每一个失意都是为了经营下一个得意――劳双恩专访

劳双恩现任智威汤逊中乔东北亚区执行创意总监,嘎纳广告节评委。他的广告生涯始于香港奥美，在96年加盟智威汤逊中乔(上海)当创意总监前，先后在香港灵狮及香港灵智工作。他多才多艺，他的角色，除广告人，还是《龙吟榜》的华文编辑、香港作曲家及作词家协会的会员。多年广告生涯中斩获的国际国内大奖已难统计。







劳老师带领的JWT所得奖项令我数都数不过来（这边展示的只是一部分而已）








生活：
TOYPS1:听业界的朋友说，劳老师是模范丈夫，请问做模范丈夫有什么秘诀吗？做好丈夫和做好广告之间相比，您觉得哪个更难？
劳：他们都不懂内情！太太还是觉得我做得不够好。我也有脾气，距离模范丈夫还是有距离的。真的模范丈夫，可是百分百时间，百分百精力。
做好丈夫和做好广告，我觉得两个都很难。难的地方不一样。我真的不懂得，怎样做好老公。能够做好的时候，是你要主动说，我要做好。要主动的说，我想把案子做好，我要更爱我的太太。从心理这样的呼唤，说要把它做好。有时候，有些客户的要求是过分的：他不是很尊重广告公司。这样的话，无论这个项目是多少钱，创意人员也不一定做的开心。
对待老婆也一样。老婆和我吵架后，也觉得挺委屈。但是，我觉得男人要大方一点。我们不但要从表现上去讨好她，还要从心里说：我要对她好一点。形体上去道歉，跟从心里面讲出这样的话，是完全不一样。
其实，我老婆挺辛苦的，因为她是全职管理一个家庭，24小时不能放松；而我虽然很忙，至少在下班的时候，大部分时间还是属于自己的。

TOPYS2：您第一份工作是中学老师，后来怎么想到要去做广告了呢？
劳：其实，这是一个计划。做中学老师是我去做创意的第一步。毕业时，我想找一个具有挑战创意的工作。但是，创意这一行业，必须要证明能力，必须要证明你的附加值后，才能要求一个比较体面的工资。有些人觉得自己对创意很有热情。但是，热情是一回事，能力又是另一回事。工资不是以热情来算的，而是以你的能力来算。
那时，我必须考虑到我生活上的需要，还要养家。所以，我先要找一份工作，有一个稳定的收入。所以，我花了两年的时间做老师。省下一笔钱，然后辞职去追逐自己的梦，等差不多积蓄用完时，我才找到一份广告的工作。
当然，那两年，也让我获得很多收获，比如怎样把一个问题讲明白，让别人听懂；另外，学生们也给了我很多美好的回忆。有些学生，到现在还保持着联系。我觉得如果要做一个尽责任的老师，也是很辛苦的，因为你把学生放在心里面，就像妈妈带着小孩。

TOPYS3：您是香港作曲及作词家协会会员，这是一个过期的帽子还是您现在还有从事音乐或文学方面的创作？
劳：现在还有。只要你曾经注册过，你就是会员。所以，这是终生制的。现在，我也会从事一些歌词创作，只是那些商业的歌曲，现在很少创作了。在香港，他们的作词作曲，通常是有deadline的。比如说，他今天给你歌谱，他只希望给你两天的时间作词，第三天就要录音。所以，地域上的因素、时间上的因素，我已经不能满足这些要求了。
那为什么还有这样的作品在做？是因为我有个大学朋友。我们在那时就有合作，有个乐队，出过唱片。他现在是建筑师，但是还是有兴趣做音乐剧创作。有时候他就会问我：有没有空，帮我们写写歌词。所以，我的作品更多是在舞台剧，音乐剧上。
TOPYS3：那这算不算您炒炒小单呢？
劳：小单啊？这个没钱，一分都没有。那是友情客串。他们会出一些CD送给我，那就是报酬。（笑）

工作：
TOPYS4：有媒体说您的日薪达3万元，是中国目前身价最高的广告创意大腕，您是如何做到的？
劳：这些都是炒作。（笑）那年成都的中国广告节，阿贝克斯的老总要搞个论坛，为了吹鼓票房而已。他看到劳双恩有来，之前也有见过面，想劳双恩是不会去怪他的，就随便炒了个数字。如果我一天真有3万的薪水，那我就不用坐在这里了，我就可以去休息了。现在我还是非常辛苦经营退休后的生活，希望小孩能上很好的学校，像厦大、北大那样。
那次在成都的论坛我就有说，如果我有3万的日薪，国家的税务局肯定来找我，另外，我老婆也会来问我：到底这钱去了哪里。（笑）
我也不是全中国身价最高的广告人。全中国身价最高的广告人是叶茂中，叶帅、高俊，高老师、和北京的徐健。因为他们为很多本土的品牌创造了价值，同时，他们有自己的公司。拥有自己的公司和打工是完全不一样。

