评论一一抛出，每个曾参与这件事讨论的人，几乎都能在这里对号入座。最后，Nike迎面丢来一句“荣誉，无需给别人答案”，翻译一下，约等于“关你啥事儿”。

“你永远拿不走她的超能力”

在替代言人“怼回去”这件事儿上，Nike总是毫不客气。

在今年的法网公开赛上，产后复出的小威廉姆斯穿着的Nike战袍被法国网球协会主席Bernard Giudicelli指责不尊重比赛，并表示这样的全黑紧身服将不允许再出现在法网赛场。

就在这番言论被报道的次日，Nike便在其社交媒体上发布了一张海报，主形象正是身穿这套运动服的小威，文案简洁直白：“You can take the superhero out of her costume, but you can never take away her superpowers.”（你可以拿走超级英雄的战袍，但你永远拿不走她的超能力。）

套用一句网络段子，Nike其实就是想说：即使不穿这套衣服，你大爷还是你大爷。

这句文案的灵感源自小威曾表示，这套紧身衣让她看上去“像瓦坎达女战士”。

“别叫我宝贝！”

得罪人的事儿也不止这一件。今年，一条《Don't Call Me Precious》就将中国父母和孩子放到了对立面上。

片中，Nike毫不避讳中国家长对孩子的“过度保护”和限制——“不能太累，也不能失败”、“在你眼里，我们就是要乖乖的、听话的、可爱的”——这些话，以及其背后所代表的中国式教育，或许你我都不陌生。

而最后那句“别叫我宝贝”，就像一记甩出来的巴掌，扇在所有以“为你好”的名义在保（约）护（束）孩子的父母脸上。

“留给葡萄牙队的时间不多了！”

当然，Nike的敢说不全都表现在“怼人”上，吹起牛来，也是连被夸的人都觉得“不敢当”。

同样是一条针对中国市场的TVC，借着俄罗斯世界杯的热潮，Nike大胆（真的是非！常！大！胆！）展望了15年后的中国足球：球员是最顶尖的，国家队是独孤求败的，俱乐部是孩子向往的……总之，你能想到的所有与足球相关的荣誉和赞誉，都是属于中国的。

这则广告释出后，有中国网友大呼“我脸红得没话可说”。确实，在自家品牌都只敢在广告里让小孩喊一喊“谁说我们不能赢FIFA世界杯”（童言无忌？）时，Nike这种“吹捧”真的是“全凭他敢”。

最后，回到一开头提到的Nike启用Colin Kaepernick拍摄的最新广告。

这条广告一经推出，便引爆社交媒体，24小时内Twitter上就有10万条相关推送，尽管当中包括诸如#JustBurnIt等抵制Nike的活动，但社交媒体分析机构ListenFirst指出，支持Nike及Kaepernick的声音超过了那些负面内容。而营销集团Apex则估计，这条广告引发的传播效益约等于4300万美元广告费。

有网友在网上发布焚烧Nike鞋的画面，以示抗议。

Nike当然清楚，具争议性的广告内容会惹毛部分消费者，但与其做个“老好人”，他们更愿意承担一定风险，成为“个性、叛逆、有态度、有立场”的代名词。毕竟，那些打心底里认可你品牌价值的人，才会实实在在给你带来收益。

而且，人家Nike北美品牌副总裁Gino Fisanotti也说了，《Crazy Dream》这则广告是针对15-17岁的年轻人。嗯，再翻译一下，大概意思就是：“你们这些老人家，不爱看就别看呗。”