当个网红国货，真不是想象的那么容易

伴随品质、个性、小众等消费理念的流行，原创设计产品，正成为消费市场的新增长点，而中国原创设计品牌也逐渐拥有了更大的舞台。

今年5月，第一财经商业数据中心(CBNData)联合淘宝发布了《2018中国原创设计创业与消费报告》。报告显示，从2014至2017年，原创设计商品的线上销量持续上升，2017年已达数百亿。

然而，就在十年以前， “中国原创设计”还是一片少人问津的新大陆；中国设计师甚至更倾向在国外创立自己的品牌。那时，新一轮消费升级虽已悄然开始，但国人的消费习惯与消费场景尚没有发生本质变化。那时，马蜂窝创立伊始，自由行与出国游还没有成为大多数人的旅行方式，而旅行箱，也没有成为明星带货单上的一员。

就在那段时期内的2007年，箱包品牌ITO在上海正式创立，用十余年时间，从线上走到线下，成为最具识别度的中国原创设计品牌之一。ITO的发展史，可能并非一个中国原创设计品牌的典型发家史，但作为中国新一轮消费升级的亲历者，从他们的叙述中或能一窥中国原创设计的困境与机遇。

只是好看的产品，还没有到60分

今天，ITO产品给人最直观的感受是“好看、时尚”，这是初代产品Classic起便有的品牌基因。但实际从品牌一开始创立，就不是为了好看而做的设计。

活下来，寻找行业问题，用新设计来回应，这是ITO做原创产品开发时的原动力。在最初的Classic系列中，你已可隐约感受到这个品牌热衷于打破行规。

这款一经推出便爆红网络的产品，仅用一年时间便成为淘宝旅行箱销量第一。ITO创始人陈曦称，Classic之所以成功，本质在于弥补了行业缺口：在它之前，布箱是市面上见得最多的旅行箱产品，且颜色单一暗沉，因此色彩多样的硬壳箱自然会让人眼前一亮。

这款只算略有创新的产品，让ITO不仅活了下来，更有了日后实践原创设计产品开发的牢靠基础，用陈曦的话来说，就是为他们“供血”。2011年，Classic销量突破50万只，ITO也正式开始了设计师产品的研发。

关于为何要在当时开始做原创设计，陈曦的回答很简单直接：“就是想做一款好的箱子，颠覆大家的一些认知。而且，公司未来需要一个核心竞争力。”今天，市面上看到的ITO主推产品系列Ginkgo、Pistachio、Almond等，都是从那之后诞生的产品，而这些更好看的产品，其背后的思考和设计，都比Classic更为细致和深入。

谈及ITO的颜值，陈曦及公司首席产品设计师刘知礼均提到，旅行箱是一个可以成为时尚配饰的存在，但在当时，整个消费市场对它的认知还停留在传统“工具”层面。

刘知礼说，那个时期，消费升级已经开始，大家在服饰上追求具有品质感和时尚感的设计产品，但这种认识尚未延伸到旅行箱。因此，你常常会在机场看见，一位穿着考究的旅客，推着一只与其精心搭配的服饰并不合拍的旅行箱。而他丝毫没有意识到，这只体积硕大的箱子，比他身上的所有配饰加起来，画面占比要更大。而正是这只不起眼的箱子，日后却逐渐成为人们追求时尚的工具之一。就在ITO开启新品研发后的第五年，LV收购了箱包品牌Rimowa，机场街拍也成为了各路明星的必争之地。在这个浪潮中，ITO旅行箱的时尚外观逐渐被越来越多的年轻人认可。

然而，尽管对产品有“时尚配件”这一前瞻定位，ITO首席设计师刘知礼却说，新产品的设计一开始都不是冲着“好看”去做的。在他看来，好看的外观只是个自然结果，产品要做到好看太容易了，一个只有好看外表的产品是没有花心思的，甚至，还没有60分。

刘知礼认为，设计是一个答案，而ITO要回答的问题，显然不只是“旅行箱不好看，怎么破”。在他眼里，旅行箱行业非常保守，技术迭代缓慢，十年前使用的箱子，和五十年前的没有本质区别，其中更有许多不合理的设计，比如采用并不耐摔的材料做箱壳，使用的带条辐脚轮强度不够，也不好清洁……因此，当他开始为ITO做第一款产品Ginkgo时，从外壳到拉杆，甚至铆钉、螺丝，全部重新设计，许多完全没有行业先例可循。而在这些此前设计师并未深入的产品底层设计中，最直观可感的，就是ITO旅行箱上颇具辨识度的圆形锁扣。

刘知礼将这款圆锁形容为一个“自然而然的结果”。他指出，传统硬壳箱大多采用扣锁，延续了更为古老的工具箱传统，导致这种机械锁操作步骤过多，不够“直观”。而一只圆形的锁或开关，却是多年来一直存在于人们潜意识的设计。老式收音机的音量旋钮，矿泉水瓶盖，一只圆形的门把手，所有这些商品多年来帮助人们把圆形、扭动和打开这三个概念联系在一起。把人们脑海里本来就有的设计，通过新一轮的产品设计还给消费者，这种颇具熟悉度和亲切感的设计审美，不仅让ITO旅行箱的开锁过程更为快速和便捷，也让它摆脱了传统工具属性，成为一件日常使用的可爱物品。