TOPYS4：那您是在羡慕他们自己开公司呢？还是说，觉得他们做得比你做的好？
劳：其实是没有比较的。大家走的路都不一样，最主要是做得开心。无论是工作还是生活，最后衡量做的好不好，还是看开不开心。那些在基层奋斗的广告人，那些小同学，他们很开心；像叶茂中，能够有自己的公司，能够帮那么多客户创作了价值，他也是开心的。到底谁更开心？很难比较。只有他们个人最知道，最能感受到。我在这个岗位上也很开心，不然，我也不会在这个公司度过11年。


TOPYS5：您在JWT做了11年，在这11年里，您最得意和最失意的事情是哪两件？
劳：最得意的事，应该是JWT•上海为中国广告发展提供了很多人才的资源。有些同学刚来这里，什么都不太懂，后来可以自己独立的做广告，而且做得很好。出了这个门，还有很多公司要聘请。他们是中国广告的发展的中坚力量，为中国广告的发展提供很多能量，让中国的广告发展不断前进。
最失意的事：有时候有些很好的伙伴要离开，有些客户要离开，但是这些都过去了。因为我觉得每一个失意，是为了经营下一个得意。但是不开心的时候要学会思考：到底发生了什么事情，有什么做的不好，然后迎来下一个得意，这是一个生态循环。

TOPYS6：劳老师是智威汤迅-中乔广告有限公司“东北亚区”执行创意总监，能否问一下，有哪些国家、地区在您的“东北亚区”的统治之内？
劳：基本上是大中国+韩国。中国包括：北京、上海、香港、台北、重庆、韩国的汉城。广州有我们的一个合作伙伴，旭日因赛，我们也会有交流。
除了“东北亚区执行创意总监”的头衔。我还有个公司给的任务，就是负责亚太地区的创意圆桌会，我是主席。就是每个季度，把主要的创意负责人员召集，叫去评比这个季度整个JWT广告出来的作品。讨论一下，哪些做得最好，并基于这些广告，怎样做得更好。

TOPYS7：在您领导的广告公司中，有来自大陆的员工，来自港澳台的员工，还有很多老外，您如何看待不同文化背景员工的差异点？
劳：更多从正面的角度去看，不同文化，冲击出更多火花。以前自己抓招聘，现在是让每组负责人自己去抓。我希望员工是来自不同城市，这样才能海纳百川。那些外籍员工，我也是希望他们能从不同的文化背景、不同的思维方式碰撞出不同的火花，从新颖角度看事情。

TOPYS8：我们做广告，难免会丢客户。您是否遇到过？您是怎么处理的？
劳：肯定有。碰到这种情况，就要问问自己，为什么会有这种情况。然后问自己，可以怎样做得更好。无论怎样，要往积极的方向去想。比如说，丢了一个客户，真的找不出什么原因，除了一些政治原因外，我们要做的就是抖擞一下精神，然后马上去找一些同类型的客户，把这方面的经验用在其他客户上，不要浪费。

观点：
TOPYS9：作为众多广告奖项的评委，您觉得怎样的广告创意才能得奖？能得奖的广告表现是否一定具有市场效果？
劳：首先，每一个广告奖，都有一个评审的方法。艾菲奖，考虑的是市场效果。有些奖项，考虑的是创意的原创性、尖锐性出发。我评广告奖，是从一个观众的角度出发。
1． 每个评奖都有它的规矩；
2． 每个评奖，请的评审，也会决定出什么作品；
我自己是个怎样的评审呢？我通常是从3个角度去看作品：
A冲击力（几千个作品里，他怎样跳出来）B原创性（角度新鲜）C相关性（和要卖得产品、和消费者行为有结合点）
被我挑出来的作品，是不可能没有市场效果的。我们把这3个点，放进现实生活中：我们每天早上起来，听广播，有广播广告；读报纸，有报纸广告；去上班的路上，乘地铁，有地铁广告；上了班，打开电脑，有网络广告；出去吃午饭，路边有路边广告；晚上在酒吧，有销售点物料；回家看电视，有电视广告。如何从几百个广告的讯息中留下印象？有什么广告可以给我留下印象？肯定是那些冲击力强的广告！我说的冲击力，不一定是视觉上的，可能是感情上的。这是第一点。
消费者不一定对原创性非常在意，不一定像我们那么专业。但是，我们毕竟是专业人士，对自己的要求要高。我们要表彰那些突破规范，突破范畴的创意。
第三点，相关性。就是说，消费者看了广告之后，能不能触动他的消费动机。如果我在评审时，把消费者看这个广告的心理节点拉进来作为一个平衡比较，如果在一个广告比赛中出头的，肯定也是在现实生活中（做的广告）能出头。唯一不同的是，我们作为一个专业的评审奖，更推崇原创性。总结一下说呢，就是说我们这些广告，除了在市场中有效果之外，还要有原创性，才能够在创意比赛中得奖。
当然广告是否真的有效还和营销其它环节息息相关，比如媒介预算够不够、有没有投到目标客群接触的媒体上、渠道有没有畅通、具体放在货架的那个位置等等。

TOPYS10：作为龙玺广告奖项的评委，您觉得大陆广告和香港、台湾广告的差距和不同主要有哪些？
劳：说实在，我不觉得我们现在一定比他们落后。所以，大家不要把自己比下去。翻看一下龙玺获奖作品，国际获奖作品，大陆获奖的，比港台还要多。现在分别越来越小。现在香港和台湾的广告市场越来越萎缩，而大陆的广告市场却越做
越大，前途光明，很多香港、台湾的创意人员、业务人员都到大陆来。现在大陆广告市场就像一个大熔炉一样。

TOPYS11：大家都说，中国广告和国际广告有差距，而您是嘎纳广告节的评委，能否从相反的角度说说中国广告有哪些优势？
劳：优势在于：我们的市场潜在能力。现在全球大的广告公司都把眼球放在关注中国，2008课题也是一个原因，另一个原因就是市场越做越大。中国的市场已经成为焦点。但是，就像选美，中国的风靡全球的模特，不一定是受到中国人的喜欢的。所以，不用太在意国际比赛。
我们每一年的广告作品，还是有一些能让国际认同的广告。但是，大陆所有的广告被认同，是不切实际的。因为生活形态，社会发展的阶段，产品认识和产品在生活中起到的作用都不一样。如果能为客户创造价值，能在本土的广告奖中获奖，已经很难能可贵了，如果能在国际上获奖，则是锦上添花。我们说的好广告，需要社会认同感。像雕牌洗衣粉的情感诉求：帮妈妈洗脚的那则广告。这则广告本身，那种题材，那种孝心，一般外国的人是不能理解的。

TOPYS12：大部分做广告的人都不是广告科班出身的，大部分知名的广告人也不是科班出身的，比如您。那么您觉得科班出身的广告人到底有没有优势？
劳：就像学画画，学书法一样。没有经过培训的人出来做广告，他们没有包袱。他们凭直觉面对营销问题。专业的广告系学生，可能一碰到问题，就翻案例。问题是：广告是一个创新的行业。这里有个误区：既然是别人做过的广告，再做就有一点点抄袭的嫌疑。
广告不是做实验，实验室的条件是控制的：控制温度，控制环境。但是，市场却永恒在变，价格、市场、消费者心态，太多变的因素。
但是，就像学画画，要想做到一名“大家”，要想做得好，基本功一定要扎实，基本功正是科班出身广告人的优势。从基本功中演绎出一些突破，才能有石破惊天的动作。读广告专业的广告人，比其他人早一点接触到广告，但是，不是一本书通读到老，要调整心态，适应变化。

其他
TOPYS13：广告圈最近好象公司之间的并购比较多，特别是一些4A公司收购了本土公司，您如何看待这一现象？
劳：国际大的广告公司都把焦点放在中国。一家公司，做得再大也是有极限的，他们希望公司业务量再有个增长，唯一的出路就是并购。并购一些和自己的核心业务相辅相成的公司。这样对未来的发展，也是一个有建设性的作用。收购这不会有终结点，因为大陆喜欢创业的人太多了，做的好，自然会有公司来收购。这纯粹是从广告集团扩展业务角度的去考虑。中国，绝对是以后他们拓展业务最大的据点。

TOPYS14：如果我是一位刚进广告界的年轻人，刚好又有幸在您的门下工作学习，您会让我做的第一件事情是什么？
劳：我会先让你做三件事。
第一件事，是让你知道厕所在哪里，先熟悉这个环境，缓解紧张；
第二件事，是让你看看茶水间，哪里可以倒咖啡，补充体力。
第三件事 ，带你去见一个人，他（她）是你以后遇到问题时，可以帮助你的同事。

TOPYS15：您觉得顶尖文案这个网站怎样？
顶尖文案是个年轻人的网站，在版面和内容上应该更年轻些、现代些、活泼些。

TOPYS16：最后问您一个国计民生的问题，作为在上海工作的香港人，您觉得一国两制的制度如何？它算不算是邓爷爷的伟大创意？
劳：算，绝对算。我觉得，更多是从心理上的作用。考虑一国两制的历史背景，我觉得，从心理上起到的作用是压倒性的。提出这个构想后，大家都平静下来。那时，没有人知道以后会怎样，自己的生活会不会改变。但是，一提出这个构想之后，在心理上起的作用是压倒性的。

      
shenliang 百花街有幸在采访之后与劳老师合影（注意了：百花街坐的位置可是劳老师的座位哦！）


感谢劳老师在百忙中接受TOPYS的专访。

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