量产和推广，是另一场战役

然而，在旅行箱行业，像ITO这样坚持深入底层设计的品牌并不多。从一个锁扣，到一只脚轮，再到拉杆的厚薄，Ginkgo系列的研发历时两年，几乎每个零部件都打破了行业原有的设计标准。作为单个设计作品，这无疑值得自豪，但对于建立原创设计品牌来说，这只是最基础的一步。实现新品量产，并让它真正抵达消费者，是ITO要打赢的另一场艰难战役。

刘知礼回忆，当年产品刚完成设计，还未正式上市，他们就带着样品到美国参加箱包界最大的展会TGA show。当时，他们那个临时搭建的展位很简陋，却吸引了许多业内人士驻足，甚至有来自北欧的代理商，称他们是“箱包界的iPhone”。刘知礼笑言：“我们当时很膨胀啊，对所有希望收购或买版权的要求都拒绝了。”

不过，回国之后，那份展会上的“膨胀”遭到了来自现实的直面打击：由于所有设计都超前于行业标准，供应商表示“这个不可能做出来”。这也是谈及做原创设计的困难时，陈曦最先提到的阻碍——供应链的创新滞后。他说，中国的很多供应商，生产能力很强，但创新能力较弱，“供应商会担心在投入大量成本帮你做新尝试后，产品却无法量产。所以量大、单一的需求，是他们最喜欢的”。

从内到外，ITO行李箱的每个零部件都是重新设计的。

为了解决这一问题，ITO的方法也很简单粗暴——承担下供应商在尝试生产过程中的各种成本。陈曦说：“我们一直说服供应商试试，到处帮他们找设备，还去德国给他们买了两台机器。”最后，ITO几乎是通过砸钱帮供应商做生产线升级的方式，倒逼他们实现了新产品各种零配件的量产。

不过，实现量产并非重点，新产品的开发最终要触达的是消费市场。虽然Ginkgo获得了业内极高关注，也得到2014年德国红点奖的认可，但在消费者层面，行李箱的轮子或锁有什么专利，并不是他们能直观感受或理解的。关于这一点，陈曦和刘知礼都坦言，箱包业对消费者的教育远不如手机。“几年前，如果一个姑娘跟你说她的手机摄像头有多少万像素，你一定觉得她不是个‘正常’姑娘，但现在大家不会这么看了”，刘知礼说。

《2018中国原创设计创业与消费报告》指出，中国原创设计品牌普遍“重设计，轻营销”，但在当下消费市场，品牌故事开始越来越多地成为消费者的关注重点，陈曦自己也表示“酒香很怕巷子深”。因此，伴随消费升级，ITO近年也开始强化品牌形象，增加营销活动，通过各种渠道，让品牌在消费市场上发出更大的声音。

ITO的创意线下无人店

与明星合作是很多品牌营销的“例牌”动作

植入今年大热的韩剧《迷雾》

2017年，ITO与大英博物馆合作推出限量系列，埃及罗塞塔石碑、波斯细密画、中国明朝瓷器、日本神奈川浪里、希腊大卫石雕，从800万件藏品中，ITO选出这五件做了创意设计，五款别具特色的旅行箱限售一年，一时成为热爱艺术与文化的年轻人哄抢对象。

2018年，ITO与侏罗纪系列电影实现跨界合作，又一次打破行业陈规，让逼真的恐龙抓痕以3D浮雕般的效果出现在旅行箱上。就像ITO创意顾问严大发所说的，当ITO的产品本身已能在消费者诉求和审美上满足年轻人的需求，品牌附加值带来的优势就会凸显出来。

红起来的烦恼，只能靠持续创新去解决

在实现了量产，销售情况也越来越好之后，ITO像许多行业“红人”一样，迎来了仿品层出不穷的新烦恼。陈曦说，现在ITO每年花在版权维护上的费用，都有一两百万，还要额外付出许多时间成本在这些法律问题上。

而问及对此事的态度，他说：“我们只有不断的去创新。”这之中，可能有一半是无奈，另一半则是信心。因为，在陈曦看来，至少在未来的十年中，对中国原创设计品牌来说，会是美好的十年， “市场对原创设计品牌有更高的接受度，消费者对国有品牌的认知越来越理性，像华为这样的品牌也在增加大家对国有品牌的认可度”。

民族情节正成为中国原创设计品牌占据更大市场的推动力。从“例外”，到登上纽约时装周的李宁，陈曦认为，大家对这些事件的热烈讨论的背后，实则是国人对“中国创造”和“中国设计”的关注和期待。

而且，当下年轻人的“大牌”意识正逐渐淡化，越来越多追求生活品质、懂设计、有审美的年轻人加入消费大军，作为一波新生的理性消费者，他们拥护那些持续创新、独立思考、坚定立场设计品牌，这一点，也在帮助中国原创设计师品牌争夺更大的市场份额。因此，即使尚有阻碍、尚有挑战，更多的思考和创新，终会帮助中国原创设计品牌在发展中实现自我突破。